浙江纸媒融合发展启示

◎朱建华

浙江纸媒融合发展启示

◎朱建华

如何走好融合发展之路?这是当前很多媒体转型发展中面临的迫切现实问题。浙江是当前我国报业最具活力的地方之一，一个城市两大报业集团相继上市，全国绝无仅有。为借鉴浙江纸媒经验，长江日报一行6人在2015年1月专程到浙江纸媒在全国颇有影响力的杭州日报、都市快报、钱江晚报和萧山日报学习。返回武汉之后，长江日报就这次学习专门进行分享。虽然当面向同行们请教学习时间仅有两天，但浙江同行在融合发展方面的探索仍带来不少启示。

1.起步早，提前赢得机会。

浙江日报和杭州日报报业集团两家近在咫尺的报业集团相继上市，让杭州成为全国仅有的拥有两家报业上市公司的城市。这也是对浙报、杭报两大集团走融合发展之路最好的诠释。

当传统报业日子过得还挺不错的时候，他们已经在融合发展上布局了。这比中央提出的推动传统媒体和新兴媒体融合发展早了数年。面对未来，较早起步就会提前赢得机会，等待和观望将失去更对机会。

纸媒的出路在于突破纸，新媒体是未来的王者。杭州日报2010年就推出了“城市通”手机客户端，走在了不少媒体前面。都市快报从2006年开始把转型的布局落实到行动上：都市快报快房网2009年上线，在媒体中较早地尝试构建垂直类细分的网络平台。当其他媒体还在尝试发展微信公众号、建立微信矩阵时，钱江晚报的“升学宝”、“浙江名医馆”不仅粉丝突破10万大关，并通过提供服务等方式发展了一批数量可观的收费会员，走在了其他媒体前面。

2.认识深，认清环境现状。

面对新一轮传媒变革带来的挑战，传统纸媒面临的形势愈加严峻。萧山日报对此有深刻地认识——“全媒体转型、融合，不是某一个部门，某一部分员工的事，而是必须全员投入的任务。”这一认识既与传统报纸业务拓展余地越来越小有关，也与新媒体异军突起，传统纸媒地位岌岌可危有关。

萧山日报探索全面转型时在2014年7月，他们按生产流程设置部门：全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体技术中心和全媒体经营中心；目的是实现纸媒与新媒发布无缝对接。这种变化具有开创性，也为走好融合发展在机制上理顺了内部关系。传统媒体走融合发展之路刻不容缓，只有认清所处环境和现状，才会有压力，也才会有动力，也才可能走得更远。

3.方向准，选准发展路径。

融合发展的路径有万千条，究竟哪条是对的?哪条更合适自己?不经过实践难有定论。但是，如果发展的路径与时代发展节拍相悖，在方向性、原则性等问题上都没有把握准，那结果就可能适得其反。浙江纸媒融合发展上势头良好的背后与准确把握方向也有关系。

都市快报快房网2009年10月上线。这是一个房地产门户网站。传统媒体办网站成功者寥寥，但快房网2013年营收就1.38亿元，居浙江房产媒体收入首位。“快房网的定位强调互联网基因和媒体基因并存。”这是对融合发展路径方向的准确把握。没有对方向和趋势的准确把握很难抓住机会。在报业经营面临困难的情况下，电台广告经营的利润持续增长。都市快报发挥其优势2009年与杭州交通经济广播电台共同组建广告经营公司，仅2013年就获得分红800余万元。

随着微信用户的大量激增，钱江晚报较早地准确把握到了微信公众号的价值和意义——“如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的挑战。”钱江晚报在媒体中较早建立微信矩阵，其矩阵公号现有40多个，累计吸引粉丝超过220万，粉丝超过10万的大号就有9个。

4.体系全，建立传播体系。

纵观浙江这四家传统纸媒，实际上均早已突破了纸的局限，构建起了一个立体多样的传播体系，并打通了多个传播链条。

2013年8月，杭州日报集原来杭州日报城市新闻中心（负责都市、热线等本地新闻的内容呈现）、杭报在线（杭州日报官方网站）、“城市通“（杭州日报手机客户端）为一体，成立全媒体新闻中心，实现传统报纸、网站和手机屏“三合一”，构建起了一个立体多样的传播体系。都市快报更是拥有报纸、电视、广播、网络、手机多种发布终端，形成“一种内容、多种媒介、多种渠道、即时发布”，各平台用户总数超过5000万，影响力、传播力大为增强。萧山日报全媒体更是形成了纸媒、移动端、PC端和户外四大系列。

