乐山入境旅游发展对策

文|刘远

乐山入境旅游发展对策

文|刘远

乐山入境旅游现状

2013年虽然我国宏观经济下行、禽流感传播、4．20芦山地震，但乐山旅游经济在国内市场的大力宣传、西部博览会和大佛节的带动下，实现旅游总收入319．75亿元，同比增长19%，全市旅游经济总量位居全省第二，仅次于成都市，国内旅游市场稳步增长。2013年，四川入境旅游接待人数在2012年4．20芦山地震后首次实现正增长后，乐山入境市场旅游效益却大幅下降。2012年乐山是除成都市外接待入境游客总量最大的市州，但在2013年仅接待入境游客10．82万人次，同比下降41．38%，仅占全市游客接待总量的0．36%，占全省入境旅游游客总量的5．16%，同比下降2．96个百分点；旅游外汇收入2181．86万美元，同比下降38．13%，占全省外汇收入总量的2．86%，同比下降1．56个百分点。

以上数据表明，乐山作为中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，拥有世界自然与文化双遗产，但其国际旅游市场却没有得到充分开发，入境旅游市场发展相对落后于国内旅游市场。特别是乐山旅游产品国际化和国际市场的营销的相对滞后，使入境旅游者的数量难以提升。为了改变这一局面，近年来乐山市委、市政府已出台《关于建设国际旅游目的地实现旅游业发展新跨越的意见》、《乐山建设国际旅游目的地战略规划》等相关文件，并且完善《入境旅游营销奖励办法》，加强与国际航空公司、客源国旅行社的合作，建立国际化旅游营销网络，融入世界旅游目的地分销系统，强势建设国际旅游目的地。

乐山旅游市场品牌营销中存在的问题

核心景区带动效应不足。从乐山入境旅游市场的消费特点可以看出，2013年入境游客在乐山平均停留天数也仅是1．42天，多为对“峨眉山——乐山大佛”世界双遗产的观光旅游，并未带动周边景点的发展和其他产业的飞跃。

品牌形象缺乏国际吸引力。境外游客仅仅知道“峨眉山——乐山大佛”，但对乐山城市并没有形成具体的符号和影像，乐山的旅游核心并没有得到充分发掘和打造、乐山城市的独特个性并未得到彰显。除了双遗产外，其他景点呈现出“多点零散”的状态，需要对这些景点进行串联，结合乐山核心特质，提取具有国际吸引力的乐山城市符号。

软硬环境制约品牌营销的发展。旅游消费空间缺失，城市旅游功能弱小，景区和城市分离严重也是制约乐山旅游市场品牌的原因之一。乐山传统美食丰富，但缺乏美食品牌的推广；旅游纪念品质量较低，缺乏乐山地域特色；缺少集中旅游购物场所。旅游交通系统还不够完善，旅游道路标示存在一定错误；旅游专业人员紧缺，高素质旅游人才引进工作落后；国际救援队伍空缺，医疗应急救援指挥机构需完善；城市文明素质需要提高。

乐山入境旅游市场品牌营销策略

乐山入境旅游市场定位：国际知名的旅游目的地都是通过核心吸引力的打造、目的地独特个性的彰显、综合配套的保障、国际品牌的推广、良好环境的营造等实现国际化路径。乐山拥有“峨眉山——乐山大佛”世界自然与文化双遗产，具备世界级的知名度和国际吸引力，其山水生态环境、诗意宁静禅境、深厚的历史文化环境和良好的社会环境形成了山水禅意城市。

乐山入境旅游客源市场应以已有的港台、韩国、日本、东南亚主要客源国或地区为基础市场，对亚洲人向往的“山水禅意”品牌营销。以欧洲和北美为重点目标市场，加强宣传和市场开发力度，这些国家的旅游消费力较强，并且随着信息和航空技术全球化，境外游客的旅行经济和时间成本也会相对减少。

产品策略

乐山旅游产品基础条件。乐山作为中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国最佳旅游目的地，凭借其丰富的自然资源和文化资源，坐拥名山名城名人名佛，一流的旅游资源吸引了来自世界各地的游客，旅游经济总量连续10年居全省第2位。闻名遐迩的峨眉山—乐山大佛，是全国四处世界自然与文化双遗产之一。峨眉山素有“秀甲天下”的美誉，是全国四大佛教名山之一，也是普贤菩萨道场，以雄、秀、神、奇、灵著称。乐山大佛始建于唐代开元初年（713年），脚踏岷江、青衣江、大渡河，与峨眉山遥相呼应，通高71米，是世界最大的古代摩崖石刻弥勒坐佛。凌云山、乌尤山、东岩山所形成的巨型睡佛仰卧三江之上，形成“心中有佛、佛中有佛”的奇观。乐山还分布有犍为嘉阳、沐川竹海、金口大峡谷、峨边黑竹沟、郭沫若故居、夹江千佛岩、桫椤峡谷等景区景点，以及恐龙石化遗址、战国离堆、汉代崖墓等众多历史古迹。这是都是乐山旅游产品独具一格的优势。

