基于电子商务价值创造理论的B2C企业案例解析——以京东与天猫为例

■ 俞昕蕾 华兴夏（南京信息工程大学经济管理学院 南京 210044）

研究背景

21世纪以来，互联网技术高速发展，电子商务应运而生，互联网在线交易具有动态性、高速成长、高度竞争的特点，在新的竞争环境下，新老企业的更替，竞争中角色的变换，导致了环境的动态变化。中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年底，中国网络零售市场（包括B2C和C2C）交易规模突破1万亿大关，达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。克里斯·杜贝拉（Chris Dubelaar）等人早在2005年就整理和归纳了B2C模式的关键成功要素，他们根据案例研究的方法得到了B2C的关键成功因素分别是：整合电子商务知识和价值主张；线下品牌的复制和再现；构建信任机制；考核绩效和价值传递；顾客满意度和留住顾客；监控企业内部活动和外部竞争者的活动。

近年来，国内也初步形成了B2C商业布局：综合类B2C网站，推行一站式服务，以商品的多而广来吸引顾客，如当当网、京东网，淘宝网等；垂直类B2C网站，以专业化的产业定位和特定消费者定位来打开顾客市场，如凡客诚品；厂商自建B2C销售平台，通过自身的线下运营能力和庞大的产业集群整合实行线上网络运营（康宏燕、史露露，2012），如苏宁、国美等商家进行的网络销售。中国电子商务研究中心公布了2014年上半年中国B2C网络交易市场十强榜单，天猫以50.4%的市场份额高居榜首。京东以20.7%的占有率紧随其后，而苏宁易购占有率为5.7%，名列第三。作为中国电商市场的前二位，天猫与京东也有不少学者对它们的商业模式和运营方式进行了对比分析。有人认为天猫平台有很多优势，如海量用户、完全自主的销售平台、各种流量渠道、各种营销工具；而京东开放平台与天猫最大的不同在于，通过自营业务搭建起来的仓储物流体系可开放供卖家使用。有人认为天猫和京东存在一锤子买卖的弊病，即卖家为了在买卖过程中获取更多收益，采取不诚信的手段骗得买家的好评，这种做法最终会丢失客户。

本文从电子商务价值创造的角度进行系统化的阐述，并通过案例分析的方法来研究不同的价值主张下，如何创造电子商务企业的价值。本文采用了对比分析的方法，分析了天猫与京东两家综合型的B2C电子商务网站，分析它们如何给顾客带来电子商务价值，而这些价值是如何影响企业的绩效。接着分析了天猫能够为什么长期占有中国电商市场较大份额的原因，最后提出了一些关于企业发展的建议。

理论回顾及推论

电子商务价值指的是交易方在线交易中获取价值的总值。本文从电子商务价值的角度出发，找到电子商务价值创造的理论依据和现实基础。本文整合了凯里（Keeney）电子商务顾客价值理论，艾米特（Amit）电子商务价值创造及价值主张关系以及佐特（Zott）价值主张和绩效的关系，试图从理论出发，找到理论与实践的差距，得到一些如何有效传递电子商务顾客价值的推论。

（一）电子商务顾客价值

凯里（1999）认为价值主张是在购物中投入成本和获得利益的整合。不同渠道（在线、邮购、实体商店）顾客会获得不同的价值主张。他将电子商务顾客价值分为两个部分：工具型要素和必备型要素。工具型包括减少欺诈、确保系统、最大化信息获取、最大化产品信息、最小化信用卡误用、最小化个人信息误用、确保可靠的商品传递、减少强制性购买、最大化交易精度、改善购物比较环境、提供更好的购物选择、最大化产品多样性、最大化产品便利性、最小化顾客出行成本、最大化使用便利、提高个人互动。必备型包括最大化顾客满意度、最大化产品质量、减少成本、最小化商品到达时间、最大化便利程度、最小化时间消耗、最大化隐私保护、最大化购物环境、最大化安全环境、最小化环境影响。工具型要素通过相互联系，相互包含，经过归纳和整合，得到了必备性要素，如图1所示。凯里通过对电子商务必备要素的研究，得到了改善价值主张的方式和提高电子商务价值的方法：创造新产品；重新设计产品；改善产品投递。

表1 电子商务交易下的四大价值主张

（二）电子商务价值创造

艾米特和佐特认为虚拟市场具有高度连接、以交易为中心、以信息为商品，强调网络的重要性以及信息的易获取和丰富性。在虚拟市场中价值即电子商务价值指的是在网上交易中交易方所获取价值的总值。电子商务价值不再是传统意义上价值的创造，而是交易结构改变和交易机制的创新带来的价值创造。他们在电子商务交易下提出了四大价值主张（见表1）：效率型价值；互补型价值；锁定型价值；奇异型价值。

