常州地区家具建材联盟浅析——以50强+1联盟为例

董笑尘姚浩然

(1.2.南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037)

常州地区家具建材联盟浅析
——以50强+1联盟为例

董笑尘1姚浩然2

(1.2.南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037)

面对激烈的竞争市场，常州各家居建材品牌选择通过异业联盟的方式来增强自身的竞争力。笔者选取常州地区具有代表性的联盟50强+1联盟为研究对象，阐述了时下家居建材界联盟的组成结构及活动方式，深入分析了50强+1联盟活动的数据，总结了联盟活动的优势及存在的缺点，以求为家具实体店的营销活动提供借鉴。

家居建材；联盟；营销活动

KeyWorrddss:: Household Building Materials; Alliance; Marketing Activities

当下的中国家具市场是“冰火两重天”的市场：一方面家居卖场规模不断扩大和重复建设产生的高昂运作成本转嫁到家具产品上，使本不景气的零售市场雪上加霜[1]；另一方面，随着国家“十二五”规划和城市化进度的加快推进，家具行业将会获得更多的市场需求和持续的发展[2]。此外，Dirk-Uwe Klaas在分析全球家具及室内装饰所面临的经济形势是指出：“全球家具消费显著上升, 37%产自中国”[3]。

面对激烈的市场竞争，家具建材联盟突起，各品牌都企图通过联盟的形式在这个萎靡的市场中寻得突破。作为高端家具的典型代表，红木家具甚至也在广东省中山市成立了品牌红木家具经销商联盟[4]。

1 常州家居建材联盟的兴起

2009年5月19日，常州首个一线家居建材品牌联盟在万都国际家居陶瓷城（原东南陶瓷城）成立。取名“饰家名品巷”，从此开辟了常州市建材家居市场新的发展模式。

2012年，楼市持续低迷，家居建材行业深陷低谷。在这种情况下，家居建材商家开始在思路上寻求突破，以求改变现状[5]。资料显示，在201 3年中，常州地区8个大型家居建材市场就有1 2个联盟落地[6]。仅仅在2014年4月一个月的时间里，常州市共举办联盟活动10余场，可见联盟在常州地区的火爆程度。☒

2 50强+1联盟的选取

50强+1联盟是常州市本地联盟，但其组成品牌却都是国内家居建材界的知名品牌，且这些品牌在常时间普遍较长，以工厂直营品牌也居多，且更加贴近当地消费者的品牌消费习惯，因而笔者将分析对象定为50强＋1联盟，以求使研究结果更加精确。

2.1 50 强+1联盟分析

2.1.1 50强+1联盟成立的背景及目的

常州市是红星美凯龙的发源地， 2008年红星美凯龙销售额突破235亿，成为中国家居第一品牌[7]。2010年红星美凯龙在“老家”新开湖塘红星美凯龙分部，经过近4年的发展，该商场整体发展缓慢，甚至落后于同城市的小卖场；与此相反的是，武进湖塘是常州市经济发展最快的地域。

基于此，常州市米多装饰公司负责人顾总联合红星美凯龙内16家建材家居一线品牌负责人共同创立的50强+1联盟，并将活动落地于湖塘红星美凯龙，旨在挖掘武进地区顾客，同时带动整个商场的人气，以求获得长期发展。50强+1联盟是常州首个将装饰公司纳入联盟范围内的联盟

2.1.2 50强+1联盟的组成结构

该联盟是由常州米多装饰公司发起的一线家居建材品牌联盟，联盟品牌主要有1 7个，涵盖了装饰公司、建材、卫浴、家具、电器、软装等各个方面，可以满足消费者一站式购物的需求。其中装饰公司只有米多装饰一家，建材类包括大金空调、今顶吊顶、东鹏陶瓷、盼盼木门、久盛地板、兰舍硅藻泥、徐家地板等；卫浴品牌有科勒卫浴和箭牌卫浴等卫浴佼佼者；家具类品牌是顾家家居沙发软床、卡美拉衣柜和好莱客定制橱柜等；电器类有老板厨房电器和美的生活电器等；软装类有其格窗帘和瑞宝壁纸，等。

2.1.3 50强+1联盟活动的形式

与大部分联盟活动的形式一样，50强+1联盟活动也是采取“蓄水——引爆”的形式，前期通过15天的时间进行活动宣传和意向顾客的积累，选取半天时间，限时限地给顾客提供优于平时的价格和优惠。

15天的蓄水期中，联盟人员通常是凭借联盟卡来锁定意向顾客，该卡的收费为100元，凭此卡可享受正价产品100元抵用200元，通常该抵用卡是做成书本状，里面有每个联盟品牌的简介及活动款产品的价格，以此来吸引顾客，每个品牌的页面上都会印上相应的抵用金额。

2.2 联盟活动情况数据分析

联盟活动结果以售卡数、签单量及自售卡签单数量来衡量单一品牌在活动中是否取得成功，同时联盟通过总售卡数量、售卡到场率、到场签单率、品牌带单率等一系列维度考核此次联盟活动是否取得成功。通过多个联盟多场联盟活动总结，联盟活动的到场率、到场签单率、及品牌带单率相差不多，到场率在68%，签单率在50%，因而，一场联盟是否成功通过总售卡数量就能体现出来。

2.2.1 309活动各联盟品牌售卡及签单情况分析

309 活动启动于201 4年2月2 1日，落地于3月9日（周末），总时长15天，总售卡1396张，成交865单，各品类售卡数量、签单数量及自售卡签单数量如下表所示：

