借助故事营销 塑造品牌价值——浅析体育用品企业如何运用故事营销

文/杨梦瑶

2014年12月13日21点26分，微博大V“伟大的安妮”发布“对不起，我只过1%的生活”组图，在微博上迅速走红，随后很快扩散到微信朋友圈，短短的一天，两大社会化网络均被刷屏。截止12月15日20点，该图在微博上已累计转发了43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。而其带来的转化也惊人的高，“伟大的安妮”14日下午15：07发布微博称，这篇文章已经有超过6000万的阅读量，有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用，该应用也在App Store里最高时冲到了免费榜榜首。

许多人惊叹，真是牛叉的营销，没见她花钱便口碑和下载量双丰收，这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认，这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作，质疑她的漫画水平，以及她前后说法不一的表达，在这里，我要说的是，其价值观、道德水准、创业成长路径，无关乎你我，单单从这一事件本身出发，我们能学到的，就是她的事件营销技巧——一个好故事成就了一个热门事件，一个好故事引发并促成了一个营销闭环。

根据国外营销界定义，故事营销是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用传奇故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性和概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

故事营销这种营销手段在品牌打造过程中运用得相当广泛，企业灵活运用好这种营销手段，能增强品牌的文化感染力，拉近和消费者的距离。同样，对于体育用品企业来讲，运用好故事营销，对塑造出一流的体育运动品牌也能起到良好的推动作用。

相传在越战期间，一名美国大兵在作战时胸部不幸中弹，但这名美国大兵却逃过了一劫，幸运地活了下来。原来这名美国大兵装在上衣口袋里的“ZIPPO”打火机刚好挡住了射向他的子弹，所以“ZIPPO”打火机也就成为了美国大兵的“护身符”。

当人们问起这事时，“ZIPPO”创始人（乔治·布雷斯代）的外孙乔治·杜克回答到，事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的“ZIPPO”打火机，如警察、保安员们，但绝大多数情况下，他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理。只要还能够使用，他们一般不会要求更换的。乔治·杜克猜他们对这些特别的打火机是有特别感情的。“ZIPPO”公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。而人们经常提到的那只救了美国大兵一命的“ZIPPO”打火机，据说被一位大收藏家花高价钱买去了。

其实，这只是“ZIPPO”打火机众多传奇故事中的一个。“ZIPPO”打火机还可以在恶劣的天气下点燃烟雾弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤……通过这一个个传奇故事人们可以了解到“ZIPPO”打火机过硬的质量，“ZIPPO”打火机向人们讲述了“ZIPPO”打火机的价值甚至可以成为美国大兵的“护身符”，在危难之中拯救了美国大兵。

如今，“ZIPPO”打火机早就已经成为了世界排名第一的打火机制造商，至今还没有其它打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了要归功于“ZIPPO”打火机过硬的质量和出色的防伪设计外，更离不开“ZIPPO”打火机的故事营销。这就是故事营销的魅力。不过，故事营销不等于“忽悠营销”，故事营销不能凭空捏造或无中生有，而是需要有一定的事件依据或来源，绝不能靠纯粹的忽悠来蒙骗消费者。

从故事营销这个定义上来看，我们就可以看到故事营销与其它传统营销手段的不同之处，故事营销主要诉求在于一种情感因子，并将这种情感因子融入到品牌的各项建设和产品的实践营销之中。企业通过讲故事的方式，赋予产品更多的人性化特质和内涵，让产品超越其本身所属的物理属性，并最终激发消费者对品牌的关注和共鸣。

那么，体育用品企业如何运用故事营销，来塑造品牌，提升品牌价值，激发消费者的兴趣与共鸣，并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度呢？

一、故事营销的应用条件

想要运用好故事营销，使其发挥出应有的威力，首先要弄明白故事营销的应用条件，大致可做以下几个方面的考量：

1、是否拥有清晰明确的品牌定位

定位定的是什么？并非简单的品牌诉求，同时也定下了故事的方向，围绕核心诉求展开故事，才不至于使故事在创作时“跑偏”。

2、是否拥有与品牌定位相匹配的传播平台

每一种媒体平台都有其自身独特的风格和形式，同时也决定着这种媒体针对的客户群体的档次，在运用故事营销之前，需要做的就是分析这些媒体资源的风格、形式、档次是否与你的品牌定位相匹配，作者曾见过许多高端大气上档次的品牌，在进行媒体传播推广时，却采用了与之品牌定位不匹配的传播资源，这就好比LV的品牌广告像以前的性病广告一样贴在电线杆上，一下子这个品牌“高端大气上档次，低调奢华有内涵”的形象就成了散发着煎饼果子味的大众快餐。