（三）价值主张关系

艾米特和佐特还给出这四大价值主张的相互关系：它们之间并非孤立，而是两两之间存在着联系，如图2所示。

（四）价值主张和企业绩效

2001年艾米特提出商业模式设计是创新的关键点，也是价值创造的源头。2007年佐特提出了商业模式设计的主题（价值主张）与企业的绩效存在关系。佐特通过对190家在欧美上市的创业型电子商务企业进行研究，通过环境作为控制变量，进行多元回归分析，得到了以下结论：企业持有奇异型价值主张对其绩效有显著的促进作用；企业持有效率型价值主张对其绩效有促进作用，但不显著；环境因素对于这两大电子商务价值的价值创造没有太大影响；奇异型价值主张和效率型价值主张的交互或融合反而会降低电子商务企业的价值创造能力。

（五）推论

关于之前电子商务顾客价值及价值创造理论的回顾，本文得出了两个推论：

第一，电子商务企业提高客户传递价值可以从效率出发形成产品的规模化，也可以从互补出发形成产品的多样化。这两个是电子商务企业必备的价值，也是顾客服务传递的第一阶段。

第二，电子商务企业需要进一步提高顾客再购买意愿，需要提高其锁定型价值，以提高顾客再购买的可能性，形成一定的忠诚度。提高奇异型价值，通过创新，利用先发优势占有市场。这两个是电子商务企业赢得顾客的价值，也是传递顾客服务的第二阶段。

研究数据和方法

本文收集的数据主要来自互联网和期刊的二手数据，通过电子商务企业在市场的占有份额对比来阐述不同价值主张下，其创造价值的异同。

本文主要采用案例研究法，通过对比，分析了天猫与京东两家综合型的B2C电子商务网站。从它们的电子商务价值创造出发，分析它们如何给顾客带来电子商务价值，而这些价值是如何影响企业的发展，天猫长期占有中国电商市场较大份额的原因，并提出电子商务企业发展的一般性建议。

案例解析

（一）关于两大B2C电商企业京东和天猫的对比分析

根据前面提到的电子商务价值理论，本文尝试分析国内两大电子商务企业天猫商城和京东商城，主要通过对比两者的商业模式和价值主张，阐述它们的成功之处，提出可以改进的地方，并得到电子商务商业发展的一些结论。

图2 四大价值主张的相互关系

图1 凯里改善价值主张的方式和提高电子商务价值方法

淘宝网创立于2003年5月10日，其业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。而从淘宝抽离出来的天猫商城，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，并提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

京东商城自2004年初涉电子商务领域，是中国最大的自营式电商企业，在线销售计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、虚拟商品等共13大类3150万种优质商品。2013年，活跃用户数达到4740万人，完成订单量达到 3.233亿。

天猫商城是完全开放式的B2C平台，京东商城是自营与半开发相结合的B2C平台。它们的平台结构导致了它们在四个电子商务价值构成也存在明显差异（见表2）。主要表现在：商品配送；支付方式；平台治理方式；产品多样性；品牌提炼。

（二）研究结果及建议

通过京东商城的分析，京东商城效率型价值优于天猫商城，但互补型价值、锁定型价值、奇异型价值均次于天猫商城。这主要是由产品或服务的多样性或互补性不足造成的。如今，京东pop开放程度为22%，然而比起天猫是远远不够的。另一方面，京东自主品牌过少，知名度太低，这比起天猫淘品牌也是有很大差距的。

因此，京东要从以下几点出发：巩固与厂商的合作并吸收新的厂商，提高产品与服务的多样性。加强平台开放程度，吸收第三方网商，利用第三方的自主创新能力，提高产品与服务的互补性；创立产品品牌，加强品牌的培养和提炼，培养顾客的购物习惯，牢牢锁定用户；开发新产品或新服务（如亚马逊开发出电子书阅读器kindle，天猫开发出电视机顶盒天猫盒子），形成先发优势，抢占市场。

结论与局限

本文从电子商务价值创造理论出发，分析了电子商务企业的四个价值主张（效率型价值、互补型价值、锁定型价值、奇异型价值），论述了这四个价值主张的关系，验证了奇异型价值可以提高企业绩效，得到了推论：效率型价值与互补型价值属于商家必备价值，锁定型价值与奇异型价值属于赢得顾客价值。并对天猫与京东进行了对比案例分析，得到了以下结论：天猫商城属于互补型价值企业，京东商场属于效率型价值企业。同时，本文也存在了不少局限性：电子商务四个价值关系还需要进行进一步的实证研究；关于赢得价值和必备价值的推论也需要进一步论证；是否可以利用四大价值进行商业模式的创新以后要进一步探讨。

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