电商平台竞价排名系统中的网络零售定价模型研究

谢　菁，吕　涛

1.安徽电子信息职业技术学院，安徽蚌埠，233000；

2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州，221008



电商平台竞价排名系统中的网络零售定价模型研究

谢菁1，吕涛2*

1.安徽电子信息职业技术学院，安徽蚌埠，233000；

2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州，221008

摘要：针对网商在竞价排名系统中盲目定价、只烧钱不盈利的问题，分析电子商务平台竞价排名系统中的定价方法，从竞价排名推广方式下的价格影响因素出发，构建了网络零售商发展过程中两个阶段的定价模型。运用数据魔方、量子恒道等软件系统对定价模型进行分析，得出了进销差价、竞价价格、转化率三者之间的关系及取值区间，探讨了竞价排名系统出价区间的决定因素及其他推广费用的取值方法，研究结果可为网商定价决策提供参考。

关键词：网络零售；价格；竞价排名；电子商务 相关变量取值区间确定如下：(1)mj：“男衬衫”500个对应的转化率均值为1.58%，“女装”500个关键词对应的转化率均值为0.43%。1 000个关键词对应的转化率均值为为1%*数据来源：数据魔方软件查询所得。。进入淘宝女装类目前百的14家品牌店铺的平均转化率为4.33%*Jsensen.用女装数据解读电商“双十一”.http://www.chinasspp.com/News/Detail/2012-0-31/124772.htm.。根据以上数据，认为电院家园转化率在0.4%～4%之间，更精确的区间估计在下文论述。(2)Pj：通过数据魔方软件分析得到：淘宝服装类目下全网1 000个关键词的直通车出价均值为1.65。500个女装关键词的直通车出价均值为0.95，500个男衬衫关键词的直通车出价为2.36。考虑到实际资金情况，以及恶意点击等风险因素，初步估计电院家园的直通车出价在0.1～2.0元之间,即0.1≤Pj≤2。其更精确的区间估计将在下文论述。电院家园员工提成比率为20%，q=1，故S=0.2×(单价-进价)×销售量=0.2×P′×K×30×mj。 [4]卢向华.竞价排名广告的投放策略及其绩效研究：基于淘宝网的实证分析[J].管理科学学报,2013(6):2-4

1　问题的提出

电子商务飞速发展。截至2014年12月，网络零售市场交易规模达28 211亿元，比2013年增长49.7%，占到社会消费品零售总额的10.6%。国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模突破2 050万[1]。定价是网络零售中的重要一环，关系到广大网商的运营效果。网络零售定价有别于传统定价，受到电子商务平台运作规则、运行环境等因素的影响。众多电子商务平台纷纷启用竞价排名系统，网商随之运用该系统来提高销量。竞价排名系统(如直通车)很像烧钱机器，用“烧钱”做直通车、打价格战来做站内推广成了广大卖家面临的困局[2]。综合考虑竞价排名成本和网络零售特点对产品进行定价，是众多网络零售商在运营过程中亟待解决的问题。在网络零售市场，阿里巴巴平台排名第一，占59.3%的份额[3]。因此，本文选取阿里巴巴平台上的网上商店进行案例分析。

