BAT各自占山为王视频网站行业难题依然待解

《IT时代周刊》特约撰稿人/宋滟泓（发自上海）

BAT各自占山为王视频网站行业难题依然待解

《IT时代周刊》特约撰稿人/宋滟泓（发自上海）

▶随着阿里巴巴将优酷土豆收入囊中，视频网站各自找到了强而有力的靠山，但激烈的竞争和待解的商务模式，仍将是行业之痛

阿里巴巴再一次展现出了豪的魅力。

10月16日，阿里巴巴对外宣布，已经向优酷土豆董事会发出非约束性要约，全面收购优酷土豆集团。预计交易总金额将超过45亿美元（约合286亿元人民币），创下中国互联网史上最大的并购纪录。

2014年4月，阿里巴巴曾联合云锋基金以12.2亿美元入股优酷土豆。优酷土豆发布的2014财年年报显示，阿里已成为优土单一最大股东。截至今年6月30日，持股比例达18.3%。

此次阿里巴巴重金出手之后，BAT在视频领域再次集结，老大优酷土豆靠上了阿里这棵大树，百度旗下有爱奇艺，腾讯则手握腾讯视频。

各取所需

某种程度上，这是一场各取所需的利益联姻。

对于互联网领域的巨无霸阿里巴巴而言，通过令人眼花缭乱的并购投资，其业务范围已覆盖电商、数据、影视、互联网金融、广告营销等各个层面，打造了横跨数字娱乐和消费平台的生态圈。但在视频领域，马云一直没有占据重要地位。

此番将优酷土豆收入囊中，阿里或将把优酷土豆的数字视频业务，与自身的电商、支付宝、阿里妈妈、阿里影业、阿里体育、阿里娱乐等业务打通，开发多屏分发、IP开发、精准广告及品牌营销等更多业务模式及盈利模式。比如优酷土豆对接阿里妈妈大数据开发“边玩边买”的视频购物模式，为广告业务带来收入增量。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所言：“以视频为代表的数字产品是电商除实物商品外重要组成部分，优酷土豆优质的视频内容，将会成为未来阿里电商数字产品的核心组成部分。同时，优酷土豆与阿里营销、数字娱乐等业务结合，也将产生更多化学反应。”

易观分析师庞亿明指出，在阿里巴巴踏入影视娱乐产业的大门后，视频“入口”是一个非常重要的组成部分，但如果没有一个自己控股（或占主导话语权）的视频网站作为承载，阿里将缺少一个输出的必要通道。

而站在优酷土豆的角度，阿里巴巴递过来的支票可谓是雪中送炭。

2012年8月，资本市场最瞩目视频行业的时期，曾经打得最热闹的两家视频上市公司优酷和土豆，决定以100%换股形式合并。而合作的意图，无外乎是双方不必再为同行厮杀的竞争成本所累。优酷土豆原本想着1+1＞2的结果，之后能够遏制爱奇艺、腾讯视频等竞争对手，从而稳坐霸主地位高枕无忧，不过这样的美梦却始终未能实现。时间来到2014年，视频网站的竞争走向了比拼版权的时代，无论是采购还是自制内容，背后都需要雄厚资本的支撑。相对于有百度及腾讯撑腰的爱奇艺和腾讯视频，在美上市的优酷土豆却需直接面对来自投资者的压力和对其烧钱模式的质疑。加入阿里大家庭后，优酷土豆可以获得资金“输血”，继续抢地盘。优酷土豆可以利用阿里旗下的淘宝、天猫、阿里妈妈、阿里云等资源获得更加精准的数据，开拓视频电商等多元化业务。况且，阿里巴巴此次出手可谓阔绰，正如视频行业观察者熊飞所言：“优酷土豆是美股，考虑到美股的估值逻辑以及美国视频行业的波动，45亿美元这个价码也并不低。”如此多的真金白银放在面前，优酷土豆想不动心都难。

BAT的纷争

在移动互联网时代，巨头们最终争夺的是用户的时间和与之对应的资源。随着高速宽带的普及，视频正显露出PC、移动端以及电视端杀手级应用的潜力。视频应用作为黏性极高的入口之一，将为后续广告、视频电商、家庭娱乐等商业模式创新提供载体，完成生活工作等多场景下消费生态的构建。

正是因为视频网站的重要入口地位，在过去的几年间，BAT不惜重金抢占这块举足轻重的“根据地”。

早在2010年1月，百度与普罗维登斯资本合资组建奇艺（2011年11月更名为爱奇艺）视频网站，其中，百度用搜索流量和品牌投资占股50%以上。2011年下半年，百度和普罗维登斯资本又共同增加投资。而在2012年5月和8月，百度先后两次共计几千万美元认购了爱奇艺可转换、可赎回优先股。百度想一手掌控爱奇艺的野心持续发酵，当年11月，百度宣布将收购普罗维登斯资本所持有的爱奇艺全部股份，爱奇艺完完全全成为百度之子。2013年5月，百度收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并。