二、故事营销的应用范围

故事营销的倡导者，国内著名的营销专家李光斗老师曾经讲过故事营销应用的几个原则，简单来讲就是“在家编故事、出门卖故事、逢人讲故事”，这从一个侧面也在讲故事营销的应用范围是极其广泛的。古时候，大臣为了不那么生硬的奉劝君王，往往会引用故事旁敲侧击，在谈恋爱的过程中，男孩子为了表达自己是个有内涵的人，往往会通过自己做过各种各样的事迹（故事）来证明；找工作时，求职者往往会将自己做过的案例（故事）陈述出来，来证明自己经验丰富；在市场营销中，故事往往被应用于案例、证人证言、发展史、人物传记、新闻通讯、软文中，以及在销售环节，商业谈判环节、沟通交流环节、演讲培训环节等多种形式和场合下使用。

三、故事营销的应用方法

故事营销与其他营销模式相比，其主要功能更多的体现在品牌的表现层面，并非是一种可以上升至营销战略的营销模式，与整合营销、破局营销这种既可做战略，又可做战术的营销模式，具有相当的局限性，但由于其带着它具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩已经潜移默化的被人们所接受，因此在应用时，更多是作为一种战术手段进行操作，其操作方法，笔者根据实操经验，总结了故事营销的操作步骤仅供参考。

1、精准品牌定位

其品牌定位每一个市场操盘手都有一套属于自己的市场逻辑和操作手法，在此不做过多赘述，有人习惯于根据市场空白点寻找产品的定位，有人则习惯于从产品本身的功能、包装、产地、原材料、使用方法、技术等多个环节寻找其产品定位，当然这些定位都是建立在操盘手对市场的认识和对市场信息的掌握分析上，这些都无可厚非，这其中最关键的是，无论是哪种习惯的操盘手进行的品牌定位，必定需要遵循的是客户需求这一关键要素进行，任何一个脱离市场、脱离消费者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很难经得起市场的洗礼。在此需要说明的是，操盘手在进行市场定位时，需要为其采用故事营销时预留下足够的创作空间。假如你想用品牌故事彰显其悠久的历史，你就不能将品牌定位成一个新兴产品。

2、创作品牌故事

纵观各个优秀的品牌故事虽然其构思天马行空，如若细细品读，却没有一个偏离其品牌定位，需要说明的是，每一个优秀的品牌都采用了为人所喜闻乐见的母题，大师李光斗将其归结为几类：爱情、生命、美德、尊重、个性。若要追究这些故事都从哪里来，常见的来源有几个方面：产品的故事（产品名称说故事——真爱至上“石头记”、产品来源说故事——产品液体黄金“依云”、产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场；企业成长的故事，如企业诞生说故事——Levi’s牛仔裤的诞生故事、企业成长说故事——海尔砸出来的品牌；人物的故事如领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下、消费者的故事——周星驰电影中的故事营销、代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞）

3、建立传播渠道

如果用最通俗的语言来说明如何建立传播渠道，那就是弄清楚由谁说？说什么？在哪儿说？怎么说？通常故事营销的由谁说比较好解决，因为故事营销并非是拍成广告片、或者大段的软文来表述才能传播，其传播由多个角色来完成代言人、领导、领袖、消费者；然而说什么就比较复杂了，除去上述所说的品牌故事，可以说的还有很多如企业和品牌的历史、文化、声誉等；在哪儿说也是比较灵活，比如广告中、媒体上、电影里，再比如在电话里、在和客户沟通的过程中都是可以沟通的地方。关于怎么说是一个比较有技术含量的问题，这其中最关键的问题是首先让消费者相信你讲的是真的，单单这一项就涉及到你讲话的方式、技巧、眼神、动作、感情等多个领域多个细节的组合，建议在明确这一环节时，多与消费者沟通，起码要多演练，直到听者都认为你讲的内容值得相信为止。

四、故事营销的应用组合

故事营销的组合方式比较多，也容易和其他营销模式综合起来一起使用发挥其威力，常见的组合方式大致有故事营销与体验营销、故事营销与整合营销、故事营销与事件营销、故事营销与植入营销、故事营销与专家营销、故事营销与旅游营销

故事营销与破局营销、故事营销与捆绑营销，当然这些营销模式的组合并非一成不变的，有的企业和操盘手在应用过程中会将多种模式进行组合运用，因此还有更多的组合方式期待营销人探索发现。

