台湾休闲农业与观光工厂有机结合模式研究

张 琳

（河南师范大学旅游学院，河南 新乡 453007）

农业作为第一产业具备优越的经营环境、便捷的交通条件、以及对游客前来观光旅游具有吸引力的同时，向休闲农业的转型便是经营者和游客的双赢选择。尤其是当经营者发现，从休闲观光所获得的收入要比从农业本身的收入多且更容易时，这种转型经营更加势不可挡。台湾的休闲农业在20世纪70年代开始起步，最初仅限于果园采摘、茶园喝茶等简单的经营形式。1998年台湾休闲农业发展协会的成立，标志着台湾休闲农业进入了一个新的发展阶段。1999年4月30日协会公布“休闲农业辅导管理办法”，自此，各级行政部门开始拟定相关政策及配套措施，并将休闲农业正式纳入财政预算的范畴。从2000年起，台湾休闲农业开始蓬勃发展，并催生了包括休闲农场、乡村民宿、休闲酒庄、休闲牧场、度假渔村等多种集体验、观光、度假为一体的各具特色的休闲农业形态。

2002年台湾加入世界贸易组织之后随着大陆大量质优价廉的商品进入台湾市场，台湾原有企业纷纷面临转型的困扰和威胁，一些传统老字号企业濒临倒闭。在这种情况下，为企业注入文化创意的观光工厂概念的提出和实践，让台湾的中小企业有了延续生存和转型的机会，也使得当地的传统风俗有了文化的传承。根据台湾经济部工业局2003年所颁布的《工厂兼营观光服务作业要点》，观光工厂为具有观光、教育或产业文化价值，且实际从事制造、加工，并将其产品、生产过程、场地与厂房提供游客参观的工厂，是将传统产业与观光旅游相结合的一种新型旅游业态。因此，观光工厂本身就是个活体工厂，同时具有寓教于乐和增广见闻的功能，当制造业朝向兼具历史文化和观光休闲结合的方向发展时，不仅可以创造更多观光旅游的需求，也使得旅游内容更丰富化与深度化。

在台湾文创产业蓬勃发展的背景下，休闲农业的形态种类更加多样化，同时观光工厂也开始涉及更加宽广的领域，以农作物种植、生产、加工为基础的观光工厂在台湾开始出现。现以台湾苗栗县山水米有机稻场为例，分析基于这一文化创意基础上的新型旅游业态的运作模式，以学习和借鉴其成功经验。

一、山水米有机稻场简介

位于台湾苗栗县苑里镇的山水米有机稻场，在2004年开设之初是一个为了推广有机稻米种植而筹设的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里镇玉田里兴建了一间“漂浮在稻田上的大自然教室”，有机稻场正式对外营运，以尊重自然、关怀土地、照顾人们为出发点，借由有机稻为示范田，进行环境教育以及推广稻米文化。

山水米有机稻场以“米”作为推广、展示及商品，为游客提供多种接触有机种植及有机生活的方式。主建筑选择“米”字造型，以水泥板与玻璃为主材料，内规划有展示空间、多功能教室、玩米餐坊与玩米小铺。这栋现代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于乐，使游客学习友善对待土地的方式，尊重所有生命，关怀农人生活，创造农村生活美学，同时提倡创意与DIY，以更具体的行动来支持“吃台湾的米，爱台湾的山水”。以米字玻璃房为观光主体，加上围绕在周边的教学示范田、有机稻米展场、生态水池、有机碾米区以及米粮仓，构成了集体验、观光、休闲、餐饮、教学为一体的有机稻米观光工厂。

二、营运模式及SWOT分析

（一）营运模式

山水米有机稻场采取自产、自供、自销的绿色循环发展营运模式。由不污染环境、不破坏生态、提供健康与安全农产品的生产方式，以及在有机稻田内应用“稻鸭共生”的种养方式，为消费者提供有机米、稻间鸭等绿色农副产品及餐饮服务所需原料，使得游客在有机稻场内所吃、所用、所游、所玩、所买皆为稻场自产自供，并加上文化创意的方式呈现出来。

前往山水米有机稻场参观游览的散客和团体，通过线上预约和提前汇款的方式，便可享受到接待参观、讲解导览、有机午餐、玩米教学与DIY等一系列体验服务（表1）。在台湾80家观光工厂中，只有包括山水米有机稻场在内的14家可以提供上述全部服务。

表1：山水米有机稻场服务模式

（二）有机稻场SWOT分析

1.优势-Strength

传统农业与文化创意相结合，并以观光工厂的形式吸引游客前来体验是山水米有机稻场的最大优势。其全部原料皆由自家稻田、鸭舍提供的生态农家饭，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分体现了有机稻场尊重自然、关怀土地的绿色可持续经营理念，也是目前最吸引游客的服务项目。