转型也好，融合发展也罢，抑或建设新媒体、全媒体，对于传统的纸媒而言，报道理念、报道手段、呈现方式虽然都会发生变化，但为受众提供优质的内容和服务这一基本宗旨并未变。

构建体系另一个共同点则是通过报纸版面、PC平台和手机端以及线上线下活动，建立起针对细分人群的传播链。如萧山日报在《教育周刊》基础上建小记者团，建乐学网、建针对家庭教育的微信号“PAT家长会”以及小记者微信号、QQ群等平台，通过开展系列活动。

5.政策活，激发团队潜能。

融合发展如何调动人的积极性，十分必要也十分重要。浙江纸媒在融合发展过程中采取的一系列灵活多样的政策有利于激发团队的潜能。

19楼最初仅是都市快报人员凭兴趣建立的一个BBS，后来发展成为了一个有4700万用户的生活消费类社区。2013年，19楼营收1.26亿元，利润2700万元。19楼以都市快报为第一大股东，创业团队成员、社会投资人持有股份的混合型股权，这是在中国文化体制改革进程中史无前例的模式。2013年10月，快房网实行公司化运作，都市快报持股66%，团队持股34%，快房网公司成为都市快报房产广告代理商。团队持股的模式，利于充分调动和释放个人和团队的积极性和创造力。

发展新媒体，推进融合发展，需要真金白银的投入。钱江晚报在发展新媒体上出台激励政策：新媒体运营收入，百分之百地用于新媒体发展，包括再投入和团队激励；鼓励大家用新媒体探索效益，反哺新媒体。列入浙报集团孵化项目的还可以获得资金扶持。如钱江晚报“升学宝”微信就获得浙报集团提供的70万元孵化资金。

6.权责明，克服传统弊端。

都市快报控股、参股的公司有九家；萧山日报自2004年以来“基本上一年成立一家公司，一个行业一家公司”。两家媒体在治理上都做了权责明确。这也为融合发展过程中实行团队化、项目化、公司化提供了可能。

都市快报培育新产品、新平台的特点之一是“成长以后尽量减少对报纸的依赖，最终可以脱离报纸，拥有自己的竞争力和市场。”19楼高层管理者事业身份剥离，完全脱离体制内，这有利于明确权责。同行介绍，“利用都市快报版面开展活动，19楼要支付版面费用”。这对19楼而言，既增加了成本意识，也利于走市场化之路，提高运营效率和效果。

萧山日报全媒体经营上采取了风险承包、目标管理、部室经营、公司代理四大模式；对下属各公司 （经济实体）实行基础奖、效益奖、特殊贡献奖等三个方面奖励，并根据收入或利润完成的不同情况按级档奖励；下属公司（实体）新任总（副）经理实行与行政职位脱钩，其薪酬待遇与公司（实体）效益关联。这有利于改变传统模式下干多干少、干好干坏差别不大的弊病。

7.干劲足，不等不靠不要。

媒体融合面临问题之一普遍存在等和靠。不少传统媒体从业者在媒体融合推进过程中出现等、靠、要的情况。新媒体讲究一个快字，许多机会稍纵即逝，如果经常等和靠，很难想象能抓住多少机会。在浙江，感受到同行身上个个干劲十足。

钱江晚报不少新闻采编部门都运营有微信公众号，有的还同时运营有好几个。记者、编辑平时不仅有繁重的报纸版面采编任务，还负责运营新媒体平台，忙得过来吗?开设微信公众号是报社要求的还是自发的?从钱江晚报同行得到的回复是：运营微信完全是采编人员基于纸媒现实的自发行为，非行政命令。最开始3个月，采编团队做新媒体，日常版面不能丢，大家全凭一股热情支撑。钱江晚报“升学宝”微信公号团队成员如是说。置身萧山日报全媒体中央控制室时，微博、微信、网站和客户端等发布平台的几十人在电脑前紧张地忙碌着。传统媒体要走好融合发展这条路，需要一种干劲和拼劲。

8.融合深，推动全面转型。

融合发展如何实现人的融合无疑是最为关键的。融合发展了，大量资讯第一时间都通过新媒体平台发布，传统的报纸又该怎么办?投入大量人力、物力和精力建新平台，搞新媒体、全媒体，但尚未找到商业模式，到底有没有意义?作为传统的媒体人，到底能否跟得上互联网的发展，做好新媒体?浙江同行的探索和实践说明：“我们所有的担忧，都不是问题！”

