宋代商业中的广告世界

2015-12-17李经威

安庆师范大学学报(社会科学版) 2015年4期

关键词：繁荣商业广告宋代

李经威

(四川大学历史文化学院，　四川　成都　610064)

宋代商业中的广告世界

李经威

(四川大学历史文化学院，四川成都610064)

摘要：宋代的商业广告在继承前代的基础上，又有诸多的突破，声响广告、招幌广告、装潢广告、印刷广告、绘画广告以及综合动态广告等，都活跃在商业活动中。作为商业活动的表征，在被商人用于塑造自我良好形象的同时，也悄然地跨越商业的边界，对诸如文学艺术、民众生活、社会心态等其他领域产生了很大影响。

关键词：宋代；商业广告；繁荣

宋代商业广告发达，具有形式多样、类型丰富，富有人文内涵、注重情感表达，结合行业、善于综合宣传等鲜明的特征，是我国广告发展史上极其重要的一个历史阶段，对当时和后世的商业经营和社会生活、文化艺术等方面皆产生了深远的影响。

一、声响广告

声响广告包括口头吆喝或吟唱等形式的叫卖型广告和采用不同的器具，通过摇、打、划、吹发出各类特殊响声来代表不同行业的响器型广告。两者历史都比较久远，先秦时期已经出现。前者是商贩通过大声地吆喝，对潜在的顾客产生听觉冲击，以吸引买主，这自古就是商贩们最常用的广告宣传方式，在进行口头叫卖吆喝的同时商贩们通常还会进行优质商品的实物展示，对过路行人产生视觉冲击。到了宋代，口头叫卖、吆喝的广告方式随着这一时期文化事业的繁荣，逐渐发展到更高的一个阶段，即通过编词入曲的方式进行吟唱，相较于单纯叫卖而言，此种方式的广告对顾客更具有感染力和亲和力。据吴自牧在《梦粱录》中记载，南宋时期的临安城内市场上各种商贩在进行买卖时“吟叫百端”，“沿门唱卖声，满街不绝”，此起彼伏，不绝于耳，热闹非凡[1]。此外《梦粱录》还提到在暮春时节，临安城的街道上“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于世，买者纷然”[2]27。孟元老在《东京梦华录》中追忆了春季汴京城卖花者唱卖情形：“是月季春，万花烂漫，牡丹、芍药、棣棠、木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”[3]142南宋诗人范成大在其《范石湖集》序中记载“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”[4]。“买者纷然”、“清奇可听”、“吟唱甚适”既反映了作者自身主观的愉悦感受，同时也间接地表达出时人对这种经过艺术化处理后的叫卖声所持的一种欢迎心态。除了以富有节奏感和旋律性的唱卖来打动买者外，宋时商贩还非常注意在叫卖时融入时代特色和地域元素在叫卖词汇里面，正如《梦粱录》所载：“今街市与宅院，往往效京师叫声”[2]27。这样融入旧都乡音的叫卖声，很容易唤起南渡百姓的思乡情感，以促使其产生购买商品的欲望。

响器广告是通过吹奏乐器，演唱歌曲以及敲打行业内专门器具，以吸引买者，达到商品销售的目的。常见的用于广告宣传的响器有：卖茶者的道具响盏，卖布人的道具拨浪鼓，磨刀人的道具铁滑连，卖油郎的道具油梆子，卖郎担的道具惊绣阁等。《梦粱录》中记载，在临安城五间楼的前大街坐铺中瓦前，有带着三朵花头簪的点茶婆婆，“敲响盏，掇头儿拍板”，以吸引顾客。又说，南宋绍兴年间，卖梅花酒的商铺老板，特意让人用鼓乐吹奏《梅花引》来招徕顾客，待曲浄之后，开始售卖。宋代诗人范祖禹亦在其诗《大雪入洛阳》中云：“喧然古都市，沽酒吹玉笙。”说明当时的售酒者，以吹玉笙的方式卖酒。宋时商贩在卖饧(糖)时，通常会以吹箫的方式进行宣传，宋代文人的诗词中多有记载。例如北宋梅尧臣《出省有日书事》“千门走马快开榜，广市吹箫尚卖饧”，秦观《春词绝句五首》“懒读夜书搔短发，隔垣时听卖饧箫”等都是宋代广告繁盛的真实写照。

