电子书跌下“神坛”？

邢明旭

欧美很多国家的电子书业务在2015年遭遇了下滑，但在澳大利亚、印度以及南美诸国，电子书的春天才刚刚到来。

万万没想到，作为全球书业备受关注的主角，2015年电子书的表现在一定程度上让不少人失望了。

在英美等西方市场，电子书不但没能撑起出版商们业绩增长的大梁，反倒在部分地区成了拖后腿的“后进分子”。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特、阿歇特等一众国际出版巨鳄在近期发布的2015年三季度财报中都提及了电子书业绩的下滑以及因此给整个公司带来的不利影响。不论将其归咎于缺乏有说服力的新作也好，亦或说是亚马逊“抬价事件”的后遗症也罢，电子书在欧美市场的前景变得扑朔迷离。

几家欢喜几家愁。当欧美市场因电子书的遇冷而愁眉不展，澳大利亚、印度以及南美诸国的出版商却欣喜地看到，电子书在市场的精心培育下，继续保持着两位数的增长。英国权威分析机构Vearsa高级分析师安·盖娜的话或许是个不错的总结，“尽管曾经一飞冲天的高速增长或将不复重演，但只要出版商们真正对于数字产品和用户投入足够的专注，电子书业务依然会让付费进场的玩家们‘值回票价。”

欧美“入冬”

除个别出版商仍保持业绩持平外，欧美大多数出版商的数字出版业务在即将过去的2015年遭遇了一定的挫折。

哈珀·柯林斯近日出炉的财报显示，截至2015年9月30日第三季度末，该公司仅实现税息折旧及摊销前利润（EBITDA）4200万美元，较2014年同期的5500万美元下降23.6%。虽然总营业额实现了不到1%的增长，但这与去年8月该公司收购浪漫文学出版商Harlequin有着不小的关系，若非二者合并财务报表，哈珀·柯林斯今年的营业额将下挫2%。

哈珀·柯林斯母公司新闻集团指出，该公司的表现不佳很大程度上与电子书业绩下降有着直接的关系。据了解，哈珀·柯林斯的数字产品主要包括电子书和有声书两部分，其中，该公司三季度数字产品销售额占总营业额的20%，为8200万美元，相比去年同期的9300万美元下滑了23%。而有声书方面虽然也出现了11.8%的销售下滑，但总体表现仍算尚可。

2015年第三季度，西蒙&舒斯特公司销售额增长了2%，其中数字产品占比24.8%（约5000万美元），相较去年同期的28.3%（约5600万美元）有所下滑。有声书却逆风飞扬，2015年前9个月的销售额比去年同期增长了40%。电子书的疲软在一定程度上抵消了该公司有声书和童书的强劲表现，且这一颓势将很有可能在第四季度持续。对于这一情况，西蒙&舒斯特CEO卡罗林·里德表示并不担心：“包括动销品种不同在内的诸多因素都可能造成电子书业务的下滑，高定价并不一定是‘罪魁祸首。”

作为美国最大的教育出版商之一，霍顿·米夫林·哈考特集团也没能避开避免其大众数字产品吃瘪的结果。2015年三季度，该集团大众电子书营业额同比下滑6.5%，净利润从去年同期350万美元下降至164万美元，销售额则从4630万美元下滑至4330万美元，调整后的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）从去年同期的720万美元下滑至380万美元。

与出版商电子书业绩下滑相映衬，美国专业调查机构皮尤研究中心最新发布的调查数据显示，美国成年人持有电子阅读器的人数下滑了13%。该项调查访问了1907名美国成年人，分析他们所持有电子设备的情况，发现只有19%的受访者拥有电子阅读器，比2014年调查结果的32%出现大幅下滑。

早前有消息说，英国连锁书店水石书店10月初因销量过低，将店面中的亚马逊Kindle的展位移出，一洋之隔的英国发生的这一事件也从另一个侧面印证了这一调查的可信度。

皮尤研究中心指出，由于智能手机已成标配，并可以利用专用技术替代如音乐播放器、电子书阅读器和游戏机等设备，这是阅读器遇冷的一个重要因素。书业从业者们普遍认为，图书销售总体上处于增长让人感到满意。电子书销售虽然出现下滑，但终将趋于平稳。越来越多人开始数字阅读，如在飞行途中，或不方便携带纸书的情况下，除此之外，人们似乎还是更愿享受纸书带来的阅读乐趣。

