阳春市依托农业文化资源发展创意休闲农业的SWOT分析

刘艳琴，周发明

（1.广东省阳春市国家税务局，广东 阳春 529600；2.湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000）

地处粤西南的阳春市旅游资源非常丰富，旅游产业已成为该市经济发展的重要支柱产业。在旅游休闲消费快速增长，旅游休闲消费方式不断转型的今天，如何充分挖掘利用农业文化资源发展创意休闲农业，己成为阳春经济社会发展中值得高度关注和深入研究的重要课题。

一、阳春市的地域特征及其依托农业文化资源发展创意休闲农业的意义

（一）阳春市的地域特征

阳春，地处漠阳江中上游，意取“漠水之阳，四季如春”，是一个位于广东省西南部的县级市，距广州、珠海200公里。阳春为广东省面积第二大的县 (市)，全市地域面积4054.7平方公里，全市总人口114.9万。

阳春处于云雾山脉与天露山脉之间，四周群山环抱，连峰叠嶂。源于各山脉的14条支流汇聚而成的漠阳江，纵贯全境，构成一幅狭长地带——阳春盆地。阳春亚热带季风气候明显，自然环境秀美宜人，物产资源丰富，为发展工农业生产提供了良好的自然条件。阳春市是广东省农业大县（市）之一，耕地面积68万亩，淡水养殖面积8.91万亩。农业产业结构不断优化，粮食生产稳中趋升，特色农业和效益农业迅速发展，形成了优质水果、南药、绿化苗木、生猪、鱼苗等特色产业，先后荣获春砂仁、马水桔、蚕桑、猪苗等的“中国之乡”称号，品牌效应逐步显现。

阳春旅游资源得天独厚，既有秀美的自然景色，也有众多的文化古迹。这里有奇峰幽洞、绿水秀山，风光绮丽，素有“广东小桂林”之称。阳春以独有的风景、奇秀的山水、深厚的文化底蕴、纯朴的民风被世人称为“美丽的阳春，多情的土地”。阳春有国家地质公园，有“中国马水桔之乡”、“中国春砂仁之乡”“中国孔雀石之乡”广东省民族民间艺术（根雕雅石）之乡等称号。

（二）阳春市依托农业文化资源发展创意休闲农业的意义

1.依托农业文化资源发展创意休闲农业，能更好地满足人们体验与自然和谐相处的休闲需要

休闲是人类不可或缺的生活方式，也是人类发展生产力的主要目的。人类追求发展的目的，不仅仅是为自己创造更多的物质财富，而且应该有崇高的精神追求，其重要内容之一就是获得从“文化环境与物质环境的外在压力中解脱出来”的一种“相对自由的生活”。这也是马克思和恩格斯关于人的自身发展的重要观点。为解脱这种外在压力，获得相对自由的生活，人类创造了各种休闲方式：一种是纯粹自然的，如以大自然为对象的旅游；第二种是纯粹人为的，如以人为对象的体育活动；第三种则是休闲农业，其对象是自然但又不是纯粹的自然，它是“模拟自然”的人工环境，又是“人工化了”的自然［1］73-76。因此，发展休闲农业，一方面可以实现人类从远离自然到亲近自然的回归，使人类体验与自然和谐相处的、相对自由的生活；另一方面，依托农业文化资源发展起来的创意休闲农业，使得休闲农业更具有文化内涵和文化品味，这样就更能透过休闲农业，让人们慢慢品味、消化先人们为后人保留在农业之中的人类文化精华，使人在精神的自由中历经审美的、道德的熏陶。

此外，深深地根植于中国人心里的传统文化，无论从起源还是本质来看，都表现为千百年来形成的农耕文化，这造就了中国人浓浓的乡土情结。正是这种乡土情结，使中国人有一种深深的土地情怀和对大自然的眷恋之情。具有浓郁农业文化内涵的创意休闲农业，正适应了这中国人的乡土情怀。

