T2O顺风车“何以”盈利？解读由《何以笙箫默》引发的T2O模式

本刊记者_李亚静

己见

T2O顺风车“何以”盈利？解读由《何以笙箫默》引发的T2O模式

本刊记者_李亚静

新一股营销热潮T2O（TV TO Online）模式成为新的关注点。与O2O相似，T2O模式不是一种单独的商业模式，而是在O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即消费者在观看电视节目的同时，可以用手机扫码下单购物。

今年，唐嫣开启独霸荧屏模式，由其主演的青春偶像剧《何以笙箫默》虽已落幕，但该剧引发的争议却从未停歇。剧中关于天猫、佐卡伊等商家的“粗暴”广告植入，将T2O 模式推到了风口浪尖。那么，什么是T2O模式？ T2O 模式创造了怎样的价值？ T2O 能成为服装品牌互联网化的突破口吗？

“何以”火了，服装并未大卖

不得不说，《何以笙箫默》将广告植入运用到了一个新境界：大学时期的美好初恋掺进养乐多、999感冒灵的无厘头植入；步入职场后，几乎每一集都会出现淘宝系的产品——频繁使用淘点点订餐和淘宝订机票，并且无论多么高冷的男神都要将使用方法仔仔细细地为观众展现；Rio鸡尾酒更是成了聚餐聚会的必需品，更别提从各种角度闯入镜头的汽车Logo，乱入的佐卡伊、吉尼佛摄影包、富安娜、草木之心以及服装品牌GANT，层出不穷的广告硬生生将剧集变成了一本“时尚购物指南”。

曲终人散，销售如何？记者打开淘宝平台的“何以笙箫默”专题页发现，剧中何以琛穿着的GANT印花Polo衫售价为1335元，月销售量仅为1件；100%男主角同款的Emporio Armani白衬衫售价为1280元，月销售量居然为0；售价在200～500元之间的相似款白衬衫销量大多是个位数，相当惨淡；而售价1899元的赵默笙100%同款佐卡伊sunshine项链情况相对乐观，至今卖出了将近2000条，但是离爆款还有十万个相似款白衬衫的距离。想必，服装品牌的广告植入是以打水漂的形式告终了，至少淘宝网账面上显示的收益是微乎其微的。

火了演员、赚足了话题和收视率，唯独冷落了赞助商。套用因该剧火了的“何以体”，“既然成不了爆款，只好在淘宝最热闹的地方等待时机，毕竟此剧成为品牌验证T2O 模式效果的试金石。”

T2O模式的由来

谈及T2O模式，首先需要明确的是，《何以笙箫默》并不孤独。此剧中的T2O模式在韩国偶像剧中早有端倪，《来自星星的你》中全智贤和金秀贤的明星同款服饰、配饰均迎来了热卖，New Balance甚至掀起了新一轮的时尚热潮。

T2O模式不是一种单独的商业模式，而是在O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即消费者在看电视节目时可以运用手机扫码下单购物。

国内T2O模式的出现，其实要从2014年的《舌尖上的中国II》、《爸爸去哪儿II》和《女神的新衣》等谈起，几档节目的共同点是开始尝试突破“注意力经济”，从吸引收视率、销售广告获利为主，慢慢转向与电商合作的T2O路径：在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。

T2O模式之所以能够逐渐受重视，归根结底在于该模式弥补了电商和电视的不足之处，双方能够各取所需。对于电视台来说，借助T2O模式，电视台可以将注意力直接转化为经济效益；对于电商平台来说，电视台无疑是一个强大的展示平台，通过节目形式的变化可以同时实现对不同产品的推广。

以《女神的新衣》为例，该剧是T2O模式的一次成功且深度的试水项目：电视捆绑天猫、明星衣橱等互联网平台，并由互联网平台提供实时、精准的大数据用以电视节目制作指导，这一模式开辟了服装品牌营销的新形式。节目的亮点是观众可以看到服装的制作过程，且即看即买，实现了T台、买手和大众的实时互动。

其中，国内女装品牌朗姿加盟了《女神的新衣》买手团，四期节目以来，朗姿分别以60万、188万和200万元的成绩连夺标王，借助《女神的新衣》兼具时尚性与娱乐性的平台，朗姿不仅抒发了时尚话语权，更在电商平台开启了新一轮销售高峰，T2O模式为服装品牌的电商化提供了新的渠道。

T2O模式，“何以”被质疑

从商业模式的角度来说，T2O模式对服装品牌具有强大的吸引力，但是T2O模式一定能带来经济效益吗？要解答这个问题，我们先来研究一下这部将T2O模式推向高潮的《何以笙箫默》。自播出开始，该剧单日网络点击量赶超《武媚娘传奇》，截至2月1日，《何以笙箫默》网络点击量突破50亿。然而该剧的广告商天猫平台并未如愿制造出营销爆点，观众对剧中服饰的印象除了“山寨、面口袋、硬伤、地摊货”，就是“把大牌穿出了淘宝范儿”。

同时，抛开质疑，记者为了亲身体验T2O模式的效果，真的用手机扫码东方卫视进行了购物体验，扫了几下，成功进入互动页面。记者发现唐嫣的服装均是小SIZE，并且以基础款为主，没有女主的窈窕身材且没有个性的服装款式令我望而却步。而为了扫码，记者居然没时间看剧情，注意力完全被扫码干扰了。而过了几天，不论怎么扫，二维码转化的页面都是一模一样的，没有任何更新和惊喜。

试问如此简单枯燥式的营销，怎么能制造出服装销售的卖点？同时，亲身看过电视剧后，记者产生了这样的质疑，《何以笙箫默》的真正观众是80后、90后甚至00后的年轻群体，但这一群体中的大多数人要么忙于工作学习、要么忙于社交，只有小部分人有时间坐在电视机前追剧，大部分人更青睐手机、平板电脑等新媒体。那么，用手机扫码下单购物的难道会是60岁的大妈们吗？

“何以”服装不能大卖？对于这个问题，记者特意向专家求教。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为主要源自两个问题：首先剧中没有太大腕的明星吸引关注点，第二提供服装的品牌忘了自己不是大牌DIOR。韩剧《来自星星的你》的成功模式是大腕+大牌=流行，不要相信都市剧就是流行。

从节目到观众，从用户到商户，概念看上去好像差不多，但实际相距甚远，对服装品牌和电商平台来说，T2O模式并不是万能良药。

T2O还需经得起考验

有人说T2O模式只是七八年前电视购物的升级版而已。也有人提出T2O并不是完整的商业模式，没有考虑到建立互联网平台以实现用户的积累。

业内人士指出，T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平台战略才是大势所趋：Online指以电视节目为中心的互联网平台，Offline指与电视节目相关的线下产品商家。完整的T2O2O生态产业链包括：以电视节目持续吸引观众的关注；独立建立节目社群平台集聚观众，重点打造观众社群社区，留住观众；根据节目的定位特点，以O2O平台连接线下优质商家资源，从而在社区的基础上实现盈利。

记者认为，T2O这个模式只是电商平台与电视节目相结合的初级阶段，未来，不应只是简单地在电视节目中加上一个二维码，或在节目中增加微博、微信互动环节，抑或是社交网络中有多少人在讨论节目，那样的理解太肤浅，因为对于服装和电商来说，不能直接转化为经济效益的数据都是毫无意义的。精准定位、高品质的植入、有辨识度的品牌服装是推广T2O的必备品，同时，投资须谨慎，毕竟投资电视剧，对服装品牌来说也是一笔不菲的费用，生搬硬套的广告植入不仅带不来效益，还可能带来负面影响。