目前，相关研究主要分为四类：竞价排名[4-7]、网络零售价格模型[8-12]、定价策略[13-15]、网络零售市场的价格特征[16-18]。文献[4-6]对竞价排名进行了研究，认为竞价排名模式是指搜索引擎通过拍卖的方式向广告主分配有限的广告位，优先显示竞价成功的广告主信息，从而显著提高该信息被关注或点击的推广模式。文献[7]提出在付费排名的三种价格策略(PPP、PPC、FF)中，点击付费(FFC)最流行。在价格模型研究方面，文献[8]采用基于成本加成法的非线性定价法，建立了结构方程模型与服装网络零售定制定价的价格方程，提出服装网络零售定制定价步骤。文献[9]运用Hotelling模型模拟在线零售商和离线零售商的博弈模型的动态定价过程，认为在线购买和离线购买之间的偏好以及转换成本，对零售商定价策略有直接影响。文献[10]以网络零售两阶段销售为背景建立模型，分析了网络零售商产品最优定价的影响因素。文献[11]将竞争因素引入到网络零售商面对的市场环境中,建立零售商的利润函数，求得最优产品定价和退货价格。在定价策略方面，文献[13]基于收益管理的方法研究了在线零售企业协调两个网店之间的动态定价策略。文献[14]研究了多渠道零售商线上线下协同策略。文献[15]研究了网络环境下单产品和多产品的定价策略。在网络零售市场的价格特征方面，文献[16][17]认为电子零售市场的价格是高度离散的。文献[18]对网络定价差异的原因进行了分析。以上学者从不同角度对网络零售的定价进行了研究，其方法、思想具有很好的借鉴价值，但关于网上定价的研究均未充分考虑到第三方电子商务平台竞价排名系统与价格的相互制约关系。本文研究的“电商平台竞价排名系统”是一种在第三方电子商务平台上使用的、根据点击付费决定站内搜索排名的产品推广系统，在淘宝、天猫、全球速卖通、阿里巴巴国际站、拍拍等著名的电子商务网站均有广泛应用。在分析过程中选取阿里巴巴公司的竞价排名系统“直通车”进行研究。利用数据魔方、量子恒道等电子商务平台提供的软件获取原始数据，建立定价模型，利用数据透视表进行分析，得出竞价排名系统出价、转化率、网络零售商加价幅度之间的关系，分析竞价排名系统出价区间的决定因素和其他推广费用的取值方法，希图解决网络零售商在进行竞价排名运作时盲目竞价、盲目定价的问题。

本文分两个阶段讨论网络零售定价模型：运营初期的简单定价模型，以纯网商(只有网上销售渠道)为背景进行研究；发展、成熟期的网络零售定价模型，考虑到网上网下协同发展的情况。

2　运营初期的简单定价模型

2.1简单定价模型

运营初期指企业从建立网店到基本稳定，能够生存发展下去。简单定价模型中研究的企业为没有实体店铺的纯网络零售商。运营初期，网络零售企业的利润主要取决于进销差价、销售量、直通车费用、员工提成。其中，销售量由搜索访问量、转化率、平均每日每人购买量决定。直通车费用由点击量、直通车竞价价格(每次点击出价)决定。员工提成由差价、销售量和提成率决定。竞价价格、差价、转化率、利润相互影响、制约，相互之间的关系是模型研究的重点(图1)。本文以淘宝网为背景进行分析，在网络零售初期，网络零售企业一般不具有较强的网店设计能力、仓储采购能力和网站推广能力。网商大多以“一件代发”的形式运作，产品和产品图片由供应商提供，发货由供应商负责。如果网店是某较大企业的分支机构，发货由该大型企业的物流或生产部门负责，网络零售商仅进行网店建设、产品推广和接单等。员工从事的是单纯的电子交易业务，其工资主要来自销售量的提成。由于网络运营初期在线推广经验少，很难获得较高的免费流量、自主访问流量、站外访问流量，因而做出以下几点假设。

假设1：网上推广方式仅为直通车(竞价排名系统)，流量也来自于直通车推广(竞价排名推广模式)。一件代发模式下，采购中无运输、配送环节，故单位采购成本=进价，差价=单位售价-进价=单位售价-单位采购成本。

假设2：采用简单的一件代发方式运营，不需实物采购，由供应商向客户发货。

假设3：由于网上宝贝众多，竞争激烈，访客离开网店后再通过直通车进入店铺的可能性非常小，可以认为搜索访问量等于访客量。由于访客点击宝贝主图就会进入店铺的产品展示页面，后文的“点击量”等同于“搜索访问量”。

图1　运营初期的简单定价模型示意图

相关变量定义如下：Y为产品利润，P为单价，i为提成率，i′=1-i，Q为销售量，P′为差价(即单价-进价)。K为搜索访问量，指搜索直通车关键词并进入网店的次数。mj为转化率(成交笔数/搜索访问量)，Z为其他费用和成本(含其他推广方式导致的费用)，q为每位顾客平均每次购买的件数。Pj为每次点击出价：利用直通车进行推广，客户通过搜索关键词进而点击该网店宝贝的次数，是网店须付出的价格，亦即直通车出价。y1为P′的下限，P′≥y1。y2为mj的下限。mj≥y2。K1为由直通车带来的搜索访问量，K2为由其他推广方式带来的搜索访问量，Ka为直通车、其他推广方式带来的搜索访问总量。S为员工提成。月员工提成=提成率×(单价-进价)×销售量=提成率×(单价-进价)×搜索访问量×30×转化率×平均每次购买的件数，即i×P′×K×30×mj×q×30。Δ1为直通车竞价价格Pj的增加量，Δ2为Ka的增加量。Y′为当直通车竞价价格Pj增加Δ1时的新利润。可得利润函数如下：

