大数据时代下的营销变革与创新

■ 陈洁玲（广州科技贸易职业学院 广州 510641）

引言

大数据研究和应用已经成为当前信息科技领域的新热潮，并推动世界创新力量的发展。大数据时代下企业营销要基于数据思维、网络思维、电商思维，它是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆式的技术变革，对现代企业管理的运营理念、业务流程、决策模式等方面产生巨大的影响。

大数据具有大量、高速、多样、真实性的特点，它的数据基础庞大，来源广且具有实时性，它所有的数据资源可以依托于自身的云计算平台和可扩展存储系统进行在线备份和存储，以便可以随时将数据调出使用。另一方面，大数据充分利用当前互联网技术的发展为人们提供实时性极强的数据资源，它的分析方法摒弃了以往样本分析的思维模式，采用全貌分析，企业在进行分析时所调用的数据是全部整体，因此基于大数据分析基础上所作出的决策更具有精准性和可靠性。

大数据时代营销体系的变革

图1 大数据营销流程图

（一）背景环境的变革

大数据时代包含三个方面：云服务、海量数据、碎片化，它呈现出大量化、多样化、快速化、实时化的特征，传统数据库所采用的数据收集记录方法、语言计算方法以及存储空间已经不能满足海量数据爆炸性增长存储需求和分析计算的需要。根据专业机构的预测数据显示，未来几年全球的数据量会每隔两年翻一番。这一预测结果更说明大数据将会对营销体系的时代背景乃至整个营销架构产生深远的转变。根据《中国大数据技术与产业发展白皮书（2014年）》资料显示，对于2015年大数据发展趋势的预测可以概括为四个方面：融合、跨界、基础、突破。其中，融合包括了企业内部的垂直融合、应用融合、技术融合，这就要求企业未来的营销战略不只做到线上线下的融合统一，还需要对于企业整体营销架构进行整改；跨界则是指基于大数据背景下不同学科、不同领域的跨越，包括目前电商正在尝试的跨境合作，这就需要企业在进行自我定位与行业定位时做到更长远；基础是指大数据的发展要进一步打牢基础，包括生态环境与资源共享方面；而突破就是要在数据分析方面取得更大的进展，以便为各行各业提供更精准的信息。

（二）营销理念的变革

传统营销理念中主要是以商家为导向，以商家利益为核心，在顾客需求上主要保持着旧的需求，而没有刺激其产生新的购买需求。但在大数据的时代背景下，现代企业的营销新理念包括三方面：第一，吸收新顾客的成本至少达到保留老顾客成本的5倍；第二，根据口碑效应的结论，一个忠诚的客户会引发8笔潜在生意单，同时一个不满意的客户也会影响30个人的购买意愿，就目前移动互联网的应用前景来看，口碑效应在今时比以往任何时候都尤为明显；第三，企业营销不再固步自守，它所追求的最高层次是引导顾客产生新的需求，这也意味着企业能够不断地产生利润增长点。

（三）营销基础的变革

进入大数据时代，企业营销不再单纯依靠企业人员对市场、消费者的调研报告和历史经验，而是以数据作为营销的基础依据，也是可靠性更高、更理性的依据。营销人员根据所积累的海量用户数据，进而分析出用户的喜好、购买习惯、购买周期等信息，甚至能够对用户的消费行为进行预测并通过与手机APP商家合作利用其软件向顾客推送优惠信息或商家信息，或者通过手机定位功能向其提供所需商品信息并诱使顾客到其店铺消费，这些改变都依赖于数据信息化的发展、智能手机的普及。例如别克新君威与淘宝合作推出的营销活动“为一再心动买单”就是充分利用大数达到营销目的的证明。

（四）营销流程的变革

传统营销流程主要是通过市场调研以及营销数据被动感知目标客户的存在范围，在广告营销方面也只是通过单一化媒体进行传播，在分析消费者的购买行为过程中偏向于通过搜索引擎、购买记录等数据对消费者的购买意愿和偏好进行分析，这一数据得出的结论比较片面化，而在客户维护与互动反馈方面，则是通过在线客服及客服电话完成工作，不能充分利用客户服务这一块的良性反馈信息对其它消费者产生口碑效应。因此，在大数据的背景环境下，企业营销的流程发生了变革，如图1所示，企业在目标客户的寻求中把被动感知变为主动刺激，通过客户寻求发现潜在客户，并诱使其做出产生购买行为，这一流程比传统营销更具有全面性、主动性、潜力性。

大数据时代下的营销创新

（一）实行数据库化管理

首先，企业需要对自身以及行业做出精准性定位，这里的定位包括企业的战略定位、业务发展目标及方向定位、客户群体定位、行业竞争点及竞争对手定位，从而根据这些定位方向有针对性地、有根据性地挖掘出相关信息，从而建立企业核心的消费者数据库，这样一来既能避免企业在海量数据中无从入手，也能为企业后期营销战略的制定与实施提供具有精准性与实时性的数据和分析结果。其次，企业需要在广义范围内的数据库上对客户的需求以及涉及购物过程的相关信息进行记录与数据分析，这一过程称为数据细分析，这样能够将这些信息建立在企业全方位的数据库管理上，并使之成为企业数据库的一部分，企业能够根据这些细化的数据得出客户的详细信息，并开展有针对性地客户营销。最后，是要提高企业的数据分析能力，需要从数据中获取有效信息并得出最可靠的结论，而不是由某一数据得出单向结果。

