浅析大数据背景下广告投放模式的转型与应对

郑嘉楠

摘 要：大数据开启了一次重大的时代转型，在这个转型过程中，传统广告投放生态圈在信息浪潮的冲击下。本文立足于“数据热”的行业背景，聚焦广告生态环境转型以及大数据环境下新兴广告投放模式对传统广告投放活动的影响，并提出相应的应对策略。

关键词：大数据；广告投放；模式转型；应对策略

大数据在预测分析的历史上，可以被追溯到20世纪30、40年代的军事应用上，早期的大数据开拓了军事变革的新境界，美国国防部运用大数据预测分析的强大能力，将从单纯的数据管理转移到提取有效信息上，成功实现了一定的国防目标。不仅在军事领域，更贴近我们生活与工作的商业、金融、互联网、旅游、信贷等行业也都被大数据所辐射，大数据正在我们所生活的世界编织一张巨大的信息数据网，我们大胆地预测可能在未来的某一天，通过数据预先知道未来的某天后会有哪些可能的事情发生。

“数据热”伴随着大数据时代的到来而发生，基于大数据基础的商业模式也为越来越多的公司、企业、政府组织等运用，大数据对各行各业的生产方式、运营方式都产生了巨大的撼动。通过数据收集与分析，我们可以预测下次你的年假旅行目的地，也可以预测在三个月后你可能需要购买咖啡、牛奶与糖果，或者是两个月内你可能会在银行完成一笔借贷业务。大数据告诉我们未知的、还未发生但可能发生的事情，这就是“预测分析”的预言能力。

而对于传统广告行业而言，大数据的发生，让例如电视、视频前贴片等这些传统广告投放的方式黯然失色，一方面传统广告发布费用大量下滑，另一方面互联网广告发展态势持续走高，一高一低两种发展现状也给我们带来了许多思考。大数据环境下的新型广告投放和营销模式更为精准地挖掘了用户的核心需求，其加速了传统广告产业的变革，然而行业之间的界限也在不断地被打破。广告投放行为既面临着巨大质疑与挑战，但同时也蕴藏了许多可能与期许。

一、大数据背景下广告投放新模式

对于大数据呈现出的特点，业界通常用4V来诠释，即：大量化（Volume）——数据量大、多样化（Variety）——数据种类繁多、快速化（Velocity）——数据处理速度快、价值低密度化（Value）——数据价值密度低。

大数据背景下的广告营销与传统广告营销活动存在着本质的区别。一则传统广告侧重于对“策略”、“创意”的考量，而大数据背景下的广告活动则以海量数据为前提，以技术为导向。二则传统广告受众人群相对宽泛，而大数据背景下的广告活动则实现了对目标受众个性化、精准化地信息传播。富于个性加之更为准确的传播手法，为广告投放创造了新的模式。由此，两种大数据广告投放模式应运而生。目前，新的广告生态格局下大数据广告使用公司大致有三类：第一类为专业的新媒体大数据公司；第二类为运用大数据进行数字营销的广告公司；第三类为规模尚小、初涉大数据的中小型广告公司。而主要的大数据广告投放模式主要有如下两种：

1.实时竞价广告模式

实时竞价广告，又称为RTB（Real Time Bidding），是一种搭建第三方广告交易平台，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价广告模式。RTB的主要操作原理在于记录用户在互联网上的浏览记录，浏览痕迹通过网页的cookie记录在案，通过RTB相关技术的信息搜集与整合，当用户在下一次浏览网页时，自动推送符合用户偏好与需求的广告。与大量购买投放频次方式的不同，实时竞价的模式规避了无效的受众到达，能够高效、有针对性地进行购买，避免了部分浪费。

RTB是一种基于技术的精准投放手段，它改变了传统互联网广告三方生态链，而形成了包含有广告主、DSP、交易平台以及互联网媒体这一四方生态主体。RTB技术使得广告的投放更加地精准和有效，也使广告的投放更有价值，实现投入产出的最大化效益，不仅更好地受益广告主，同时也给平台带来巨大的发展空间。

2.搜索引擎精准投放模式

搜索引擎精准投放模式与实时竞价的RTB广告模式有着相似之处，也是在大数据的技术背景下产生的一种广告营销模式。搜索引擎精准投放模式基于当前商品种类繁多的市场背景，瞄准用户采用信息检索手段进行消费决策的习惯，颠覆传统消费行为模型，产生新型的互联网消费行为习惯，这种新型的互联网消费行为习惯催生了搜索引擎精准营销模式的发生。

与传统的消费行为模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）相比，新型消费行为模型更集中表现为AISAS即Attention-Interest-Search-Action-Share，AISAS更注重于Search和Share的过程，通过搜索引擎的信息整合，使得互联网推广的用户可以被准确地追踪与清晰地描述，通过搜索关键词、主题词、访问页等数据的搜集，全方位立体地呈现用户的特性，从而更加精准地投放广告。搜索引擎精准投放模式的运用，如谷歌、百度、必应等搜索引擎，都在精准营销方面拥有完整的运营体系。

二、大数据背景下新兴广告投放模式对传统广告投放的影响

根据史料记载，我国最早的广告出现于战国时代宋国韩非子的《外储说右上》：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”。我国最早的电视广告则于1979年出现，这是我国最早的现代商业化广告，历经30多年的发展历史，产生了巨大的变化。广告形式的跨越式发展，离不开技术手段的不断进步，新媒体的发展驱动了互联网广告的出现，而发展了几十年的传统广告在如今大数据热潮的冲击之下，也在一步步地发生转变。

