剁手党，是什么让你买买买

2015-12-25秋慈

科学之友 2015年12期

秋慈

近年来，“光棍节”变得越来越无关光棍。在刚刚过去的“双11”购物狂潮中，消费者纷纷走进电商网站捡便宜，但过后看到快递送来，一件件不实用的东西在家里堆积如山，以及之后信用卡产生的一长串账单，又后悔得直想“剁手”。明白人知道，这个本该属于光棍的节日明摆着就是商家设的局，但就像上了瘾的吸毒者一样无法自制。本期“心灵驿站”，就让我们跟着心理学专家一起，探寻“剁手党”背后的心理推动力——疯狂购物到底原因何在？

为之疯狂的优惠折扣

网络购物跟传统商场相比，没有任何时间和地域的限制，网上交易还是匿名，种种方便去除了很多限制购物的因素，你一时冲动就可能交易成功，连缓冲的时间都没有。为了自我保护，大脑对消极的信号特别敏感，例如支付会让你感到“肉痛”，于是商家想方设法降低这种痛苦的感受，把购物的流程越缩越短，消费者的信用卡等银行卡的卡号可预留在网站上，购物时只要轻松一点就支付了。而且，信用卡可以让消费者延迟支付，不用付现钱就能立刻购买，这就绕开了大脑的预警机制。积分购物、免邮费等都是类似的把戏。

专家提醒，折扣优惠会让大脑“岛叶”误以为占了便宜，其实不然。商家都是先开一个高价，然后折扣出售，让消费者的注意力集中在自己省了多少钱，而不是商品的最终售价。人们容易以为价格低的东西价值也低，但在消费者眼里，折扣是总价的减免，并不会令商品的价值下降。购物赠送则是商家常用的另一招，让消费者感觉白得了一个东西，也不会降低商品的价值。由此看来，“双11”电商购物狂欢节其实是商家跟消费者的大脑玩了一个游戏。

增加自信的从众心理

一提“双11”，肯定会有许多人说，这个不用分析，图什么？当然是占便宜了。“有便宜占不到，不甘心。”这是“双11”一种最普遍的从众心理。从众是中国人特别喜欢追求的一种状态，这或许与我们传统文化中提倡的“中庸”有关——与大多数人在一起，和大多数人的状态是一样的，会让人觉得不孤独，安全。

另外，专家还表示，“双11”紧张的秒杀过程还让很多人充分体会了“我比别人强”的感觉。那么多人同时抢，我买到别人没买到，这种优越感是非常强烈的，会让人觉得我比别人有本事，这种瞬间强大的掌控力是许多缺乏自信的人增加自信的一个方法。

补偿被物化的情感

“为什么一个针对单身的节日会发展到疯狂购物这个方向？我想是因为都市人群在当下的高压节奏下，在处理亲密关系、人际关系方面遭遇了很多困难和困惑。困难之下，人们感觉没有那么多心力去面对复杂的人际关系，转而就会向物质去寻求一些替代，这是心理学上的情感物化。”专家分析说，购买和支付方式的网络化，让买东西变成了一件可以即时满足的事，这种物质的替代相较于情感来说，更快速直接，更省心省力。“而情感的面对需要人的能力更强，需要知识、方法，还要经历痛苦。所以这是人们容易情感物化的原因。”

用物质表达情感，或者用物质做情感的补偿，似乎本身也是中国的一个传统。在许多人的成长记忆里，这样的画面都不会陌生：孩子抱住要去上班的妈妈“妈妈不要走”，妈妈掰开孩子的手“宝宝乖，妈妈回来给你买糖吃”；孩子考了第一名兴高采烈回到家，爸爸第一反应往往是“想要什么？给你买”……专家认为，用物质或多或少来补偿平时亏欠自己或亏欠家人的部分，也是“双11”挺大一部分人的心理状况。

“物质补偿情感，是因为我们不懂得更多的表达爱的方式。我们很少用语言、动作和行为，还有一些精心的时刻去表达肯定、赞美和欣赏，而只是说给你这个给你那个。实际上我们可能需要的只是一个亲吻和温暖的拥抱，如果这些能得到，那物质的部分并不重要；但如果只给了物质而没有给行为本身，或许能得到暂时的抚慰，但内心还是觉得不够满足。”

专家还指出，在心理补偿机制的提出者、个体心理学创始人阿德勒看来，每一个人都有一些自卑感，人一切的行为都是在寻找对自卑的补偿。这种对物质的疯狂追求，可能能够补偿一些我们在现实中的自卑感。只不过，这种补偿是消极的。