老商标里“娃娃乐”

由国庆

在中国传统民俗图画中，活泼可爱的娃娃图是最热门的题材内容之一。胖娃娃的形象素来被视为子孙满堂的象征，反映了百姓心中的美好期盼。比如，年画中的娃娃抱鱼寓意连年有余；玉雕中的娃娃捉蝙蝠寓意福从天降；剪纸中的抓髻娃娃寓意多子多孙；人偶中的压床娃娃寓意早生贵子……诸如此类，可谓五色斑斓。这里我们要说到的老广告故纸画面，它始终根植于生活，贴近民生，同样也描绘出了许许多多漂亮的娃娃图来，为人喜闻乐见，宣传效果事半功倍。

一子送福

麒麟是古代传说中的仁兽，关于其形象众说纷纭。一般认为，麒为雄，麟为雌，它们长着龙的头、鹿的角、麋的身子、马的蹄足、牛的尾巴，常为独角，角端有肉。仁，乃麒麟最重要的品德，它以仁厚君子的大雅风范著称于世。长久以来，麒麟的美好故事常得益于麒麟送子的传说。传说孔子出生前，有一对麒麟在他家门前口吐玉书，言孔子为王侯的子嗣。缘此，民间夸孩子常美称“麒麟儿”或“麟子”，比喻才俊过人，贤德继世。人们在祝贺婚嫁或生子的民俗礼仪中也会送麒麟造型或绘有麒麟形象的物品，寄托祝福。后来，随着天仙送子传说的流播，麒麟也逐渐演化成为送子的瑞兽了。

美妙神话也常被商家喜欢。民国时期，山东三合兴记棉布号曾出品麒麟送子牌纺织品，一个童子安坐在麒麟背上的画面很漂亮。当时正值“七七事变”以后，三合兴在商标两侧还特别标注了“提倡国货，挽回利权”的字样，深受顾客欢迎。

上世纪40年代中期，上海中纺纱厂有一著名品牌——象童牌。商标画面中见一古衣孩童站在白象前，小孩手中举着如意，大象背上驮着一盆万年青。

如麒麟一样，象也为瑞兽，性情柔顺，民间又有佛象从天降的故事。“象”与“祥”同音，大象代表大吉祥、好景象。在装饰图案中，象与花瓶、如意、万年青等相配合，更有了太平有象、吉祥如意、万象更新的意思。中纺纱厂的这张故纸就颇具典型性。再说“瓶”与“平”同音，寓意天下太平。大象背驮万年青的图画表达了国泰民安、欣欣向荣、万象更新的内涵。最重要的是那个童子，他将无尽的吉祥之意书写在了纸页间。

双喜临门

中国人喜欢好事成双。民国时期，山东潍县某细布厂使用过双童鹿牌商标。画面颇具动感，一个红衣小孩骑在奔跑的梅花鹿上，高举起双手正在捕捉眼前的蝙蝠；另一个穿蓝衣的孩子紧随其后，也张开双臂追逐着。如此，生活祈盼唯有福在眼前，更待福有复加，绵延不断。再说那可爱的鹿，它在儒道释多元文化及民间信仰中备受青睐，常被视为健康长寿的化身。另外，古代科举制度出现后，鹿又逐渐被赋予了功名利禄的含义，进而成为禄神的象征。双童与鹿的民俗画卷更好地烘托了加官进禄、官运通达的诉求。

再说老商标中的《双仙金钱》图。商人无不期盼生意兴隆、财源广进。清末民初，山东潍坊是北方最重要的纺织品（土布）织造基地，大小作坊遍布村镇，各家各户大多拥有内涵深刻的广告商标，以利宣传。恒盛布庄以《双仙金钱》为商标，画中的两个善财童子手持令旗、如意、红珊瑚，在叠加累积的铜钱造型左右一起欢歌起舞。铜钱上写满了一本万利、日进斗金、天下太平、万事如意等吉祥词，求富足的愿望在画中得到了最大满足。不仅如此，在同一时期，奉天（今沈阳）康德染色公司的品牌叫“宝车”，商标画中的两个童子推着宝车款款而来，车上的聚宝盆里装满财宝。同一品牌也被天津泰昌织染厂选用，画中车上更增加了财富的累积，一对童子连推带拉招财还家。

双胞胎当然是好事成双的直观寓意。老天津的生生工厂干脆将其枕套产品注册为双生子牌。商标吊牌上画着小哥俩，他们留着中分头，穿着崭新笔挺的中山装，俨然是个小大人儿的打扮。