几家欢喜几家愁

以澳大利亚、印度等地为代表的非欧美市场，则在不断的实践中继续见证电子书市场的成长。

英国权威分析机构Vearsa对全球多个国家市场的抽样调查显示，澳大利亚电子书市场相较2014年增长17%，这也在一定程度上说明澳大利亚读者对于稍高定价的电子书有着较好的承受能力。其中，虚构类作品不出意外地成为了电子书市场上最受欢迎的板块，而与家庭生活相关的选题也尤为受欢迎。除此之外，传记/自传类电子书则经历了爆发式的增长，该板块销售额相较去年大幅上扬58%。

作为北美洲最北的国家，加拿大在这里出现似乎并不合适，但它确是欧美市场里的一个“奇葩”。尽管四周“哀鸿遍野”，但加拿大电子书市场却在即将过去的2015年交出了一份令人颇为满意的答卷，销售额同比上涨35%。且同澳大利亚颇为类似，加拿大的读者们似乎也对虚构类及传记/自传类图书情有独钟，后者在销售册数下降20%的情况下，因单本平均定价上升42%而使得销售额得以同比上涨12%。这一现象其实值得出版商们留意，在尝试降低单本售价以求薄利多销的同时，对于特定畅销书来说，偶尔尝试“抬价销售”也未尝不可。在技术的支撑下，出版商对于每本电子书的每日销量应有严格的监控，这样便可确保单本利润的升高不会因销量的降低而被抹平。除此之外，历史类电子书也经历了高达70%的增长，但这一数字则完全是由于销量的上升。

尽管起点较低，南美洲多国电子书市场的增长仍不可忽视。逐月的增长帮助这片市场在2015年完成了45%的提升。而虚构类图书则是驱动增长的最重要推手，尤其以西班牙语图书为代表。除此之外，南美洲的读者对于英语经典作品的渴求也异常强烈，在一定程度上体现出他们对于学习这门语言的热衷。

与南美洲相类似，印度的电子书市场也刚刚起步，但同样经历着连续的增长，相较2014年，印度电子书市场业绩上涨44%。这一数据与电子书数量的攀升有很大关系，但同时该市场单本电子书利润也同比上涨了10%。自助心理类图书和经管类图书成为驱动印度电子书市场增长的两大板块，更具体的观察发现，自助心理板块下的个人成长类图书表现尤为抢眼。

“包括价格、地域、大数据在内的几个关键要素是出版商们掌控电子书市场的重要杠杆。” 安·盖娜指出，“每一项对于推动电子书销量都有着不容忽视的作用。”

25%或是分水岭

着眼2016，电子书市场又将迎来怎样的机遇？尼尔森的高级副总裁兼图书数据业务总裁乔纳森·斯托尔珀近日分享了美国电子书市场的一些重要情况和数据，引发业界关注。

“目前太多文章谈论电子书市场发展趋于平稳。大部分出版社的财报显示电子书销售收入占其总收入的15%到30%之间。”乔纳森指出，整个市场纸书和电子书的销售收入比大致接近74%/26%。这个比值也许不是百分百精确，但却可作为出版社一个重要参考指标。

其次，价格成为电子书销售增长的关键。尼尔森的调查显示，有接近60%受访者认为如果电子书比纸书便宜4美元以上，便将考虑购买电子书。50%受访者认为即使电子书只比纸书便宜2～3美元，也会考虑买入。“出版社借助新的代理模式推动了电子书价格的提高，这显然无意中（也许是有意为之）促使了消费者去购买纸书。”乔纳森说。

另外，尼尔森的调查还显示，消费者们对纸书和电子书的喜爱不相上下。“我们对过去6个月读者购买纸书和电子书情况进行了调研，有49%受访者同时购买过纸书和电子书，42%受访者只购买纸书，只有区区9%受访者只购买电子书。”

最后，电子书订阅市场仍被亚马逊所主导。“电子书订阅领域将会被亚马逊所摧毁。” 乔纳森指出，根据尼尔森数据，只有5%的消费者注册了电子书订阅服务，看起来这个市场依然很小，但Kindle无限服务正在占领并主导着订阅服务市场，其市场份额在2015年年初只占约40%，而该数字在年中已经达到60%。“电子书订阅服务商Scirbd和Oyster的订阅服务在同期市场份额越来越少，服务已经越来越被边缘化，这也是Oyster明年不得不选择关门大吉的真实原因。”