理论分析演绎了发展创意休闲农业的必要性，现实描述则彰显出人们对创意休闲农业的现实需要。如今生活在城市的孩子,越来越看不到萤火虫、蝴蝶和蜻蜓，体验不到大自然带来的快乐。紧张、繁忙、呆板、单调的城市生活使人们越来越向往回归大自然，亲近大自然。南京市休闲农业每年接待游客量从2002年起步时的56万人次增加到2012年的900万人次，年均增长20%以上；农家乐从20家增长到210多家，为起步时的10倍多；实现收入从2亿元增加到37亿元，年均增长30%以上。成都“五朵金花”休闲农业区近几年来年均接待游客900万人次。

2.依托农业文化资源发展创意休闲农业，是发展农村经济、增加农民收入的需要

创意产业是具有高附加值和外溢效应的产业。创意产品的价值并非局限于产品本身的价值，还在于它们所衍生的附加价值。依托农业文化资源发展的创意休闲农业，不仅因为其赋予了深厚的文化内涵，而且经过了创意构思和创新设计，从而使其围绕着农业和农村创造出许多新观念、新技术和其他新的创造性内容，使得休闲农业的生产经营者在乡间田野里“生产”文化，让广大休闲消费者在大自然之中“消费”文化。以文化、创意为核心的创意休闲农业，提升了休闲农业的产出价值。由于外溢效应的作用，创意休闲农业具有很强的带动作用，能带动一系列相关产业发展和相邻农村地区经济发展。因此，创意休闲农业的发展，可以促进农村产业结构的转型，增加农民的就业机会，提高农民的经济收入，改善农村面貌和农民的生活方式。

成都市锦江区以“荷塘月色”“花香农居”“幸福梅林”“东篱菊园”“江家菜地”命名的“五朵金花”观光休闲农业园区，近几年来快速发展，首先得益于规模化经营、专业化布局、产业化运作，更重要的是着力提升文化品味，精心挖掘当地文化资源，将文化创意融入于休闲农业发展之中。如万福村的“荷塘月色”，以1074亩水面为基础，建造了融人、水、莲、蛙为一体的自然景观，赋予荷塘月色的音乐、绘画艺术内涵。幸福村的“幸福梅林”，用3000亩坡地栽种20万株梅花，建设以梅花博物馆为主要景点的梅林风景，充分挖掘梅花传统文化。6年来，“五朵金花”休闲农业园区年产值达1.8亿元，村集体收入达到3583万元，解决了9790个农民的就业岗位，带动了商贸业、服务业等相关产业和县域经济发展，每年对地方财政收人贡献达近千万元。

3.依托农业文化资源发展创意休闲农业，是提升休闲农业产业竞争力的需要

作为创意农业、休闲农业更高级发展阶段的创意休闲农业，是现代农业的重要表现形式，是现代农业发展到一定阶段的产物。创意休闲农业是在农业产业本身的基础上融合了创意、休闲、科技、文化、信息等多方面要素的一种新型资源产业。因此，相比普通的休闲农业，它更具有市场竞争力。

文化是一种最具内涵和潜质的发展要素。农业文化是休闲农业发展不可缺少的底蕴和灵魂，是休闲农业在不断发展变化过程中提高核心竞争力的关键。以农业文化为依托，合理有效地利用农业文化，可以不断丰富休闲农业内涵，创新休闲农业产品，从而提升休闲农业的文化软实力和持续吸引力。没有深厚的农业文化作支撑，休闲农业难以构建自己的核心竞争力。从长远来看，休闲农业的竞争本质上是休闲农业文化间的竞争。

4.依托农业文化资源发展创意休闲农业，是促进阳春市休闲农业转型升级的需要

目前阳春市休闲农业尚处于起步阶段，还存在不少问题，如档次不高，文化品位不高，缺少文化意境，具有地域特色的农业文化资源没有得到充分应用和挖掘；休闲农业项目定位不明，雷同性问题突出，特色不鲜明等等。针对这些问题，要促进阳春市休闲农业的转型升级，就必须充分应用和挖掘阳春市的农业文化资源，运用创意思维，通过一系列创意手段对传统休闲农业进行改造提升，充分体现“创意”与“休闲”的核心价值，使传统农业焕发出与人们回归自然、养生美容等需求相吻合的强大生命力，创造出良好的经济效益、社会效益和生态效益。没有创意的激活，传统农业资源再丰富，也很难转化为深受当代消费者欢迎的农业休闲产品。要将阳春市休闲农业提升到更高发展阶段，就必须在充分发挥阳春市区位优势的基础上，更加注重对农业文化资源的挖掘利用，更加注重创意思维、创意手段在休闲农业开发中的应用，更加突出文化创意在休闲农业产业发展中的核心作用。