利润= (单价-进价)×销售量-月直通车费用-员工提成

=(单价-进价)×搜索访问量×30×转化率×平均每日每人购买的件数-日点击量×30×直通车每次点击出价-员工提成

Y=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-S

=P′×K×30×mj×q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=30K×(i′×P′×mj×q-Pj)

(1)

由(1)得：

(2)

结论2：在其他因素不变的情况下，直通车出价越高，转化率下限值y2越大(转化率的要求越高)。直通车出价越低，转化率的下限y2越低(转化率的要求越低)。

结论3：直通车出价上限受到P′、mj、i、q的乘积影响。在经营相对稳定的情况下，可由此估算直通车出价是否合理。转化率越高，盈利非负情况下的直通车出价上限值越高。

证明：由式(1)得，当Y≥0，Pj≤i′×P′×mj×q，在经营相对稳定的情况下，提成率i以及q的变化不大，且很好估算(q可以用近期客户单次购买量的均值估算)。转化率可用淘宝的量子恒道软件得到。将近期差价代入即可判断直通车出价是否会带来盈利。如果网商想在竞价排名系统中制定较高的竞价价格，其上限不得高于i′×P′×mj×q，否则无法取得利润。由于Pj的上限=i′×P′×mj×q，当i′、q一定，mj与Pj的上限值成正比，mj越大，Pj上限越高。

结论4：在能估算mj和Pj的区间以及q、i′值的情况下，可得获利≥0时的最低加价值y1的取值区间，进而得到不同的mj和Pj组合下的y1值。

由结论4可知，网商能够在Pj、y1、mj的各种组合所构成的多种经营方案中进行选择，如：转化率最高能够提升到多少、最低可以达到多少(构成区间1)，相应的竞价价格在什么范围是可以接受的(区间2)，相应得出最低加价的区间(区间3)。在这三个区间所决定的不同组合中作出经营决策。后文将用实例进行说明。

结论5：在P′和Pj的组合确定的情况下，可得获利≥0时的最低转化率y2的取值。网商可根据自身条件，从不同组合中进行选择。

2.2实例分析

为验证上述模型的正确性和实用性，本文用淘宝网的相关数据，以淘宝网上的电院家园网店为背景对其进行分析。电院家园是为了研究和教学而在淘宝上开设的C2C型店铺，主营产品为服装。

表1　Pj、mj不同组合下的y1值

由结论3，Pj≤i′×P′×mj×q。将q=1，i′=0.8代入得：Pj≤0.8 P′×mj，可用这个公式衡量直通车出价是否会带来盈利。其中转化率可用淘宝的量子恒道软件得到。将近期差价15带入公式，当Pj<12mj时直通车出价合理，否则不合理，需进行调整。

由利润公式Y=30K×(0.8×P′×mj-Pj)可得，当K增大时，利润变大。又由于Pj和K有着正相关关系(直通车出价越高，排名会靠前，所以访问量会更大)，故：当Pj取值更大，K也相应较大时，将会得到较高的利润。故须尽量使Pj的上限数字变大。这要求增大差价P′。不过，P′的增大又可能会使访问量K降低，从而降低购买量。故P′又不可太高。在定P′的时候，可以在当前加价15元基础上上下浮动，同时用淘宝软件实时监控直通车带来的点击量，进而计算利润的变化。

表2　P′和Pj不同组合下，y2的取值下限

综上所述，认为在只有直通车一种推广方式的情况下，为了实现盈利，电院家园代销服装的加价幅度P′区间为3.125

3　发展、成熟期的网络零售定价模型

图2　电商平台竞价排名模式下的网络零售定价模型示意图

3.1完整的网络零售定价模型

当网络零售业务发展到一定阶段，企业具备了线上、线下协同发展的能力时，可以考虑竞价排名推广和其他推广方式多管齐下。在这种情况下，计算利润时需要考虑其他推广费用和其他成本。流量来自于竞价排名推广和其他推广方式。此时的定价模型如图2，为完整模型。该模型与运营初期简单定价模型的区别在于：是否考虑“其他费用成本”(图2)。模型中网络零售企业的利润主要取决于单位利润、销售量、直通车费用、员工提成、其他推广费用和成本。单位利润由单位售价、单位采购成本决定。销售量、直通车费用、员工提成的影响因素同模型1。此处认为“单位进价”中已经扣除了供应商报价以外的采购成本(或理解为供应商报价中含运输等采购成本)，即：进价=单位售价-单位采购成本。

