“自我羊群效应”与星巴克咖啡

丹·艾瑞里+赵德亮+夏蓓洁+译

走过一家餐馆，你看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错，”你想，“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三个人在排队，就想，这家餐馆一定很棒，于是也加入队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”——基于其他人的行为来推断某事物的好坏，来决定我们是否仿效。

但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。

回想一下你第一次进星巴克咖啡店的情景，那可能是多年前的事了。那天下午你出去办事，觉得困倦，想喝点东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里看了一眼，走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了，你就感到好奇：这种价格的咖啡到底是什么味道？于是你做出让自己也吃惊的举动：点了一小杯，享受它的味道，慢慢体会它带给你的感受，然后信步走了出来。

下一周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过程应该考虑到咖啡的质量（星巴克对比邓肯甜甜圈店），两处的价格，当然还有走几个街区到邓肯甜甜圈店的成本。也许这种计算过于复杂，于是你采用一种简单的方式：“我已经去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，也挺开心，所以到那里去一定是对的。”于是你又走进去点了一小杯咖啡。

几天以后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你前面的决定，又照此去做了。一周一周过去，你一次又一次进星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢，于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。

故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了花一点钱喝咖啡，你无意中抬高了自己的消费水平，那么其他的变化就简单了。或许你会将2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一消费等级的，多付点钱换大杯似乎也符合逻辑。

如果停下来把这件事仔细想想，你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上，还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点的咖啡，甚至在办公室喝免费的。但你已经不再考虑它们之间的对比关系了。你之前已经多次这样决定过了，此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。你已经加入了“自我羊群”——你在星巴克排队，排到自己以前的经验之后了。

但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。如果说“锚”是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换言之，如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，那么我们是如何把锚转移到星巴克的呢？真正有意思的也就在这里。

霍华德·舒尔茨创建星巴克时，是个与萨尔瓦多·阿萨尔有同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格上，而是从品位上。

星巴克咖啡店早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）。他们还销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想，接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功很大程度上也就在这里。

（若 林摘自中信出版社《怪诞行为学》一书，小黑孩图）