二、阳春市依托农业文化资源发展创意休闲农业的SWOT分析

SWOT分析方法是通过内部资源、外部环境有机结合来分析和了解被分析对象的资源优势（strengths）和劣势（weaknesses），了解所面临的机会（opportunities）和挑战（threats），从而确定分析对象的未来一定时期的发展目标和发展战略。

（一）优势（strengths）分析

1.具有得天独厚的旅游资源优势

阳春位于祖国大陆最南端的喀斯特地貌地带，境内凝聚有广西、云南、福建等三省旅游精华，具有得天独厚的旅游资源优势：有以凌霄岩、龙宫岩、春湾石林、玉溪三洞、崆峒岩、马兰群峰、钩髻顶为主的奇峰幽洞；有以八甲仙湖、春城东湖、合水白银湖、大河水库和漠阳江为主的秀水明湖；有以八甲鹅凰嶂自然保护区、圭岗百涌自然保护区、花滩林场为主的苍山林海；有以阳春温泉度假村、马水春都温泉、圭岗温泉、八甲温泉、五福瀑布及白水瀑布为主的温泉瀑布；有以头堡“情人河”和林田生态漂流为代表的“农家乐”、乡村旅游、生态康体旅游等五大高品位旅游资源。这种得天独厚的优质旅游资源，为阳春大力发展现代旅游产品提供了广阔的发展空间，也为休闲农业发展提供了依托和基础。

2.具有不断完善的旅游配套设施

阳春的铁路、高速公路、省道及“村村通”水泥路建设已较成熟，构成了四通八达的交通网络，已融入珠三角经济发展2小时经济圈，更可以融入湛江-茂名-阳江滨海经济发展圈。其电力充裕，通讯发达。经过数年的创建中国优秀旅游城市和广东省文明城市等一系列活动，阳春的配套设施不断完善，旅游功能得到极大的提升。

阳春旅游服务功能不断强化。第一，增强了旅游接待功能。全市现有5A级景区1家，3A级景区1家，星级酒店7家，旅行社9家。第二，加大了旅游宣传力度，编写制作了《阳春山水》《走进阳春—山水画廊之旅》等一系列宣传资料，拍摄了《阳春风光》旅游宣传片。第三，举办了一系列旅游节庆活动，包括一年一度的高流河圩、阳春美食节、崆峒景区“玉皇圣诞”活动、春湾石林桃花节、阳春旅游文化节等等。

3.具有丰富的可供挖掘利用的农业文化资源

阳春市农业文化资源非常丰富，有以春砂仁和马水桔为核心的作物文化资源；有以仙湖、东湖、白银湖等大量湖泊水库和春都温泉、合岗温泉、白水瀑布、五福厂飞瀑等众多温泉瀑布为依托的山水文化资源；有以鹅凰嶂省级自然保护区和百涌省级自然保护区为标志的生态文化资源；有以高流河墟和石望炮会为典型的民俗文化资源；有以阳春“三凌霄”、三甲切粉和石望腐竹为代表的饮食文化资源；有以孔雀石和根雕为核心的根石文化资源；还有以漠阳江沿岸风光和马兰山风光为主体的自然景观文化；以及以独石仔遗址和白寨遗址为代表的历史文化资源。

4.具有一定的乡村旅游发展基础

第一，美丽乡村品牌初具美名。近年来，阳春市打造了多个乡村旅游品牌。2006年，河朗玉溪三洞被评为广东省最美乡村旅游示范点，玉溪三洞、春城头堡农家乐、合水平北村获得广东“最美乡村游景区”。2009年，鹅凰嶂自然保护区被评为省级森林旅游示范基地。2012年，马水马兰村、岗美黄村、春城大田山村获得“阳江十大最美乡村”称号。