三阳开泰

上世纪40年代，上海达丰染织厂拥有三星高照牌商标。商标画上有三个身穿新春盛装的男孩，他们高举着三盏灯笼，其上分别写有“福”、“禄”、“寿”三个字。何谓“三星”？原指特别明亮且非常接近的三颗星星，后来在传统民俗文化中三星也代表福星、禄星、寿星三神仙，在《诗经·唐风·绸缪》中就有“绸缪束薪，三星在天”的说法。民间传说，福星能根据人的善行来施予幸福；禄星可掌管人间荣禄贵贱，又因“禄”与“财”相通，所以人们也常用财神赵公明的形象来代表禄神；寿星也称南极老人、南极仙翁，古人认为南极星可预兆国家兴亡与人寿长短，南极星缘此成为长寿的象征。如此，再看老上海的《三星高照》图，那三个童子岂不是福、禄、寿三神仙的化身么？

田园里，草坪上，三个男孩子正活蹦乱跳地玩花球，这样欢乐的画面有何寓意呢？古代，想当官走仕途必须要参加科举考试，且层层选拔，要通过乡试、会试、殿试三级。乡试第一名称解元，会试第一名称谓会元，殿试第一名为状元，由此而诞生的佼佼者真乃“连中三元”或“三元及第”了。在民间，因为玩具小花球，以及荔枝（伶俐聪明）、桂圆（富贵圆满）、核桃（长寿健康）等果品都是圆的，也就有了“元”的寓意，三个球、三个果等被看做是“三元”的象征。民俗画里有时还会在上述图案的基础上再加上喜鹊形象，进而更确切地表明了喜报三元的内涵。类似三个男孩子玩花球的画面曾出现在老山东的喜报三元牌纺织品商标画中。喜报三元牌纺织品由李道奉监制出品，曾畅销齐鲁。

四子送财

中国几千年来的传统农耕文明塑造了劳动人民，特别是小生产者对发家致富的强烈向往，聚宝盆的传说与招财进宝的期盼真切反映了百姓的理想愿望、心理状态、思想感情，有着深刻的人文意趣。财富当然越多越好，这样，聚宝盆中又装满了摇钱树、犀角、金元宝、珊瑚、珍珠、美玉等。

民国时期，潍县永兴号出品有四季发财牌棉布，质优价廉。商标图上可见一棵挂满铜钱的很壮实的摇钱树，树下有四个童子，他们分别穿着粉色、红色、绿色、蓝色衣服，代表四季。四个孩子有的扛着如意，有的拎着“光绪”铜钱，有的托着金元宝。或许这一切还不足以满足求财发财的心理，且看中间的那个男孩正在种下一株红珊瑚，那珊瑚比他还高呢。顺便一说，晶莹剔透、千娇百媚的珊瑚代表吉祥富贵，特别是红珊瑚自古以来就象征尊贵与生命永恒。珊瑚又是佛家“七宝”之一，另有水晶、玛瑙、金、银、琥珀、砗磲。

五子登科

“五子乐”商标故纸是笔者娃娃专题收藏的又一种。民国时期的庆林织造厂以此为品牌，推行国货布匹。商标上画着五个彩衣童子聚在一起玩，有的敲小鼓、有的打镲、有的敲大锣、有的敲小铜锣，还有的吹唢呐，好不热闹。再看内蒙古兴和县日兴胜茶食店的点心盒包装，粉红色的盒面上画着《五子夺魁》图，可谓吉祥满满。

“五子登科”是传统吉祥图画和祝颂词，以后又演化为“教五子”、“五子夺魁”、“五子高升”等意思相近的吉语或图画。“五子登科”语出有典，元顺帝妥欢贴睦尔朝大臣脱脱（字大用）主修的《宋史·窦仪传》中记：五代时的蓟州渔阳（今天津蓟县）人窦禹钧年过而立尚无子，一日梦见祖父对他讲，必须修德而从天命。自此，窦禹钧节俭生活，用积蓄在家乡兴办义学，大行善事。后来，他接连喜得五子：窦仪、窦俨、窦侃、窦偁、窦僖。窦父教子有方，儿子们也勤勉饱读，相继在科举中取得佳绩，为官朝中，在渔阳古城传为佳话。《三字经》中也以“窦燕山，有义方，教五子，名俱扬”来歌颂此事。

六子顺意

“宝如意”是清末民初英商利盛洋行经销的棉布所使用的商标，商标画的构思设计可谓入乡随俗，工细漂亮。画面中画着六个小孩，他们手里捧着硕大的金元宝、金如意等，正从外面兴冲冲归来，其中两个娃娃将这些宝贝逐一放进自家的大柜中，实乃大发财源的好日子。再看画中月亮门外，绿树掩映，好似花园，管窥如此家宅该是非富即贵吧。这纸老商标的绘画与印刷工细，见人物眉眼清晰传神，用色鲜艳，有些地方还特别加印了厚厚的金粉，久存百年至今依旧熠熠生光。其实，品牌取名“宝如意”不乏一语双关，即利盛洋行的棉布包您称心满意。心思讨巧，画面引人，权且广而告之。