二、招幌广告

招幌广告实际上是招牌和幌子的复合式称谓，通常涵盖了店家经营的对象、产品的特色等信息。招，即招牌，有招徕顾客之意，通常包括横额、竖牌、挂牌三种形式，大多数招牌上刻有文字，当然也有图文并茂的。从《清明上河图》中，我们就可以发现许多使用招牌的商铺，如经营香料的“刘家上色沉檀拣稥”；看病售药的“赵太丞家”和“杨家应症”；经营酒店旅馆的“孔羊店”、“十千脚店”、“久住王员外家”；专营布帛的“王家罗匹帛铺”等等。诸如此类的招牌广告在时人所著《东京梦华录》、《梦粱录》等书中皆有记载，如“钱家干果铺”、“戈家蜜枣儿”、“枣王家金银铺”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“仁爱堂熟药铺”、“修义坊三不欺药铺”、“黄尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”等等，不胜枚举[5]。

幌子广告在宋代，无论是在运用的范围还是在幌子本身的制作工艺方面均超过了前代。幌子的形制相较于前代而言，亦显更大、更美、更奇。在唐代“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋代则为“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之”[6]。北宋的汴京城九桥门街市的酒店，更是“彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”[3]48。王安石在其词作《桂枝香·金陵怀古》中亦有“归帆去棹残阳里，背西风，酒旗斜矗”[7]的句子为证。可见此时的商家，特别是从事酒店行业者，在采用幌子进行广告宣传时，不论是在形制的大小、颜色的丰富程度上，还是在数量的多寡方面均比之前代有过之而无不及。幌子在传递店家名号和经营范围的同时，常常也会包含着商品的特色和供给等信息。如在《水浒传》中，景阳冈下面的一家酒店门外就树有“三碗不过冈”的酒旗，将店铺的经营对象、商品的品质以及商家自信的心态皆昭然于上。在北宋汴京城每逢中秋节，酒家就会提前销售新酒，若到了午未时分，新酒销售一空，则会“拽下幌子”，以此来告诉买者新酒已售罄的消息。

宋代商家所使用的幌子，通常是以文字幌为主，当然也有一些商店为了区别他者的不同经营特色，则较倾向使用标志幌。例如宋代一般性酒店在门上会“设红杈子、绯缘帘、贴金红纱栀子灯”；倘若酒店内有接客的娼妓，则会在红栀子灯上“必用箬盖之，以为记认”[8]20。有些规模较小的酒店会在门前“挂草葫芦、银马杓、银大碗，亦有挂银裹直卖牌，多是竹栅布幕，谓之‘打碗头’”[8]21。杭州城内外的肉铺“皆装饰肉案，动器新丽。每日各铺悬挂成边猪，不下十余边”[2]19。由此可以看出南宋时期的都城商业广告的类型丰富，而且能充分体现不同行业的各自特色，以实物展出形式的广告不仅更加直观，而且十分形象生动，易于顾客辨识。

三、装潢广告

宋代商家为了增强自身的竞争力，招徕更多的生意，十分注重店铺门面的装潢，不仅注重店内的装修，而且对店外尤其是门楼的装饰甚是用心。此时期常见的装饰艺术有在店内通过摆放时令鲜花，显眼的地方悬挂名人字画，予以装点，竭力营造一种清雅温馨且富有文化气息的消费环境，不仅传递了店主自身的高雅品位，而且也迎合了消费者追慕风雅的消费心理。《梦粱录·茶肆》：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面……今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面。”[2]33《东京梦华录》记载寺东门街巷“出界身北巷，巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水”[3]60。《武林旧事》中记载宋孝宗淳熙年间游幸西湖一事：“一日，御舟经断桥，桥旁有小酒肆，颇雅洁，中饰素屏，书《风入松》一词于上，光尧驻目称赏久之，宣问何人所作，乃太学生俞国宝醉笔也。”[9]137可见，以名人字画、奇花异木作为店铺内装饰品，在宋代已经成为一种常见现象，而且这种利用名人效应所进行的广告宣传确实卓有成效。