旅游产品的发展方向。乐山旅游产品需围绕特质资源，将观光型旅游转化成度假型，重点建设度假区和核心项目。将乐山大佛景区和周围景点，如嘉定坊、嘉州长卷、滨河路沿岸和凤州岛等景点相结合，将乐山大佛景区的旅游空间和功能向外延伸拓展，形成具有消费力的旅游度假区。深度开发峨眉山度假区，依托峨眉山、峨秀湖的山水、大佛禅院的禅意文化和峨眉武术的魅力，将峨眉山打造成具有观光体验、生态休闲、温泉度假、文化体验、餐饮购物的国家级旅游度假区。

挖掘以峨眉山——乐山大佛为核心的周边区域潜力，以乐山-峨眉山为中心，向外辐射延伸，培育辐射延伸区域——乐山犍为嘉阳小火车、侏罗纪桫椤峡谷、峨边黑竹沟、郭沫若故居、犍为船型罗城古镇和五通桥小西湖等景区。需要通过对这些区域的统筹开发，形成多元运动、养生度假、特色彝乡文化等旅游度假区。

传播策略

形象包装：国际化的旅游口号，将禅意融入口号中。在国内外著名人士中遴选“形象大使”，从而推广乐山旅游品牌。

多元化节事活动。通过节事活动，可以在较短的时间内增加旅游目的地知名度，强化乐山旅游品牌的形象，提供更多的促销机会，同时也为目的地的文化、特色进行了正面的宣传，创造较高的顾客知晓度。比如乐山旅游博览会、国际旅游大佛节、国际峨眉武术节等活动就已经为乐山赢得了许多宣传机会。如果能充分利用乐山的山水优势，开展更多的对外文化交流与合作、发挥文化演艺活动的影响力，相信乐山的国际知名度将会得到大幅提升。

立体的媒体运作。由于新媒体具有信息海量、传播速度快、较强的互动性等优势，在媒体运作中被作为主要手段使用。建立专门的乐山旅游国际资讯门户、主题微博、微信等热门社交平台，分享乐山的饮食、娱乐，介绍乐山的交通、住宿、基础设施情况，及时和旅游者保持互动；与国外知名度较高的网站和搜索引擎合作，推荐乐山的旅游线路和旅游产品。运用传统媒体，如新闻、宣传片、电影等方式，让乐山在旅游者心中建立可信赖、直观、生动的形象，进一步对乐山旅游目的地品牌进行营销。

价格营销策略

科学制定旅游产品价格。结合乐山地区旅游特色及境外旅游者偏好，制定旅游产品，分析其他旅游目的地的成本、价格、选择定价方法，综合本土资源及优势，计算成本，制定最终价格。提高旅游产品价格竞争力。充分调研其他国家或城市同类旅游产品价格，整合乐山资源和市场，加强企业合作，降低旅游产品成本，提高价格竞争力。重视用户体验，推出高端定制旅游产品。现代旅游更注重体验与感受，而非传统旅游的走马观花，因此，可以根据境外游客的喜好，进行高端个性定制，制定对应高端旅游产品及价格。

渠道策略

开发和完善国际分销渠道网络。分销渠道在旅游产品的营销中起着决定性的作用。在重要客源国家选择经营能力强、信誉好的旅游经销商建立长期的合作关系，利用国外旅游经营商、批发商开展乐山旅游宣传。

加强旅游产品的国际合作。鼓励外国企业来乐山建立国际旅游社，与国外旅游组织、国际酒店等开展合作业务，采用《旅游包机、专列奖励办法》、《入境旅游营销奖励办法》等宣传促销奖励办法，建立国际化旅游平台网络。

建立国际互联网旅游产品营销平台。乐山市政府可与国内外旅行社、电商共同建立互联网旅游产品营销平台，推出精品旅游路线，实现产品推荐—产品选择—订单生成—付款—成行的一条龙线上便捷服务平台。

乐山市政府应加强与旅游市场的直接对话，及时了解旅游市场需求，制定有用的战略决策。

优化乐山旅游市场品牌软硬环境

在乐山市政府的主导下构建便捷的立体交通，完善城市和区域交通网，丰富旅游交通工作，按照国家统一标准规范旅游交通标识，建立完备的旅游集散中心。

加快推进世界精品酒店、国内高星级酒店的建设；引进国际连锁快捷酒店等形式多样的接待设施；对已有酒店进行全面的提升；引进国际顶级酒店品牌和管理模式，提高乐山市酒店的国际化管理和服务水平。

通过乐山市人社局引进高端旅游人才，培养已有旅游从业人员；加强与中外知名旅游培训机构的合作；采用举办旅游高端论坛等方法吸引更多旅游人才。

对乐山城市环境进行优化。全面提升居民文明素养和文化自觉；提高市民英语水平；美化城市干道，新建、改造城市公园；加强对市内的森林公园、自然保护区、湿地公园等的保护和开发利用；优化城市的消费环境，建立大型旅游购物场所，提升顾客满意度；坚决执行环境卫生标准，加强城市环境空气保护，智利水污染和垃圾污染；加强乐山市和景区的治安特别是出入境管理。

市政府应加强与国际合作城市旅游项目的推进，加强同世界旅游组织、亚太旅游协会等各类国际旅游机构的合作。

本课题为四川省社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项课题（LYC14-16）阶段性成果 。

乐山师范学院经济与管理学院）