第二，休闲农业和乡村旅游已经起步。乡村旅游起步较早有春城“情人河”，其中2007年接待游客突破30万人次。“情人河”青竹园农家乐于2004年被授予省级农家乐称号。春湾石林景区连年举办了桃花节，取得了良好效应。此外，位于春城林田的隆海生态山庄，自2011年底试业以来，每年接待游客达20万人次，已成为阳江地区周末休闲度假的乡村旅游重要目的地。

第三，特色农业产业为休闲农业和乡村旅游提供了支撑。一批特色农业产业如马水桔、南药、蚕桑、花卉等正做大做强；一些具有地方特色的优质农产品如阳春春砂仁等得到培育和发展；多个农业龙头企业如广东绿业工业集团、广东一片天集团、嘉华生物化工有限公司等不断发展壮大。这为开发创意休闲农业项目奠定了基础，又补充完善了旅游购物环节，为旅游市场提供了多样化的旅游产品。

（二）劣势（weaknesses）分析

1.休闲农业项目数量少档次不高

阳春市已有的休闲农业项目数量少，上规模上档次的更少，休闲农业的开发经营仅满足于通常所说的“农家乐”。同时，休闲农业项目定位不明，雷同性问题突出，特色不鲜明。

2.休闲农业发展缺乏科学统一规划

未能充分利用农村农业资源、林业资源、自然生态资源和一切可以利用的包括乡土文化等旅游资源整合乡村旅游，缺乏跨行业的农村经济综合开发体系。大多数乡村“农家乐”的开发处于自发、盲目的发展状态，缺乏科学的旅游规划。同时，“农家乐”往往是各自为阵，孤立地发展，没有形成集聚规模效益，从而降低了吸引游客的能力。

3.休闲农业的文化内涵挖掘不够

阳春建县已有1700多年的历史，文化内涵比较丰富，特别是在古人类文化、冼夫人文化、宗教历史文化、历史名人文化、民间民俗文化和现当代名家名人文化等。由于种种原因，在阳春旅游业发展以及休闲农业与乡村旅游开发的过程中，对如何充分挖掘和利用这些文化因素提升竞争力和吸引力，这方面尚未做好。对于休闲旅游与文化的关系，首先是缺乏足够的认识；其次是缺乏统筹规划；再次是缺乏人财物的实际支撑；最后是缺乏休闲旅游与文化结合的载体和平台。从而导致休闲农业与乡村旅游项目文化品位不高，缺少文化意境，具有地域特色的农业文化资源没有得到充分应用和挖掘。

4.休闲农业发展的配套设施不足

阳春目前有星级酒店7家和农家乐30多家，全市酒店宾馆床位4069张。这些旅游接待酒店和农家乐，相对于年接待游客170万人次（含不过夜游客）来说基本可以解决问题；如年度接待游客超过300万人次以上，接待能力就远远不足了。其次，阳春旅游交通方面也存在不少问题，主要有：进入景区道路还不够顺畅，特别是通往“阳春八景”的道路，有些还没有硬底化，有些道路年久失修，加之超负荷运营已使其破烂不堪，如进入玉溪三洞的五公里景区通道就是如此；城内与城外旅游专线车欠缺；旅游交通规划不到位等等。再次，阳春某些旅游特产有一定知名度，如奇石、根艺、马水桔和春砂仁等，但由于缺乏包装、宣传和推广，特别是缺乏特产购物的集散平台，以致阳春旅游购物显得分散零乱，不成气候。

