内容大量客制的思考

吕理哲

1972年Marshall McLuhan和Barrington Nevitt两人合写的一本书《Take Today》就提到了“电子技术发展下去，消费者有一天就会变成制造者。”

国内有一本长期占据排行榜首位的畅销书《第三波》，是被称为未来学学者Alvin Toffler在1980年的作品。在这本书里，他预言未来将会因为市场过分成熟，以至于大量生产的标准化商品满足消费者基本需求以后，制造者如果想要持续获利成长，就会开启大量客制化（Mass Customization）的程序，也就是在量产商品中导入高度客制的成分。

制造者（Producer）和消费者（Consumer）两种角色会因而混淆不清甚至合并。作者在35年前就想到量产商品的发展会走到制造和消费两者混合的地步，真是先知。

定制和量产是商品定义的两级，你买的手机是量产的商品，下载不同的App或加一个自己喜欢的外壳，还不能叫做“客制”。请建筑师帮你盖房子，请裁缝帮你定制旗袍，你期待的是独一无二的商品，单价高也没得挑剔，这才是定制（Custom Made）。

市场上有DIY自己动手组装的商品，如家具、电脑、玩具等，是让客人参与了制造的部分工作，组装现成的零件，只是程度有限而已。我们看到了量产和定制的靠近。

要在大量制造中掺入定制成分，如果让客人牵涉到制造过程，甚至加入实际生产过程中，难度很高，尤其是设计环节。

有了互联网以后，大量定制就有了许多案例。大家都知道所谓web 2.0的精彩之处，就在于大家贡献内容，大家一起享受成果，有许许多多的范例。最有名的例子就是维基百科Wikipedia，结合了全世界饱学之士，一起来添加栏目，也一起修改内容，短短的时间内维基百科就超越了历史悠久又信誉卓越的大英百科全书（Encyclopedia Britannica），连信誉在内。

Web 2.0的成就都是在免费开放环境下创造出来的，在经济现实下似乎还没有看到实现的例子。

硬件的难度更大一些，Dell卖电脑可以让客人选择配置规格，在出货时配置好的零件组成客制产品，再交货。听说Dell量大要求供应商配合，甚至可以做到零库存，供货商帮忙库存，算是成功的大量定制的范例。

出版的生产过程，都是软件数据流，只要安排好生意模式，在印刷之前确定文件内容，大量客制的难度较低。本栏目前一期《图书出版的数字创新》提到《掉了名字》的出版创意，可以说是自己定制（CIY， Create It Yurself）的出版好例子。

有了移动互联网以后，又有了像“Facebook”或是“微信”这样的社交网络应用，把朋友们都连在一起，一圈连另一圈，内容太多导致一般人根本没有时间去访问报社或是新闻网站，因为光朋友圈传来传去的好东西就看不完了。根据最近国外媒体调查单位的统计，一大半的新闻都是经由朋友圈传阅的途径到达了读者屏幕，今天美国各大报不得不和Facebook合作，否则生产的内容找不到读者。

新闻出版有点像Web 2.0，大家把自己有兴趣的新闻分享出去，朋友就打开来读一读。有些人会在自己分享的内容前面加上自己的意见，这就是定制的内容了，可惜，钱被社交平台和电信公司赚走了，这是制造内容的新闻媒体的难题，眼看着大量定制的生意却没钱赚的案例。

看看BuzzFeed。

赫芬顿邮报（Huffington Post）本身不是报纸，而是一个网络新闻媒体，以博客平台闻名。约拿·培瑞提（Jonah Peretti）在赫芬顿邮报的工作就是研究新闻媒体的创新，他2006年开创了一个新媒体公司BuzzFeed，引起了风投的注意，取得了数千万美元的投资，招来了数百位人手，利用软件技术到十几个热门的社交网络去搜寻，找出最受欢迎的内容，再加以人工改编，利用软件技术传给社群网络中最积极分享的个人。

BuzzFeed聘请的是专业的内容编辑，他们不但找得到好的内容（从大数据里面找出分享频率高的内容就是），再加以改编成更精彩的内容，还分析标题对分享效益的影响，用更准确的标题去吸引读者打开内容，提高再分享的机会。从大数据中发现，决定读者要不要打开内容来看的主要因素就是标题，BuzzFeed的编辑和报社编辑的工作是一样的，不同的是内容来源不是记者，下标题的原则不是对新闻的认知，而是影响这些内容在社交网络中传递速度的考虑。

媒体调查单位统计BuzzFeed在今年3月份的独立用户访问量超过7800万次，比老牌新闻泰斗网路版的《纽约时报》还高出36.8%。这些数据自然吸引广告主的青睐，他们从来不发广告，他们提供精彩的内容置入了广告主的意志，广告收益扶摇直上一点也不稀奇。

虽然BuzzFeed有许多侵犯版权的官司，争议不断，但是这样的新创内容工厂，在量产和定制之间把新闻内容变成了获利的数字。endprint