“付费墙”制度及在中国的推行

◎马亚芳

“付费墙”制度及在中国的推行

◎马亚芳

近年来，由于网络信息技术的发展与传播，新媒体迅速崛起。面对来自新媒体的压力，传统媒体不得不加快数字化转型的步伐，积极探寻新传播环境下的生存发展之道。这一趋势也促使许多新闻提供商考虑建立网上付费模式——“付费墙”（Pay Walls），对在线内容实行付费阅读。自2011年以来这种模式逐渐从少数报纸采用的特例模式，成为众多欧美报纸的共同选择。“付费墙”模式并不是传统报业媒体转型期间颠覆性的改变，但是又不能将其简单概括为由免费到收费。“付费墙”模式的产生及发展也意味着传统报业与网络信息技术的融合，以及其生产经营模式的商业性转变。因此剖析欧美国家的成功案例，深入了解“付费墙”制度的商业逻辑、可行策略和适用范围，有利于进一步探讨其有效性及在国内运作的可行性。

付费墙 5P理论 报业转型 受众分析

“付费墙”模式产生的背景及目的

相比于新媒体，报纸具有明显缺陷，其囊括了传统媒体产品的所有缺陷：高昂的生产和发行成本，正在弱化的读者忠诚度以及被新技术和经济衰退破坏的广告基础。

2009年3月，有着150年历史的科罗拉多州最大的日报《落基山新闻》宣布停刊，原因是收入的下滑和成本的居高不下，导致报纸严重亏损。该报在停刊当日以整版的篇幅刊登曾经在该报工作过的人员名单，版式设计仿照其1859年创刊号的风格，令很多报人无限伤感。

由于经济衰退及广告业结构调整，广告收入难以支持它们的新闻报道业务，从而有许多新闻提供商也在考虑对在线新闻设立“付费墙”。

建立付费墙的目的就在于将不订阅报纸的潜在读者挡在墙外，并且产生质量更高的网上收益和更高的每千次点击（CPM）费率。[1]

“付费墙”的实施媒体

传统媒体在其网站中实行 “付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。

自2009年5月12日默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括 《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。在所有面向手机平台的读报软件中，英国的《卫报》是第一家实施收费的。2011年3月《纽约时报》开始正式实施付费墙政策，成为首份实施数字订阅的大众类报纸。

在阿克塞尔·施普林格、新闻集团等带动下，欧洲已有10余家日报进入收费行列；美国1400家日报中已有近20%对数字报进行收费，报业巨头甘乃特于2013年2月关于将旗下所有82家报纸建立“付费墙”的声明引起了广泛关注；随之美国第三大报纸网络——洛杉矶时报网也开始实行付费墙制度。

由于一些典型媒体的示范作用，越来越多的报业网站开始采用“付费墙”。虽然现在还难以断定 “付费墙”就代表着报业未来的希望，但在危机之下，它至少代表了传统报业在数字领域的努力，也意味着传统报业与网络信息技术的融合，或者说是其生产经营模式的商业性转变。美国最大报业集团甘乃特公司的加入，更是标志着“付费墙”正逐步从一种小众的特例的模式，成为欧美报业的一种趋势。

“付费墙”模式的实施效果

——以《纽约时报》为例

几年前的《纽约时报》就推出过对网站收费这一方案，但不久便宣告夭折。因此，2011年《纽约时报》网站重新收费的消息一出，很多业内人士并不看好。但是，事情的发展却并不像人们想象的那样。2011年11月，美国《福布斯》杂志网站报道，《纽约时报》在实行了“付费墙”制度6个月后，情况开始好转。它不仅摆脱了订阅收入作为单一收入来源的窘境，而且对报纸网站的浏览量和报纸的整体运作几乎没有产生什么消极影响。此后，越来越多的报纸效仿 《纽约时报》开始设置“付费墙”。2012年2月底，美国最大报业集团甘乃特集团宣布将在年底前对旗下82家社区性报纸实施网上付费模式，预计此次全面开设的“付费墙”项目将使公司年订阅收入增长25%，每年为公司创收1亿美元。同一时间，美国第三大报纸——《洛杉矶时报》网站也开始实施“付费墙”，越来越多的出版商开始接受这一现实。[2]