五、故事营销的注意事项

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切实实的真实感。

3、故事不要让消费者产生歧义的解读。

4、故事要符合民族、文化、社会道德和社会习惯、以及消费者喜好需求。

5、故事要有一定的悬念性，让人看到开头愿意读下去。

6、故事形象要鲜明突出。

7、故事要符合大众消费者的思维逻辑。

8、故事不能超出现代科学知识的范畴（神话故事除外）。

9、故事的中心思想要积极向上。

六、故事营销的成功案例

1、从品牌故事中进行故事营销

体育用品企业可以从自身的品牌背景中挖掘出一些富有吸引力的故事，通过这些故事来吸引消费者的好奇心，激发消费者的兴趣与共鸣，并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

例如：众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”、“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒（Adi Dassler）不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的“拓荒者”。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年，在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌——“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

2、从创始人物中把握故事营销

企业可以从创始人物的经历中挖掘出一些有看点的故事，通过这些故事来吸引消费者的好奇心，激发消费者的兴趣与共鸣，并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

“香奈儿”的创始人Coco Chanel小姐（原名“Gabrielle Bonheur Chanel”）1883年出生于法国。Chanel小姐6岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姐妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校，并在那儿学得一手针线技巧。在Chanel小姐22岁那年，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令Chanel小姐有经济能力开设自己的店。1910年，Chanel小姐在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，Chanel小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。

1914年，她开设了两家时装店，而影响后世深远的时装品牌“香奈儿”也宣告诞生。在随后的日子里，她凭借着独特的艺术眼光和不懈的努力，逐渐将其发展成为了迄今不衰的“香奈儿”王国。在贡邦街豪宅里的聚会更是她创作灵感的来源，大名鼎鼎的邱吉尔、毕加索、海明威、德彪西……都曾是她谈笑风生的座上客，在他们中间，她是深受宠爱的小公主，就像永恒的NO.5一样，神秘而又令人着迷。

如今，“香奈儿”早已成为了时尚界的一个骄傲，也是这个世界上女人们最想拥有的高档消费品品牌之一。事实上，很多品牌的创始人都是经历了艰辛的奋斗才有今天的成就。特别是高档消费品品牌，大多数成功的高档消费品品牌都是与创始人或历史名人紧密联系在一起的，如“香奈儿”这类富有传奇色彩的高档消费品品牌。

再如，体育用品品牌“李宁”的创始人李宁，8岁开始练习体操，10岁入广西省体操队，1980年被选入国家体操集训队,获运动健将称号，1983年当选全国十佳运动员，1984年获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西人民政府授予的特等劳动模范称号，1985年当选全国十佳运动员，加入中国共产党，1986年当选全国十佳运动员并获国际级运动健将称号，1987年当选全国十佳运动员，被接纳为国际奥委会运动员委员会委员，成为亚洲区唯一代表，1994年被评为“建国45周年体坛45英杰”，1999年被国际体育记者协会评为“本世纪最佳运动员”，1999年当选为中国体育报社、中央电视台和山东潍坊亚星集团联合主办的评选“新中国体育五十星”，1999年当选为中国奥委会、霍英东基金会和中国体育记者协会共同主办的评选“世纪之星”中国最佳运动员称号。2000年被国际体联收录国际体操名人堂，成为中国运动员中第一个世界体操名人。当前情况：1988年汉城奥运会后退役，并进入了商界，以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动，为体育事业的发展做出了巨大贡献。当今世界体操界，很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员，“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉都曾用在这位体操王子身上。1982年，在世界杯体操赛上，获自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的男运动员。从事体操运动十几年中，李宁获得的奖牌多达100多块。在1990年始创北京李宁体育用品有限公司。二十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95%以上。如今的“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”——这就是李宁人不懈追求的目标。

李宁正是用他个人的“魅力”演绎了“李宁”体育用品的品牌传奇故事。

一般来说，讲故事是个长期且持久的工作，需要不断的渗透与铺垫，对于一个事件营销，或者说单次内容营销来说，发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智，即是个脑力活，也是个体力活。如果你想四两拨千斤，在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销，激活你的用户，挖掘的便是用户的心智资源。

体育用品企业运用好故事营销，可让这些信息的传递变得灵动，变得不再枯燥乏味！让消费者在最短的时间里迅速对产品产生兴趣和关注！活用故事营销，让你的品牌也活起来吧。