（三）机会（opportunities）分析

1.乡村旅游和农业休闲市场前景巨大

第一，城市化社会出现，返朴归真的乡村旅游兴起。中国数千年来以农村人口为主的城乡人口结构，在2011年发生了根本的逆转。2011年中国城镇人口占总人口的比重达到50%以上,首次超过农业人口。这标志着我国开始进入以城市社会为主的新成长阶段。2013年中国城镇化率又提高到了53.73%。由于城市环境的拥挤和污染，城市生活的单调，工作压力的加大，城市居民希望到乡村欣赏大自然美景，体验田园风光，呼吸新鲜空气，放松心情。有调查显示，北京每年有67.3%的家庭到郊区休闲旅游，其中每年到郊区旅游3～5次的家庭有16.9%，到郊区旅游5次以上的市民有15.3%［2］677-680,696。

第二，消费结构变化大，旅游休闲消费快速增长。居民收入水平的提高，使得人们的消费结构发生了本质变化。我国城市居民人均可支配收入由1978的343.4元，增加到了2013年的26955元，恩格尔系数则由57.5%下降到29.9%；农村居民家庭人均纯收入（元）由134元增加到8896元，恩格尔系数则由67.7%下降到37.7%。人们的消费结构正从温饱型消费结构逐渐向健康型、小康型消费结构转变。旅游休闲消费呈快速增长趋势，2003-2012年的10年间，游客人数由8.7亿人次上升到29.57亿人次，增长了2.4倍，其中城镇居民增长了4.5倍；国内旅游总花费由3342亿元上升到了22706亿元，增长了5.6倍，其中城镇居民增长了6.4倍。

第三，休闲方式由观光式旅游向休闲度假方式转变。根据国际经验,人均GDP达到1 000美元时，旅游需求急剧膨胀，但主要是观光性旅游的需求；人均GDP达到2 000美元时，将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择；人均GDP达到3 000美元时，度假需求盛行。由此可见，我国城市居民已经具备了休闲消费的能力，已经处于休闲多元化和追求休闲度假的消费阶段。

表1 国内旅游情况一览表

第四，交通条件得到改善，乡村农业休闲变得便利。高速公路的快速发展、乡村交通设施的改善、私人汽车拥有量的迅速增加，这为城市居民开展农业休闲旅游提供了方便。2013年我国私家车保有量达8507万辆，比10年前增长13倍。近两年来，私家车数量仍以年均1400多万辆的速度增长。我国驾驶人数量已超2.75亿人，是十年前的2.6倍。广东省每百户家庭汽车拥有量2012年达到了36.63辆。

表2 广东省城镇居民每百户家庭汽车拥有量

2.政府部门对休闲农业和乡村旅游高度重视

近十多年来，国家旅游局为推动乡村旅游和休闲农业发展，采取了一系列措施：1998年推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景，享农家乐”的口号；1999年推出“生态旅游年”，开展乡村农业生态旅游；2001年把推进农业旅游发展列为工作要点；2002年初正式倡导开展农业旅游，并发布实施《全国农业旅游示范点检查标准（试行）》；2006年被定为以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为主题的“中国乡村旅游年”并推出了“关于促进农村旅游发展的指导意见”；2007年4月，与农业部联合发出关于大力推进全国休闲农业和乡村旅游发展的通知，开办了相关网站“中国休闲农业网”（“中国乡村旅游网”）。

广东省也采取了系列措施积极发展乡村旅游和农业旅游，2008年发布了《关于加快我省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》，2009年发布了《关于试行广东省国民旅游休闲计划的若干意见》。文件中都提出，大力开发乡村旅游、森林生态旅游、滨海旅游、农业旅游等，要创建一批旅游休闲示范旅行社和示范基地。广东省旅游局、广东省住房和建设厅2010年制定了“乡村旅游示范基地评定标准”。

（四）挑战（threats）分析

1.滨海旅游市场的挑战

世界盛行的滨海旅游近几年来在我国发展迅猛。海岛以其丰富的自然生态和人文资源吸引着游人的向往，一直被普遍认为是世界范围内极具吸引力的旅游目的地。阳春市是距离海岸只有50－60公里的内陆县级市，由于该市近海却不临海，其旅游市场受到临海市县滨海旅游市场挑战。与阳春市毗邻的阳江市海陵区，下辖仅2个镇，国土面积只有110平方公里，人口9.26万人，由于拥有被称为是“东方夏威夷”、“南边北戴河”的海陵岛，2012年接待旅游者4318977人次，比上年增长33.5%；旅游业总收入达到26亿元，增长39.2%；而下辖15个镇和1个街道办事处的阳春市，地域面积4054.7平方公里，人口114.9万，但2012年接待旅游者1873000人次，仅为海陵区的34%，增长率只有9.8%；旅游业总收入达到16.7亿元，仅为海陵区的64%，增长率为18.3%。阳春市各项指标都比海陵区低得多。