这个现象一出现，便引起了著名传媒经济学家肯·多科特 （Ken Doctor）的兴趣，他考察了包括芬兰Sanoma传媒公司、德国Axel Springer传媒公司、伦敦《泰晤士报》，以及《纽约时报》等多家报纸，提出了报纸“付费墙”经营的5P原则：

1.People(人)：即客户，《纽约时报》《明星论坛报》和《商业诉求报》都用数字注册数据库将一个单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整的读者资料。对客户的资料掌握越多，服务越周到，则获得的收益越大。

2.Product(产品)：无论是印刷版还是数字版，产品永远是营销的本质。通过读者数据库，报纸能提供更多更好的本地化报道，这是收费的关键所在。

3.Presentation(呈现)：通过多种渠道发布我们的产品，包括平板电脑(智能手机)产品、应用程序和HTML5等技术。

4.Pricing(价格)：无论是印刷版还是数字版，报纸(和新闻)的定价必须与价值匹配。

5.Promotion(促销)：新的促销手段对老客户和新客户(以及年轻客户)而言，心理感受更佳。

图1：《纽约时报》“付费墙”的收费方案及范围

2011年3月，《纽约时报》克服重重阻力和质疑，正式宣布开始实施“付费墙”制度。此次新生的“付费墙”制度主要包括以下几点：

1.印刷订户可将其账户与网络版链接，获取免费的数字访问。

2.纯数字的用户有三个支付计划可供选择：每周3.95美元可通过个人电脑和智能手机访问《纽约时报》网站；每周5美元可通过平板电脑访问网站；每周8.75美元可通过全数字化平台访问网站，包括个人电脑、平板电脑和移动设备。

3.非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是20篇（从2012年4月开始已降至10篇）。

这种付费墙模式并非要求网络读者对数字报纸的所有内容都支付阅读费用，因此也被称为多孔的、可渗透的付费墙。并且《纽约时报》也采用了计量式的收费标准（限量阅读），即在线读者可以在一定期限内免费阅读数篇新闻，若想继续阅读则需支付费用。

《纽约时报》实施“付费墙”的回报

（1）付费数字用户数量急剧上升。

（资料来源：JPM股市研究，纽约时报公司，2012年2月2日）

Ted Conbeer，贝恩公司资深助理顾问说：“自2011年3月付费墙实施以来，纽约时报付费用户数量显著增长。本季度发行收入增长4.7%，领先于我们的估值3.8%，这是拜纽约时报公司付费用户数目增长所赐，而付费用户数目的增长则在某种程度上与《波士顿环球报》以及《国际前锋论坛报》实施的全新付费墙有关。付费用户数目增长前途一片光明，这对盈利能力显然大有裨益，纽约时报再次超出我们对于新媒体利润的预期。”

《纽约时报》的付费墙在2012年3月份它的第一个生日里，已拥有454000数字付费订户，大大超过了公众、咨询公司以及业内人士的预计。实际上，截至到2012年第四季度，《纽约时报》付费用户规模已达到640000人。

（2）网络整体访问流量上涨。

纽约时报公司利用 comScore Media Metrix?统计纽约时报网站整体流量。该公司的年度报告声称，2011年，美国独立访问者数量达三千三百万（世界范围独立访问者达四千八百万），较2010年12月三千两百万（世界范围为四千五百万）的网站整体访问量有所提高。

2012年3月，也就是付费墙政策执行一年后，《纽约时报》发表报告，正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度，《纽约时报》的广告收入下降了6.6%，仅有2.2亿美元，但其数字报纸的订阅营业收入上涨 8.3%，增加到2.33亿美元。

图3

（3）净收益的增加。

图4

《纽约时报》的发行收入从2010年7月至2011年3月呈平均下跌趋势。但从2011年《纽约时报》实行“付费墙”制度以后，其数字收入当年就达到2.1亿美元。此后，其运营收入持续上扬，2012年3月也就是付费墙政策执行一年后，《纽约时报》发表报告，正式宣布其网络版已有454000位付费用户。2012年第二季度，《纽约时报》的广告收入下降了6.6%，仅有2.2亿美元，但其数字报纸的订阅营业收入上涨 8.3%，增加到2.33亿美元。历史上第一次，《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户。并且，数字订阅用户数量仍在持续增长。2013年5月20日，在哥伦比亚大学商学院学生毕业典礼上，纽约时报公司CEO马克·汤普森在致辞中大力肯定公司的付费墙策略，并宣布报纸已拥有约70万数字订户，为报纸创造了九位数的营收，并且仍在增长之中。