在业内人士看来，百度对爱奇艺的不断加码，正是视频网站价值日益突显的结果。在全权控股爱奇艺之后，百度能在业务上与爱奇艺的产品进行更深度的整合，包括搜索流量上的支持，视频搜索、推荐技术、数据分析等方面也能互补。而在百度的重金支持之下，爱奇艺在版权内容领域的拼抢可谓是不惜成本，快速拿下了大量优质内容，也让自身火速成长为行业翘楚。

作为拥有中国最海量用户的腾讯，在视频上的布局稍晚于百度。2011年4月，腾讯视频上线，定位于中国综合在线视频媒体平台，也是一款视频播放器。为了获取内容、优化体验，腾讯也算是不惜血本。投资华谊、购买版权内容、进行网络建设，可谓是热火朝天。毋庸置疑的是，腾讯有庞大的商业用户群体，有非常多的关系链和用户场景及有黏性的服务，腾讯看起来做什么东西都有不错的土壤或者基础，尤其是和其他板块联系极为紧密的视频。有钱又有人的腾讯视频，在成立后的几年时间里，稳扎稳打，逐步壮大。

阿里巴巴此次将优酷土豆收入囊中，也算是后来居上。易观智库报告显示，2015年第一季度中国网络视频市场广告收入的市场份额上，优土居首位占据21.17%，此后是19.59%的爱奇艺、14.11%的腾讯视频、12.60%的搜狐视频，以及9.25%的乐视。

古老弟，一家人不说两家话，我们有钱一起花！

（设计对白）

马兄，你财大气粗，以后就多多依仗了，小弟这厢先谢过！

（设计对白）

45亿美元

10月16日，阿里巴巴对外宣布，已经向优酷土豆董事会发出非约束性要约，全面收购优酷土豆集团。预计交易总金额将超过45亿美元。

难题依然待解

正因为这些土豪的入场，未来行业的竞争可能会更加惨烈。

过于激烈的竞争不仅让视频网站采购版权的成本居高不下，自制内容的成本也在飞速上升，包括组建核心团队的成本和抢夺IP的成本。目前最大的IP拥有方腾讯旗下的阅文集团（由腾讯文学和盛大文学合并而来）CEO吴文辉就指出，热门小说的各种改编版权基本已经卖空，甚至有些优秀网络写手小说还没有开始写，作品改编版权就已经被预定，热门IP的版权费用在飞速上涨，目前还看不到天花板。

如果说高投入的背后有高产出也就罢了，实际上，各家都还是“赔本赚吆喝”。公开资料显示，今年第二季度，爱奇艺运营亏损达1.36亿美元，优土净亏损达人民币3.420亿元，腾讯视频、搜狐视频也同样发生亏损状况。

大幅亏损的原因，是视频网站依然以贴片广告为主要的盈利手段，并没有显现出超越电视台的新玩法。而电视台的广告承载能力又大大超过视频网站，电视节目的广告超过10分钟是常事，但视频网站的片头广告达到90秒已经是极限。此外，视频网站曾尝试了植入广告，这也是自制内容被重视的原因之一，目前看来并不成功。

而对内容进行收费的模式也不成熟。在内容高同质化和用户低忠诚度的当下，视频网站对购买的电视综艺节目和电视剧收费几乎是自寻死路，因此独家的自制内容是收费模式最佳的试验田。正如国龙投资有限公司战略发展部总监王正伦所言：“持续提供能吸引用户的内容是对视频网站的一个大挑战，单纯靠买版权不足以支撑网站品牌的建立。”

但问题是，即便有优质的原创内容，中国的用户并没有为视频内容埋单的习惯，因而要培养用户的付费习惯恐怕并不是指日之功。来自易观智库的一份调查显示，超过4成消费者其实不愿意为在线观影支付任何费用；而在愿意付费的消费者中，超过半数只愿意支付5元以下的观影费用。

对此，庞亿明分析指出：“国内要培养持续付费的习惯养成很难，取决于用户对收费的自身敏感度，如果用户意识到持续缴费整体不划算，那么就可能对网站产生负面情绪。”

显而易见的是，阿里巴巴的入场标志着视频网站基本完成圈地阶段。但整个行业竞争激烈、盈利能力欠佳的问题，并不会因为阿里的入场迎刃而解。视频网站何时进入良性健康通道，还需要等待时间给出答案。

责编：宋艳红E-mail：songyanhong@ittime.com.cn美编：玲玲校对：媚子