假设4:各种推广方式下的客单量(平均每人每天购买量)相同。

假设5:直通车价格增加(设为Δ1)，会引起K1相应增加，从而使总点击量Ka增加(设Ka增加量为Δ2)。Δ1>0，Δ2>0。

假设6：当直通车出价Pj增加Δ1时，平均每次点击所得利润大于Pj增加后的每次点击的直通车费用。表示为(1-i)×P′×mj×q>Pj+Δ1。

利润=(单价-进价)×销售量-直通车费用-员工提成总额-其他费用和成本

其中，其他费用和成本含其他推广方式产生的费用，即：

Y=K1×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj+

(1-i)×P′×K2×mj×q-Z

整理得：Y=Ka×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj-Z

(3)

本文仅计算网上成交所带来的利润，员工提成为在线成交而产生的提成，线下实地成交部分不计。

结论6：网络零售商加价的下限、其他费用和成本的上限取决于K1、Pj、Z、Ka、i、mj、q的组合。

其中，K1、Ka、mj可用量子恒道软件监测，Pj、Z、i、q可由网络零售商自己决定。这样，加价下限及零售价格可以决定，其他费用和成本的上限也可以决定。由结论6，如果网络零售商想通过降低价格来获取更大的销量，须保证加价幅度满足结论6的条件。如果想加大直通车以外的其他网络推广方式的推广力度，增加投入，则须保证其他费用和成本满足结论6中Z的限定。

结论7：若提高直通车竞价价格(Pj增加Δ1)，要想使利润随之增加，则转化率和总点击量的增加量Δ2需满足：

证明：当Pj增加Δ1，Y′=(Ka+Δ2)×(1-i)×P′×mj×q-(K1+Δ2)×(Pj+Δ1)-Z，Y′-Y=Δ2×(1-i)×P′×mj×q-K1×Δ1-Pj×Δ2-△1×Δ2。

由假设5可知，Δ1和Δ2都为正，整理上式得：

由结论7，若想在竞价排名系统中通过提高出价获取更好的排名，首先要估算自己的转化率能否满足条件(点击量可用淘宝软件监测)。可以在实施直通车加价策略后，及时监测管理后台，关注总点击量的增加量，如果增加量Δ2总不能满足条件，须立刻停止加价。

3.2实例分析

结合电院家园在淘宝上的运营实际：q=1，i=0.2，P′=15，相应的直通车出价为0.1≤Pj≤0.4。目前理想的直通车出价Pj=0.4，代入(3)得总利润：Y=12×Ka×mj-K1×Pj-Z。

由结论7，直通车价格增加0.1元时，欲使利润增加，须满足：

即

可用量子恒道软件监测mj、K1、Δ2，从而判断直通车加价策略是否有效。

4　结束语

分析了电商平台竞价排名模式下的价格影响因素，按照网络零售运营初期、发展成熟期两个阶段构建了两类网络零售定价模型，得出进销差价、转化率、竞价价格三者的关系，进销差价、转化率的下限以及竞价价格上限的计算方法，得出了在通过提高竞价价格获利时，转化率和总点击量需满足的条件，并用淘宝网店进行了实例验证。本文研究成果有助于网络零售商制定科学的价格决策，避免其在竞价排名系统中盲目跟价，只烧钱不盈利的做法。

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(责任编辑：周博)

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通讯作者：*吕涛(1974-)，江苏徐州人，教授，博士生导师，主要研究方向：市场营销。

作者简介：谢菁(1982-)，女，江苏徐州人，硕士，讲师，主要研究方向：电子商务。

基金项目：安徽省高等学校省级优秀青年人才基金重点项目“基于模拟实训的校园电子商务公司运营方案设计”(2013SQRW104ZD)；安徽省高校人文社会科学研究重点项目“安徽农业电子商务建设研究——以蔬菜供应链为例”(SK2015A587)。

收稿日期：2015-06-10

中图分类号：F014.31

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2015)10-0028-07

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.008