2.人才流失的挑战

表3 2012年阳江市各县市区旅游情况一览表

阳春作为一个欠发达地区，主要由于待遇问题难于留住人才，而人才的短缺严重制约着阳春休闲旅游业的竞争力、服务水平和服务质量的提升。阳春休闲旅游业最缺的人才主要有三类：一是项目策划与规划人才，由于没有创意策划和科学规划，很多农业文化资源没有得到充分利用；二是高级管理人才，具有本科以上学历的高管并不多见；三是真正合格的导游服务和其它服务人才，目前阳春持证导游员只有20多人。

3.资金转移的挑战

由于阳春市旅游市场的集群化、规模化还不够高，再加上休闲农业的投资回收期较长，因此，社会资本往往从农业流向见效快收益高的产业，如房地产业等。从而导致资金投入不足，招商引资困难，一些规划的创意休闲农业项目不能如期完工。

图1 阳春市依托农业文化资源发展创意休闲农业的SWOT分析图示

基于以上分析可以看出，阳春依托农业文化资源发展创意休闲农业可谓是“天时地利人和”。所谓“天时”，即适逢当今中国正进入经济发展新常态，全面小康社会即将建成，旅游休闲消费已经成为消费热点并处转型之际。阳春依托农业文化资源发展创意休闲农业，正迎合了人们回归自然，崇尚文化，侧重休闲的消费需求。所谓“地利”，主要体现为阳春既有秀美的自然景色，也有众多的文化古迹，还有良好的特色农业发展基础。这为阳春特色农业文化资源的形成提供了肥沃的土壤。在这里形成了以春砂仁和马水桔为核心的作物文化资源、以鹅凰嶂和百涌自然保护区为代表的生态文化资源、以高流河墟和石望炮会为代表的民俗文化资源、以湖泊水库和温泉瀑布为依托的山水文化资源、以孔雀石和根雕为核心的根石文化资源、以独石仔遗址和白寨遗址为代表的历史文化资源、以阳春“三凌霄”和三甲切粉为代表的饮食文化资源、以漠阳江沿岸风光和马兰山风光为依托的自然景观文化，等等。所谓“人和”，即从政府到社会各界，都高度关注乡村旅游和休闲农业；从中央到地方政府都重视发展关注乡村旅游和休闲农业。但同时也要看到，阳春发展创意休闲农业，既存在诸多问题，也面临诸多挑战。

为此，阳春市应充分依托自身优势，努力改进问题与不足；切实抓住各种机遇，规避各种威胁与挑战，科学制定创意休闲农业发展战略。一是走特色化发展之路。阳春的优势在于由奇峰幽洞和秀山绿水构成的秀美的自然风光，在于特色农业。因此，阳春应以这些特色资源为依托开发相应的旅游休闲项目。二是走文化发展之路，要充分发掘各类资源的文化内涵，增强各个休闲项目的文化底蕴，比如围绕马水桔开发富有创意的休闲农业项目，充分发掘柑橘文化。三是走市场主导政府引导的发展之路。创意休闲农业项目的开发要以市场为主导，由企业和社会来投资建设。而政府则发挥引导作用，比如制定发展规划，明确发展布局，加强基础设施建设，改善道路交通状况，完善扶持政策体系，创造良好发展环境，加强人才队伍建设等。

［1］张占耕.休闲农业的对象、本质和特征［J］.中国农村经济,2006（3）.

［2］张冬平,鲁怀坤.中国休闲农业发展状况与特征分析［J］.河南农业大学学报,2009（6）.