融合发展之路也是传统媒体人的转型发展之路。杭州日报记者已彻底改变了拿着“一支笔，一个本子”出现在新闻现场的惯常形象，扛着摄像机、举着话筒、拿着无线上网笔记本，出现在杭州大街小巷已经屡见不鲜。萧山日报记者面对突发事件要用全媒体的思维去采集内容，须同步做好文字、图片、视频的采集，至少提供一张新闻图片、一段140字以内的文字和一篇适合报纸版面的新闻报道。

都市快报官方微信运营的原则之一是 “发布快起来新闻动起来”。“快起来”是指前方记者与后台人员建立24小时值班制，争分夺秒抢新闻时效；“动起来”是说充分利用大大小小事件中的拍摄的各类视频，让新闻生动起来。在这样的背景下，纸质的都市快报“力争做到印刷的纸在互联网横向的当下，还能找到存在的价值”。基本原则是以优质内容和服务唤回失联的用户，不与互联网拼时间，不拼信息量，而是拼角度，拼深度，拼专业性，拼贴近性，拼趣味性和服务性，拼所谓的第二落点。

在人的融合上，都市快报快房网上线后整合了报纸的采编人员、房地产广告经营人员以及版面资源，成立房产中心，整体运作房产板块，以满足“报纸+新媒体产品”的营销诉求，力图以“拓展全媒体服务读者服务客户”为发展方向，立体化营销，全媒体运作，在媒体融合领域找到了新路。

传统报纸版面在移动互联时代面临挑战，通过融合发展，通过新媒体平台的建设，可以赋予报纸版面重新的价值。“原来一个广告客户花5万元做报纸版面，现在花同样的钱做的是全媒体广告，客户得到的服务更多。”萧山日报在融合发展中经营理念也在转型。传统的经营理念是单向的卖版面，而现在更侧重用户、效果和互动。萧山日报在探索全媒体经营过程中，彻底改变了原来以单一纸媒为核心的“内容供应+版面营销”的传统模式，转向以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的全媒体经营模式。

钱江晚报的采编人员通过对微信公众号的运营，一方面通过互动，查看推送信息的阅读率和活动报名数来观察读者的需求和反映，及时调整报道角度；另一方面也慢慢摸索出了新媒体活跃用户的年龄层次和需求特点，有针对性地分析他们的需求，研究服务内容，最终集聚用户的能力得到提升，也实现了从传统媒体采编人员向产品经理的转型。这是融合发展中带来的可喜变化。

9.装备精，提供工作保障。

实施融合发展不能是“无源之水，无本之木”。移动互联时代，传统纸媒以24小时为周期的新闻生产模式早已被打破，信息发布要“快起来”、“动起来”，要提高竞争力、影响力和舆论引导能力，在硬件的配备方面也要能跟得上才行。

2014年江苏昆山汽车抛光车间发生大爆炸，都市快报记者航拍到爆炸厂房，视频画面后来还被央视新闻联播采用。杭州日报、萧山日报等还配备有直播车。直播车是集全媒体采集、传播等多功能于一体的现代新闻技术装备，能实现现场组网，现场编辑组版，现场播发文字、图片、视频、声音等多种功能。通过直播车，方圆1公里内、车辆无法靠近的地方也能采集和传送信息；在高楼密集、卫星信号被遮挡的地方，照样可以即时进行热点新闻的滚动播报。这种良好的装备配备也为实施融合发展提供了必要的工作保障。

10.报纸优，依托品牌转型。

浙江四家纸媒在融合发展上卓有成效的探索，与各自背后多年来报纸赢得的口碑和沉淀品牌资源也有密切关系，可以说这四家纸媒不仅是浙江报纸中的优秀代表，其办报质量和水平在全国也很有名。杭州日报系是中国党报品牌10强，综合实力在全国副省级党报中名列前茅。都市快报、钱江晚报均连续多年进入世界报业发行100强。萧山日报更是县市报的佼佼者，2013年营收1.88亿元，利润2800万元。

办好传统的报纸，能为转型发展带来什么呢?以都市快报为例，该报虽然已发展成为了一家现代传媒企业，但融合的道路上多围绕传媒和文化布局，这又进一步释放了多年办报积累下来的品牌和资源。都市快报培育新产品、新平台的特点之一，就是起步阶段依靠报纸带动，发展较快。

应该清醒地认知到，转型也好，融合发展也罢，抑或建设新媒体、全媒体，对于传统的纸媒而言，报道理念、报道手段、呈现方式虽然都会发生变化，但为受众提供优质的内容和服务这一基本宗旨并未变。应该清醒地认识到这一点。

（长江日报）