彩楼欢门是这一时期店铺最为盛行的户外装修方式，也是宋代最具时代特色的装修方式，流行于北宋东京和南宋临安，至南宋末期式微。具体是指商家通常会利用节庆日期间街市人多的时机，用木质杆件在酒楼或商铺门口搭建固定的类似楼状的框架结构，然后用艳丽的彩纸、鲜艳的布帛甚至是金箔等材料加以绑缚，以进行宣传。这不仅与节日的欢乐气氛相得益彰，而且突出了商店的高档品味，迎合了彼时都城奢靡享乐的消费风气。《梦粱录》记载当时面食店的门首“以枋木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之‘欢门’”[2]179。《东京梦华录》记载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”[3]47《清明上河图》中所绘的“孙羊正店”的彩楼欢门甚至有两三层楼高，其气派程度可见一斑。即使是位于画中虹桥附近的一家“脚店”(脚店在宋代是指小型酒店)，也扎有惹人注目的彩楼欢门。“彩楼欢门”这一店面的装修形式，在宋代已蔚然成风，尤其以京城的商铺酒店为盛，这也在另一方面反映出宋代商品经济繁荣和自觉的广告意识。

四、印刷广告

印刷品广告的出现是伴随着印刷技术的发展而不断完善，由于在宋代雕版印刷术的不断完善以及活字印刷术的发明，这使得商家采用印刷品的形式进行广告宣传变得更加简易便捷。其突出特点是可以进行大量复制、广为散发或张贴。目前分别藏于中国历史博物馆和上海市博物馆北宋庆历年间两块“济南刘家功夫针铺”铜版，是宋代雕版印刷广告的杰出代表之一。这两块铜版除了最下方的广告词稍有差异外，其他部分皆相同。铜版最上方雕刻有“济南刘家功夫针铺”八个大字的店铺名称；正中间则是一幅“白兔捣药”的商标图案；在图案的两侧各标注四个字，合起来为“认门前白兔儿为记”的提示语；下方的广告宣传词一为“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”一为 “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。”整个铜版画面图文并茂、生动形象，不仅突显出了该店铺“刘家功夫细针”这一商品品牌，而且充分运用了百姓耳熟能详的旧时神话传说“玉兔捣药”这一生动素材作为商品的商标，使商品更容易被识记和传诵，并且在图案两则标注有温馨提示，暗含店家对商标自我保护的意识。另外在铜版下方的广告词中，商家不仅突出了商品制作所需原材料的优质，而且点出商家在制作细针时的用心程度，同时指出商家的售卖方式，即若有客商大量批发贩运他乡，会“别有加饶”给予折让和优惠。

宋代的活字印刷广告随着“活字印刷术”这一新技术的发明，逐渐盛行起来，尤其对当时的书商而言，这一特点表现得尤为鲜明。由于新的印刷技术的发明和普及，在宋代，写本书已经逐渐被印本书取代，书业市场不断发育成熟，市场竞争也日趋激烈。宋代书业刻本主要分为官刻、坊刻和私刻三种类型。此时期书籍的广告载体比较固定，刻书家自我宣传的广告内容主要体现在刻书的牌记上。牌记亦称墨围，有方形、钟形、鼎形、亚字形、香炉形等式样[10]。另外书籍广告的内容也十分丰富，包括咨文、提要、导购以及版权保护等丰富信息。如南宋绍兴二十二年，临安府荣六郎家刻本《抱朴子》一书所记牌记为：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺，今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这则牌记，店家不仅表明了自身为刻书世家，以期提高自己在顾客心目中的良好信誉，增强其可信赖感。而且介绍了店家地址，以方便读者前往购买，并注明刻书的时间，同时突出刻本较旧版本更为精确的优势，且不失时机地邀请“四方收书好事君子”前来品藻鉴别，来鼓励购买。

南宋建安余氏刻本《活人事证药方》牌记云：“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。”该牌记所述，主要为书籍的内容提要，而且突出了该书服务读者的强烈意识，且具有实用价值高的特点，即言明本书所记为日常生活中的常用药性，便于读者辨析，以避“本草浩繁，率难检阅”之弊。“象山县学《汉隽》每部二册，见卖钱六百文足，印造用纸一百六十幅，碧纸二幅，赁板钱一百文足，工墨装背钱一百六十文足”为宋淳熙十年象山县学刻本《汉隽》的刊记。此刊记介绍了该刻本的大小规格，具体售价，所用纸张的数量、质地。其最为突出的一点就是县学不仅直接售卖成书，而且若有顾客有虑成书价格较高，难以接受，也可自备印刷用纸，花费一百文租赁其印版，然后支付一百六十文的装订费用，同样可以享用此种书籍的阅读之利，而且可以直接节省三百四十文的开支。