从表1中可以看出，各品牌的售卡数量和自售卡签单数是明显成正比的。从总签单数来看，金顶、东鹏、箭牌、瑞宝四个品牌的签单量高于其售卡数量，说明其他品牌给其带单的数量是非常可观的。从表1中所示总签单数和自售卡签单数的比例关系也能明显看出此次联盟活动的成败，所有品牌的总签单数远高于自售卡签单数。

表1显示，建材类售卡和签单占据了很大比例，这是因为参加联盟的建材类品牌数有7家，占联盟总数的40%，但取平均值后，建材类的优势不再那么明显，反而卫浴、电器和家具类单品牌取得的成绩更大。由于该联盟中只有一家装饰公司，且硬装设计为整个家装流程最早的一步，故而在此平均值中装修类的平均值最大，但从实际活动效果来看，装修公司的签单并不及预期。

2.2.2 联盟品牌间带单数据考核

一个联盟的成功组合最重要的一点就是各品牌间的拉力，带单数据是考核联盟的一个非常关键的分析因素。50强＋1联盟309活动带单情况如表1：

309 活动中各品牌为其他品牌带单最多的前10名中共计6家建材品牌、2家电器品牌和2个软装品牌；享受其他品牌带来资源最多的有建材类4家，装饰类1家，电器类1家，卫浴类1家，软装类1家，家具类3个，家具类3个品牌、六大品类全部涵盖其中。由此可见，建材类各品牌间的拉力是非常大的。

图1 308联盟活动各品类活动情况

图2 各品类售卡数、签单数及自售卡签单数平均值

图3 各品类带单数和被带单数明细

表1 各品牌相互带单情况（竖排给横排带单）

在从平均值来看，建材类7家品牌共为联盟带单187单，平均每个品牌带单26.7单，共享受其他品牌带单148单，平均21.1单；卫浴类共带单64单，平均32单，共享受带单51单，平均25.5单；家具类共带单28单，平均9.3单，共享受带单56单，平均18.7单；电器类共带单66单，平均33单，共享受带单47单，平均23.5单；软装类共带单53单，平均26.5单，共享受带单36单，平均18单。其中家具类的被带单数量明显高于其带单数量。

3 联盟活动的不足

笔者实习过程中共参加联盟活动20余场，在实践过程中笔者发现时下进行的联盟活动中有许多共同的问题：

（1）联盟考核中有许多不真实数据

联盟活动的考核分为蓄水期考核和活动结果考核，通常都会带有奖惩机制。以50强＋1联盟为例，蓄水期两天一次晚会，通报各品牌售卡进度，完成指标的有现金奖励，完不成的品牌则对负责人进行体力惩罚或现金罚款，体力惩罚通常非常残酷。这样每次联盟开会时统计的数据就会有许多“假卡”出现，影响后期对活动效果的评判。活动现场的签到率、签单率也存在非常严重的造假行为。

（2）各品牌成员的团队合作意识不够

联盟活动需要长时间的蓄水，在蓄水过程中，笔者发现许多品牌的成员对联盟活动存在非常大的抵触情绪，除电话组由联盟统一管理外，其他成员在品牌介绍时着重介绍自家品牌或自己偏向的品牌，导致消费者对参加联盟活动的品牌和活动力度认识不清，这严重影响了活动效果。

（3）绝大多数的联盟是短期联盟

联盟成立之初的预期是个品牌间进行深度长久的合作，但从实际效果来看，绝大多数的联盟仅停留在活动期合作上。以50强＋1为例，所有联盟品牌在每次活动期间会共同组织起来进行活动宣传，一旦本次联盟活动结束后，各品牌就恢复各自为政的状态，309活动和525活动之间有近两个月的时间，在这段时间中，各品牌或是有自己组织的活动，或是参加公司总部组织的活动，或是在另一个联盟中参加活动，却并没有将彼此之间的合作进行更深更长久的延续。

4 结语

联盟活动是时下家居建材界最流行的营销活动方式，也是资源整合最快捷最节省成本的方式。联盟活动要想长久有效的进行下去就必须被给予足够的重视，各品牌必须排除弄虚作假的现象，并同异业品牌进行深入长久的合作，找到适合联盟各品牌共同发展的合作方式。各品牌只有在激烈的市场竞争中抱团取暖，互通有无，真正做到资源共享，才能真正互利共赢。

（责任编辑：贺 辉）

[1]刘树老.中国家具卖场何去何从？[J].家具,2010(03).

[2]朱长岭.中国家具行业可持续性发展探讨与展望家具[J].家具,2013(01).

[3]Dirk-Uwe Klaas.当前家具与室内设计领域所面临的经济形势[J].家具与室内装饰,2012(11).

[4]王周.品牌红木家具经销商l联盟成立颁牌[J],家具与室内装饰,2014(02).

[5]吴周勇.梅州：家居建材联盟渐成趋势[J].陶瓷,2013(03).

[6]江苏省常州市区8家建材市场出现12家品牌联盟[J].建材发展导向,2013(03).

[7]姜祝君.家居市场商场式运营模式的研究——以红星美凯龙为例[D].山东：山东师范大学,2012,6.

Analyzing the Leagues of Furniture and Building Materials in Changzhou——A Case of Top50 and one Leagues

Dong Xiaochen1& Yao Haoran2

In the face of fi erce market competition, each household building materials brand in Changzhou choices through different industry alliance to enhance their competitiveness. The author selected Changzhou region representative unions50 + 1 as the research object, this paper expounds the current household building materials industry composition structure and activity of the alliance, in-depth analysis of the data of50 + 1 union activity, summarizes the advantages and the disadvantages of union activity, providing reference for the furniture store marketing activities.

TS664.0

A

1006-8260(2015)04-0022-02

江苏高校优势学科建设工程资助项目（编号：PAPD）