上海较早开始接触西洋。道光二十年（1840年）英国军队靠坚船利炮打开中国大门，此后的道光二十二年（1842年），根据《南京条约》，上海与宁波、福州、厦门四地被迫开埠，成为我国最早开放的通商口岸之一。于是，经营进出口贸易的外国工商企业——洋行相随落地上海。道光二十三年（1843年）英国首任驻沪领事巴富尔到任不久，原来在广州从事鸦片贩运的怡和、宝顺、仁记、义记、广源等几家英国洋行紧随而至，开洋行赚钱财。此后，欧美外商蜂拥而至，上述利盛洋行便是其中之一。

七星高照

关于七个童子的图画在老商标中也有展现，比如一家外商织染厂就曾使用过庆元宵牌。商标画面与前面说过的“五子乐”异曲同工，画中不仅有孩子们吹吹打打，还有玩陀螺、跳舞等情节，过大年闹元宵的喜庆氛围洋溢其间。

元宵节（上元节、灯节）在中国已有二千多年的历史。元宵赏灯的习俗始于东汉，到了宋代、明代已经很盛，清代达到极致。届时，各地大街小巷、民宅商铺无不张灯结彩，火树银花乐不完。宫灯、纱灯、鱼灯、龙灯、鸭子灯、楼船灯、跑马灯、蒺藜灯，光彩耀眼；静的、动的、跑的，画面目不暇接。灯火象征着希望，表达了人们对生活的乐观、对未来的期盼。正月十五闹元宵，一个“闹”字，道出了元宵节的欢腾、热烈，也道出了元宵节与其他节日的不同之处。这晚，观灯、猜灯谜、舞龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船，争奇斗巧，锣鼓喧天，各处游人摩肩接踵，笑逐颜开，犹如中国人的狂欢节。

八面威风

百子蜜糕也叫百花糕，是汉族的传统糕点。它样子小巧朴素，口味香甜，入口即融，特别让小孩子们馋涎欲滴。百子蜜糕的配料主要有糯米粉、白砂糖、瓜子仁、葡萄干、胡桃肉、青梅肉等，还要配上少许香油。制作时先在蒸笼的格层上铺垫白布，布上撒些白糖，为防粘结。再将糯米粉用温水调成糊状，放入笼内摊平，然后蒸一小时左右即熟。将熟米粉与砂糖搅拌均匀，再加果料，做成稍大一点的糕块，晾凉后切成小块。也可以在糕面上加盖人物、花鸟等图案，美观漂亮。坊间也有用模具来加工的，造型更显多样化。

特别是在南方一些地区，每逢喜庆之日或招待亲朋之时常常要摆上百子蜜糕，象征百子临门，吉祥幸福。老上海东门内汤懋昌老号制作的百子蜜糕脍炙人口，金色与红色基调的商标画上画着八个童子，他们在嬉戏争抢一盒好吃的汤懋昌百子蜜糕，这图画好似一幅《百子图》，可谓人见人爱。

九九归真

民国时期，上海达丰染织厂有一知名品牌，名叫“九子得利”。商标画中心位置有一圆光图，图中见一绿衣蓝裤童子正骑在一条硕大的红鲤鱼上，周边还布满波浪水纹，好似水中游。另有八个童子拥在圆光图四周，有的小孩举着宝瓶（瓶中插戟，“戟”与“吉”谐音，福禄康宁），有的小孩拿着红珊瑚等。如此这般描画皆紧扣着“大利市”的主题。

说到九子得利，需从龙生九子神话说起。龙的九个儿子皆非龙的形态，分别是赑屃、鸱吻 、蒲牢、狴犴、饕餮、蚣蝮、睚眦、狻猊、椒图，也有传说为貔貅、囚牛等，九子各有所长。传统文化中常以九表示极多，地位很高，老百姓相信龙九子可以辟邪驱魔保安宁。再说娃娃抱鱼、娃娃骑鱼的形象，它的衍生与发展与古人生育崇拜相关。因鱼多卵，所以人们借鱼来祈求子嗣兴旺，万代绵长，乃至派生出童子抱鱼、鲤鱼撒子、鲤鱼戏莲等图画。像老商标上画的龙九子利市图，寓意财源滚滚生生不息，实在是美上溢美的大福气也。