针对亲子游的米食DIY、稻米科学种植和生产过程的讲解、以及稻间教学示范，也为游客增加了多种可选择的体验项目。

营销宣传方面，山水米有机稻场的网络主页设计轻快活泼，与多个文创企业合作建立包括米老爷爷、米浆奶奶、阿米哥、米康、米果在内的多个形象生动的人物设计，注入文化创意元素，给游客留下了深刻印象。同时有机稻场还与台湾各大超商合作，建立直销模式，大力推广鸭间稻米以及相关产品的销路。

2.劣势-Weakness

因山水米有机稻场位于苗栗县苑里镇玉田里，地理位置远离城区，并且尚无公共交通可直达，所以目前前往的游客大多为自驾或者团客为主。

目前山水米有机稻场如需参观就餐，需要提前10天进行预约，并且在团体预约的人数上只接受25人以上预约，30人以上的团体需要分为各个小组参观。在人数和时间上，有一定的限制。同时由于场地规模较小，最多可容纳80人，但需要分批进行参观和就餐。规模的限制在一定程度上影响了游客的体验效果。

3.机会-Opportunity

台湾地区在2001年至2004年就开始推动“一乡一农业园区”的计划,迄今每年台湾“行政院文化建设委员会”、“行政院农粮署”、苗栗县政府和农业委员会等政府部门都会出台相应的政策支持和辅导奖励，强力推荐休闲农业与观光工厂的发展。

随着居民收入和消费形态的改变，人们对健康、养生与休闲的需求增加，再加上城市化影响，居民更加渴望接近绿地、回归农田、亲近大自然，这些都为山水米有机稻场的发展提供了良好的外部机会。

4.威胁-Threat

近年来台湾地区相类似的观光工厂发展快速，针对同一目标客户群体的同类竞争者较多，外部竞争激烈。同时由于开放性营运模式，技术含量不高，进入障碍较低，容易被同类竞争者模仿。由于水稻等农产品有收播季节限制，使得观光工厂淡旺季明显，也给经营者规划与管理造成了一定的困难。

三、有机稻场的成功经验

（一）政府层引导与政策支持

2003年台湾推出协助愿意转型的地方工厂转型为观光工厂的计划。从2003年到2009年，总共成功辅导32家传统工厂兼营观光服务，由生产和观光复合经营，直接和终端消费群互动。2008年，32家观光工厂参观人数突破11万人次，观光营业额达到4亿元以上新台币。截止到2014年，台湾共有80家观光工厂，吸引大批本土、大陆及境外游客前往。由台湾观光工厂促进协会、台湾交通部观光局主办的优良观光工厂评选活动，鼓励全台湾地区的观光工厂为游客营造一个良好的游览氛围，并印发台湾观光工厂导览地图，罗列全台湾地区的观光工厂地理位置和参观服务内容，置于每一间观光工厂内，方便游客取阅。政府层面的引导与宣传，有助于观光工厂进入良好有序的全局发展阶段。

（二）创新产业形式

传统的水稻生产仅仅为满足农业生产和人们生活需求，而在休闲农业已形成发展趋势的情况下，山水米有机稻场创新产业形式，以观光工厂与休闲农业相结合的形式，不仅为自身品牌增加了创意内涵，也提升旅游吸引力，进而增加企业收入，提高企业竞争力。

（三）充分利用当地资源

本着生态绿色、循环利用的可持续发展理念，山水米有机稻场创新“鸭间稻”这一水稻品种，以稻田为合鸭养殖场地，合鸭以稻田中的害虫杂草为食，同时合鸭粪便为天然肥料滋养稻田，以此循环互利共生，达到双赢的效果。而田间收货的稻谷蔬菜，以及饲养成熟的合鸭，又为每日游客的饮食提供生态有机健康的原材料，最大限度的利用了当地现有资源，绿色经济。并且在这一过程中，通过游客的参与和工作人员的导览解说，使得游客有更加深刻的认识和理解，起到教育的作用。

（四）以游客体验为主题

无论是稻间插秧教学、“赶鸭子上稼”稻作活动、还是手工教室DIY米食发糕，都处处强调游客参与其中，增强游客体验。在体验经济的时代背景下，这些以体验为主题的项目设计，使得游客在参观游览过程中，积极调动视觉、嗅觉、味觉、触觉等感官来充分体验和感受。一方面，摆脱了走马观花式的游览方式，另一方面也可以让游客了解水稻种植、生态保护等相关知识及企业的历史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客满意度，进而增加游客口碑和忠诚度。

四、结语

台湾地区休闲农业与观光工厂发展起步较早，并结合文创产业的兴起与发展，催生了很多新型休闲产业形式。通过对苗栗山水米有机稻场的营运模式及成功经验分析，可以看出台湾休闲业在发展方向、经营管理、政策与营销等方面积累了较好的经验，取得了明显的效益。对大陆处于起步发展阶段的休闲农业和观光工厂来说，具有很好的启示与借鉴意义。

在目前我国的经济新常态下，旅游产业的发展面临着转型升级与改革创新。我国大陆地区可以学习台湾经验，将文化产业与旅游发展相融合，在旅游业中加入文化创意元素，结合当地特色资源，整合出更有市场活力的新型旅游业态和新型旅游产品。

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