五、绘画型广告和综合动态型广告

宋代绘画型广告的代表之一。现藏于北京故宫博物院的南宋《眼药酸》绢画，据专家考据，是为了宣传当时的杂剧《眼药酸》而画，但是也间接表明，纯粹的商业广告画在南宋时期已经走向成熟。画面内是两个穿着戏装的演员，右边一人用手指指着自己的右眼，寓意患有眼疾；左边一人则背着一个画有许多眼睛的袋子，右手持眼药一瓶，递向患有眼疾者，整个画面形象生动，趣意盎然。另外从左方一人的穿着打扮来看，也深刻地反映了宋代不同行业各自行业的着装特色。其身着橙色宽袖大袍，头戴黑色类似圆锥状高帽并绘有两只醒目的眼睛在前边帽檐处，身上挂满装饰有眼睛的幌子，斜背的药袋外也不忘装饰一只看起来神采奕奕的眼睛。这些装饰繁多的眼睛，无不显示了他所从事的职业——眼科郎中。宋代不同行业的从事者，其服装式样都有一定的行业规范，同一行业着装比较统一。《东京梦华录》记载：“其卖药卖卦，皆具冠带，至于乞丐者，亦有规格。稍以懈怠，众所不容。其士农工商，诸行百户，衣装各有本色，不敢越外。”[3]87这表明宋代各行各业均有意识地通过着装构建自我身份的认同，塑造属于本行业特色的着装形象，不论行业从事者是出自于自愿还是非自愿的心理，他们都得这样做，因为这已经成为一种广泛的社会共识，若“稍有懈怠”，则会“众所不容”。

综合动态型广告是宋代商业广告世界中的一大亮点。《梦粱录》卷二“诸库迎煮”篇记载：“临安府点检所，管城内外诸酒库，每岁清明前开煮，……择日开沽呈样，各库预颁告示，官私妓女，新丽妆着，差雇社队鼓乐，以荣迎引。至期侵晨，各库排列整肃……首以三丈余高白布写‘某库选到有名高手酒匠，酿造一色上等辣无比高酒，呈中第一。’谓之‘布牌’，以大长竹挂起，三五人扶之而行。次以大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，次八仙道人、诸行社队……。最是风流少年，沿途劝酒，或送点心……诸酒肆结彩欢门，游人随处品尝。追欢买笑，倍于常时。”[2]78这显然是一项关于新酒即将上市前的大型宣传活动，从人员构成来看，有妆着新丽的官私妓女、擅长吹弹的社队鼓乐、放浪形骸的风流少年等，无不夺人眼球，惹人注目。在游行队伍的前进过程中，间以表演，或沿途赠送新酒和糕点予以路人免费品尝，在这种视觉、味觉、听觉等多重感官的刺激下，可以吸引更多的观众，促使其宣传的效果最大化。

六、余论

广告具有“晴雨表”和“助产士”的双重作用，广告的兴盛是商业繁荣的一个极具代表性的表征，广告的兴衰不仅反映着商业活动的兴衰，而且在很大程度上推动着商业市场的繁荣。宋代史无前例的丰富广告形式不仅为后世商家，提供有益的经验借鉴；而且通过商业广告的形式，不同行业的从事者，都在不断强化着自我行业或是自我商号迥异于他者的品牌形象塑造。

宋代商业中的广告宣传，在一定层面上大大丰富了当时民众的日常生活，如穿梭在街头巷尾的各种小贩，其抑扬顿挫的叫卖声和富有旋律感的乐器击打声，对民众来说，不失为一种听觉感官上的享受；节日期间，商店门前的娱乐表演，和每年定期的新酒宣传游行等活动，都丰富着当时民众的精神文化生活。此外诸如“彩楼欢门”这样豪奢的广告宣传，在宋代两都蔚然成风，这不仅反映出而且也助长了当时奢靡享乐的消费风气，同时也从侧面表明当时的社会精英阶层大多安于现状，不思进取的心态，这也为整个宋代军备不修、武治不举的社会现实提供了一个很好的解释切面。

参考文献：

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[8]耐得翁.都城纪胜[M].北京：中国商业出版社，1982.

[9]周密.武林旧事[M].北京：中国商业出版社，1982.

[10]范军.两宋时期的书业广告[J].出版科学，2004(47).

责任编校：徐希军