基于需求层次理论的高端农产品营销策略分析

2015-12-30河南牧业经济学院郑州450046

商业经济研究 2015年24期

■ 李静（河南牧业经济学院郑州 450046）

高端农产品的界定

中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员胡定寰把农产品分为两种，一种是安全、优质农产品，另一种是普通农产品。有学者把第一类归为高端农产品，即无公害农产品、绿色农产品和有机农产品。而本文认为，无污染、无毒害、安全是对食品的最起码要求，因此，无公害农产品不应归到高端农产品的范畴。

就高端农业，刘杰作过如下描述：高端农业是以市场为导向，将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条，以科技创新、创新设计、资源循环利用为手段，以先进的流通方式和高效优质的市场营销服务为连接，生产出具有高质量、高品位、高赢利性、高附加值、生态、安全的农业产品。

由此可见，高端农产品应具有如下特征：一是品质高。品质应符合绿色食品或有机食品的标准要求。二是科技含量高。生态、绿色、有机农业都需以科技创新为依托。三是附加值高。高端农产品除了本身具有的高品质特点外，更重要的是附加值，如：特色、文化、品牌、形象等赋予的价值，是其他产品所无法模仿的。四是消费群体层次高。高端农产品应瞄准中高端消费群体。

高端农产品的消费需求调查与分析

本文采取市场调查的方式对中高收入家庭消费群体进行研究，并以马斯洛需求层次理论为指导，旨在总结出消费者对高端农产品的消费意愿、消费偏好及消费行为等特征。

本次调查的区域选择在河南郑州市中高档社区周边的大型商超，分别是郑东新区的丹尼斯七天地、城市宝龙广场和农业路家乐福超市，以随机抽样的方式选取了200名调查对象，当场填写问卷当场回收，收回有效问卷182份。通过对回收问卷的整理与数据分析，得出如下结果：

（一）安全需求是消费者追逐高端农产品的最直接推动力

马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于农产品来说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重农产品的安全、健康、营养。

在本次的调查中，对于购买高端农产品的原因，数据显示，没有购买过的消费者认为其价格过高或对其“高端”的真实性有所怀疑；而购买过的消费者则最看重安全与健康（见表1）。

由表1可以看出，高端农产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全就成为他们在购买农产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。

（二）情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征

第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解农产品企业与产品的相关信息，如企业实力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行购买高端农产品时可以根据这些信息作出准确的判断。第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。

（三）品牌与精神需求是推动高端农产品销售的重要途径

高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身份。如图1所示，32%的受访者认为品牌知名度对其选购高端农产品的影响很大，只有17%的受访者认为没什么影响。尤其对于农产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般农产品与高端农产品的重要标志。因此，认牌消费是必然趋势。

表1 是否购买高端农产品的原因

图1 品牌知名度对消费者选购高端农产品的影响

表2 “三品一标”认证对消费者选购的影响程度及认知情况

另外，对于消费者在选购农产品时是否关注“绿色、有机、无公害产品”标志、“绿色、有机、无公害产品”认证对其购买的影响程度等问题，调查数据显示：23.1%的受访者表示“绿色、有机、无公害”标志对他们选购农产品有很大的影响，68.1%的受访者表示影响一般，仅有8.4%表示基本没有影响。然而，被调查者对我国“三品一标”（即“无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志”）的了解程度却不高，只有1.6%对其非常了解，81.3%的受访者都是部分了解，17.1%的受访者几乎对此一无所知（见表2）。

这样的调查结果表明消费者对规范高端农产品的生产有迫切要求，但相关的知识与信息来源却严重不足。

高端农产品的营销策略

（一）针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。因而高端农产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

（二）完善产品品质并积极开展认证，建立信任感

1.积极开展认证，提升产品品质。由表2数据可知，91.2%的受访者在选购农产品时都会或多或少地受到“三品一标”认证的影响，认为通过认证的产品必然拥有较高的品质，从而也更放心地购买。

因此，相关农产品企业一方面应积极“三品一标”的认证工作，另一方面也要严把质量关，真正做到高价高质。目前我国“三品一标”的认证工作已由相对注重发展规模进入更加注重发展质量的新时期，坚持从严从优，强化监管，认证门槛也会不断提高。因此，高端农产品的生产企业即使已取得相关认证，也必须树立牢固的质量观，从源头抓起，加强过程管理，确保价高与质高的对等。

2.注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程；随时了解产品相关的内容；获得疑难问题的准确回复等，即“透明化”。“参与式保障体系”、“社区支持农业”等模式也许是破解信任危机的一种方法。

“参与式保障体系”是由农业企业自行设定适合于当地农业的有机标准，并邀请消费者代表参与认证过程。如北京有机农夫市集，就是为从事有机农业的农户与消费者搭建了这样一座桥梁，让消费者在市集上与农户面对面的交流，甚至可以更深层次地接触，亲自了解农产品的生产过程和环境。这种方式主要适用于那些规模小、零星种植或生产、取得官方有机认证有困难的小农户。

“社区支持农业”是人们为了追求安全的食品与农场合作，按照双方约定的方式组织生产，待到收获季节为消费者定期配送农产品，类似“私人定制”式的合作模式。

（三）创新渠道模式，适应不同消费者需求

目前我国高端农产品的销售渠道主要集中在大型超市与卖场。超市具有人流量大、便于产品展示、对接中高端消费群体等优点，使其成为高端农产品的首选销售渠道。近些年，“农超对接”模式也逐渐受到农产品企业的青睐与推崇，这种模式可以减少农产品流通环节、降低交易成本，使农户拥有更大的获利空间。但同时也应看到其存在的缺点。因而，不应将其作为唯一的渠道。

另外，消费者在购买农产品的渠道方面追求快捷、便利，而通过调查，中高档社区距离大型超市往往较远，大多需要驱车前往。而设在社区周边的有机产品专业零售终端恰恰满足了消费者的便利需求，而且较有利于进行口碑传播。调查数据显示，消费者对高端农产品信息来源的信任程度，首选亲朋好友的推荐，比例达到71.2%，对广告的信任度次之，比例为43.5%。因此，专业零售终端在产品的推广方面更要注重社区居民间的口碑传播效应。