2014年1月，一则“海尔来信，她不和杂志硬广做朋友了”的信息引爆了微博圈，广告圈一时间炸了锅，纷纷揣测海尔集团此番决定的意图。海尔作为一家传统家电企业，却放弃传统杂志硬广的投放业务，这一转变立刻被符号化解读为具有“拥抱互联网”的倾向。从传统到互联网，在集体转型的大时代，传统广告业务的生存空间越来越狭窄，营销思路也在随着投放方式的转变而发生着变迁。

1.影响一：理念转变——更关注最终效果

传统广告通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，其价值在于通过增加广告品牌的曝光度提升知名度与美誉度，从而塑造出品牌的形象与影响力，进而推进品牌产品的销售。近些年来随着用户阅读习惯、消费习惯以及生活、消费环境等的转变，如今的传统的广告可能无法产生等同于十年前广告投放的效果。十年前，互联网广告的影响力与传统广告无法匹敌，但是在十年后的今天，由于用户接触习惯的改变，长时间暴露于互联网媒体的辐射，使得传统广告的影响力已经远远小于当初。基于这样的用户环境，大数据概念的引入，将传统的“品牌营销”概念上升至“效果营销”，利用数据挖掘用户潜在的、未来可能发生的某些需求，更加关注于广告投放后可能产生的效果，实现对个体的“有效传播”。

2.影响二：中心转变——更关注目标用户

传统广告基于其自身的媒介优势，从时间、空间等角度进行交易，中心点集中围绕在媒体左右，产生“媒介至上”的概念。而随着大数据时代的到来，从关注过程到关注效果的递进，“用户”成为了广告投放活动的中心，“媒介至上”已经悄然转变为“用户至上”。由于用户逐步被重视，整个广告运营的产业链作业流程也发生了相应转变，围绕“人”而不是围绕“媒介”的生态模式逐步成型，这是中心转变过程中最重要的标签属性。对传统广告投放来说，影响则是深远持久的。传统广告投放在大数据的浪潮之下，若是不改变自身的角色定位，生存环境是十分狭窄的。

3.影响三：注意转变——更关注投放效力

注意点的转变，并不是简单集中于创意主导的变革，更主要立足于对投放效力的关注。新兴广告投放模式提高了广告到达的效率，避免了传统广告投放过程中可能出现的浪费，无论是对于平台还是广告主，都可以产生双赢的效果。一方面，平台通过精准的推送，减少了控制传播过程中外力“噪音”等因素的成本；另一方面，广告主更愿意接受“最少投入、最大效果”的高效投入产出回报。双方通过相互的沟通与协调，共同打造品牌发展共荣生态圈。从关注“过程”的每一个环节到关注“效力”所产生的最终结果，是大数据给我们思维方式带来的变革。

三、大数据背景下传统广告投放模式转型对策

云技术的发展，加速了大数据时代的到来。如今，数据已经逐渐渗透至每一个行业和领域，成为了不可缺少的重要生产因素，人们对于海量数据的冲击，既充满了期许同样也有些许的担忧。大数据已经不再是几年之前陌生而又可怕的存在，而是我们生存发展的环境，如何在大数据的世界里找到属于自己的位置，是我们亟需思考和解决的问题。

秉承着“既来之，则安之”的原则，传统广告投放模式在大数据的冲击下，既是挑战，同样也有很大的机遇。长久以来的媒介发展历程告诉我们，传统媒介不可能消亡，也很难被取代，在这样的环境之下，只有将传统广告与大数据背景下的新广告投放模式相结合发展，才能取得双赢的效果。

1.深耕数据，打造内外两种生态圈

伴随着广告产业的数据转型，在大数据时代，浪费的广告费在不断地被找回，深耕数据资产，合理打造大数据生态圈是首先需要构建与面对的问题。对于传统广告来说，协同上游企业构建内、外两个生态圈是应对大数据冲击的重要方式。对于内部生态圈来说，需要企业协同、共同作战，企业构建完备的人员配备团队，与广告投放活动进行沟通；而对于外部生态圈来说，大数据背景下的广告投放并非十全十美，也有一部分的空缺需要传统广告媒介的填补，协调好大数据环境的广告投放与传统广告投放之间的比例，是构建外部生态圈的要求。

2.减少过程浪费，把握整合性

在大数据的推动下，广告投放的活动从以往的“事后诸葛亮”向“事前诸葛亮”发展，在投放前即可精准确定目标人群，通过一些网站浏览痕迹、购买行为痕迹以及消费者属性数据等，更有效地发布与目标消费群关联度较高的广告信息，使得广告投放活动的浪费率降低。这对于传统广告投放来说，是一个可以加以利用的优势，传统广告投放活动可以通过数据的引导，减少过程的浪费，提升投资回报率，将传统广告投放的模式与大数据的投放模式相互整合，实现多方平台数据整合，建立完善的投放体系。

互联网一天可能卖出37.8万台手机，可能发出2940亿封邮件，可能发出200万个社区帖子，面对这些庞大的数据，如何更好地解读成为了关键。互联网大数据给传统广告投放模式的发展注入了新的血液，面对庞大的数据系统，传统广告投放模式并非毫无用处。可能传统广告投放模式在未来可能举步维艰，前进缓慢，但是合理整合大数据投放模式，传统广告投放仍会迎来生机，在重组中实现新的转型。

我们在开启大数据模式之前，需要传统广告投放运营在长久地发展过程中积淀的独特洞察力与分析能力，这对解读大数据来说，具有一定的人力、物力和智慧领导力的优势，长久的关注消费者可能形成更为独特的消费者嗅觉，在大数据投放时代，这种嗅觉仍然是决定成败的关键要素。我们不能简单地依靠数据，形成一味的“数据狂热”，而是需要更多的传统广告投放运营来支撑其的发展。无论是大数据的广告投放模式，还是传统广告投放模式，都需要依附于对方的发展而发展，双赢才是对双方来说最好的协调。

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