“付费墙”制度在中国的可行性分析

国外发达国家“付费墙”制度取得成功是有一系列的前提条件的，如果中国仅仅“照搬”其政策，很难达到我们的预期，换句话说就是《纽约时报》的成功是无法复制的。由于政治、经济、文化等各个方面的差异和限制，“付费墙”能否正式登上我国报业改革发展的舞台，还是有待考证的，但以下几个方面的问题却是不容忽视的。

1.报纸同质化现象严重，独家新闻几乎为零，内容难以成为卖点。

近年来，由于信息的透明化程度不断增高，自媒体力量不断壮大，新闻的传递呈现辐射状的趋势，各家媒体使出浑身解数也难以拿到所谓的独家新闻。并且行业竞争使得很多报刊同质化现象十分严重，主要表现为两个层面，一是内容层面，特点为千报一面；二是运作模式，各报策划手法相似、营销运作雷同。因此，报纸没有其鲜明的特色，不能独树一帜，这样很难吸引读者的眼球，更会伤害受众的感情。

2.自媒体等网络平台发展迅速，新闻信息获取渠道增多。

不仅仅是国内，就像在网上任意搜索《纽约时报》，也会出现大量如“七步教你免费进入《纽约时报》”等帖子。21世纪，由于互联网技术的革新，信息的传递不再局限于村头的大喇叭，电视里的主持人，以及报纸上的文字。我们拿起手机、ipad、笔记本电脑可以随时随地查询信息，并且还可以通过一些网络黑客破解我们需要的资源。换言之中国人早已习惯了免费获取信息，所以总是千方百计找到一些技术上漏洞，通过破解这些漏洞来满足大家的好奇心和虚荣心。

3.报纸定位不明确，专业性报刊较少，难以聚集特定的阅读消费人群。

事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。大多数传统媒体对于“付费墙”模式仍处于探索和尝试之中。除了《纽约时报》、《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，我们还尚未看到其它传统媒体通过“付费墙”模式获得成功。而且，这几家传统媒体都具有特殊性：《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户粘性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大，其观点和意见往往能预见或引导全球金融领域的发展走向；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式取得成功，是因为它们能够持续地提供高质量、有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。因此对于这些专业性极强的内容即便在信息时代也是有价值的稀缺资源，所以即便是设置了 “付费墙”，其特定的读者群也认为值得掏钱购买。

4.国人对于知识产权的保护意识较为淡薄。

在互联网上免费内容随处可见，即便树立“付费墙”，难以有效保证内容不被泄露到墙外传播，从而导致“付费墙”的存在丧失意义。

报纸受众年龄与高科技操作之间存在矛盾。

从日常生活里，我们不难发现，除了国家公职人员、企事业单位职员外，看报纸的人年龄普遍大于40岁；而使用kindle、ipad、笔记本电脑等高科技产品的多为80、90后。但是这些高科技操作者又有多少愿意静下心去阅读呢?他们可能只会在上下班、挤地铁的途中看看快餐新闻，浏览一下图片，做一个标题党、哈哈党。在这种情况下，他们就更不会花钱去买新闻看了。

《纽约时报》等几个著名老牌报业“付费墙”的成功仍需在实践中不断加以检验，中国报业当然也需要抓住付费墙的机会以期在数字化多媒体时代发展壮大，但是，又不能一味不顾自身状况的全部照搬，取其精华去其糟粕，走一条中国特色社会主义的报业改革之路。

注释：

[1]百度百科 “付费墙”，http:// baike.baidu.com/view/3711549.htm?fr= aladdin

[2]王武彬：《付费墙模式全透视》，新华社新闻研究所《新媒体观察》第3期

(湖北大学新闻传播学院)