（二）多渠道整合营销

全美零售商联盟（NRF）于2011年正式提出“全渠道”概念，但当时主要是为了配合移动零售的需要。同年谷歌公司也提出了“ZMOT”概念，即零点接触营销术，意指让消费者在未接触到商品前，就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息，并影响其最终消费行为。如图2所示，在大数据的优势条件下，越来越多的用户倾向于多屏化的消费习性，甚至倾向于双屏或三屏互动，这就要求企业利用多屏设备跟踪顾客的信息，除了按照以往的方法跟踪用户的cookie外，还需要将用户在不同页面或者媒体上的登录信息整合，同时还需要对同一客户在使用电脑、平板电脑、手机等不同设备上的登录信息、浏览情况、使用偏好等数据进行可视化的统一归集分析，从而搭建出更灵活、跨界性强、多形态的整合营销。

图2 消费者的多屏化趋势图

图3 移动端市场的增长趋势图

图4 消费者的认知化过程

（三）线上与线下的融合

O2O模式是目前乃至未来对于企业营销创新的重要举措，线上负责检索挖掘客户信息吸引消费群体，线下负责为高质量客户提供体验服务并刺激其产生消费行为，利用移动化、社交化的技术为消费者提供全方位的个性化服务。在线上与线下的融合过程中，主要是做到线上多渠道营销与线下体验消费的结合，例如日本东京的东急百货模式：库存统一，主要是将网店商品与库存商品的信息进行统一，建立虚拟库存和统一管理，并且做到每1.5小时库存信息便更新一次的可视化管理。

（四）终端化营销

根据eMarketer预测报告的数据显示，2014年我国智能手机用户首次超过五亿人，成为智能手机用户最多的国家，如图3所示，消费者在移动端的市场规模高速增长，因此移动端的营销市场也在近年呈现了极为高速的增长态势，未来几年预计还会保持50%-60%的产值，由此可见移动端具有更高的市场潜力。随着无线通信技术的发展，企业营销可以建立在终端平台的基础上，通过在APP终端、移动客户端上为消费者提供更多的优惠与便利，进而促使其产生消费诉求。

（五）建立互动反馈平台

通过平台与顾客进行互动，发现客户的消费习性、消费需求与消费态度，并将这些信息数据化送往企业的数据库进行可视化分析，然后对顾客的商品需求进行预测并向其提供推送服务，同时根据客户的需求为其提供有针对性地个性化体验服务。互动反馈平台是企业准确洞察消费者需求的一个交互式视角，消费者的选择、购买过程能够在平台上进行沟通和磋商，企业也能够根据这些互动信息进行营销方案的制定与调整。另一方面，根据数字创新白皮书的数据显示，消费者获取信息的渠道更加多元化，因此其对于商品认知度的提高也使得消费者购买决策过程更加理性而复杂。如图4所示，消费者在购买前要经历三个阶段：接触、考虑、评估，个性化需求愈发凸显，消费者的不确定因素增加，企业更加需要通过互动平台对消费者进行实时追踪，一方面可以及时获知消费者对于产品和服务的信息，增强口碑效应；另一方面可以从这些数据中提高企业的反应度，以便抓住商机。

结论

信息技术已经在社会与经济生活的各个领域不断推进，并且日益改变着人类的生活方式，随着物联网、云计算服务的深入人心，人类已经开始步入“第三次工业革命”时代，而大数据则是这一时代的重要标签，并且在未来的信息化潮流中，现代企业之间的商业竞争与商业活动将会逐步依赖于数据的获取与分析能力的竞赛，大数据在现代企业经营该管理中的应用将会逐渐拓展传统科学研究的广度与深度，未来企业的管理以及经营会更多的利用这些具有爆发式增长价值的海量数据。通过业界的研究分析证明，将大数据镶嵌于企业的营销管理变革中对于现代企业在大数据时代背景下的营销管理理论的创新与实践运用都具有重要的价值，随着大数据对于企业营销管理的精细化渗透，企业间利用数据进行竞争将会常态化，也是企业为在市场竞争中获取客户群与提高市场占有率的重要举措。本文通过对大数据时代下的营销变革影响进行分析，从中探索出企业营销在这一时代背景下的创新之举，最终为大数据助力于企业营销提供理论与实践的支撑点，促进现代营销的创新发展。

1.王艳，刘明菲.试论社会化媒体下的云营销[J].商业时代，2013（7）

2.冯芷艳，郭讯华，曾大军.大数据背景下商务管理研究若干个前沿课题[J].管理科学学报，2013（1）

3.黄民升，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播，2012（11）

4.贾利军，许鑫.谈“大数据”的本质及其营销意蕴[J].南京社会科学，2013（7）

5.何军.大数据对企业决策的影响分析[J].科技进步与对策，2013（9）

6.孟小峰，慈祥.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展，2013（1）