东莞南社古村的视觉品牌形象研究

王 宁

东莞南社古村的视觉品牌形象研究

王 宁

南社村位于广东省东莞市茶山镇东部，历史文化浓厚,地域特点突出,曾荣获“全国重点文物保护单位”“中国历史文化名村”“广东最美丽乡村”等称号。南社村建于南宋年间，迄今久经风雨得以幸存，是东莞一方水土的瑰宝，是历史民俗文化的重要物质载体，载负着文化文明传承的重担。当前，品牌化已经成为趋势，和国内很多古村古迹一样，南社面临着视觉品牌形象的选择和宣传问题，提升南社的视觉品牌形象不仅对南社本身的发展具有积极的作用，同时还能提升东莞乃至岭南古村的文化品牌形象。

一、南社古村视觉品牌形象影响力弱的原因

当前，南社村的视觉品牌形象未得到充分的挖掘，未形成一个鲜明的视觉品牌形象。一直以来，南社都处于一个闻其名、知其声、但未成其像的状态，作为一个悠久历史的文化古村，南社有着丰富的文化和视觉形象元素。从历史而言，南社自1275年成村，历经明清两代扩建，已极具规模。就民俗文化而言，南社的民俗文化形象丰富而有特色。就自然环境而言，南社村隶属温润的岭南气候区域，盘郁苍古，奇花美竹，池塘连篇、古巷幽静。就人文社会而言，自明代，南社人才辈出，先后在科举中考取了11位进士、举人。就建筑美学而言，南社是岭南明清古民居建筑的珍贵标本，至今保留了诸多的石、砖、木等雕刻作品。

不足的是，这些历史也好、文化也好、建筑美学也好，一直没有形成一个整体而鲜明的视觉品牌形象，没有和现代的视觉设计语言接轨。对于知晓南社的人而言，一提起南社，肯定知道有这么个地方，但要问起对于南社的印象，则大多数又说不出个具体的形象来，是古树、古墙、水脉、民俗，好像是，好像也不是，模糊了。

二、 南社现存并可选的视觉品牌形象元素

南社隶属岭南独特的地理位置，经过几个世纪的发展，南社在艺术美学、建筑学、社会学等方面有了丰厚积累，为其视觉

品牌形象的选取奠定了极其重要的基础。

1.南社特有的历史文化和地方民俗

如果说历史悠久的民居建筑是南社的物质基础、存在形态，那丰富的民俗文化则可谓其存在的神态。作为岭南文化的重要组成部分，南社保存了祠堂祭祖、拜山等丰富的民俗文化传统。2014年为了弘扬南社古村落的传统文化，南社将每年的12月12日至14日三天定为“南社斋醮民俗文化节”，并且将其打造成一个新的旅游产品。期间各种演出活动不断，由北门楼至西门楼的麻石路段设宴，招待村民和游客。另外，南社还保留着泥工仔、传统木艺、石雕、砖雕艺术以及灰塑、陶塑艺术。为其视觉品牌形象元素的选取提供了重要的基础来源。

2.“船”状的规划形态和保留完整的古建筑

南社古村的总体建筑面积达到9.6万平方米，其中包括二百四十多间民居建筑、3座庙宇、30座祠堂、四十多口水井，南社古村的建筑外形、内部结构迄今仍保留着着明清农耕聚居村落的建筑风格面貌。

南社古村的规划因地制宜，结合我国传统的风水学，以村中央水塘为中心围塘而建。水塘上建有三座古桥，分别为庆丰桥、四通桥、丰收桥。空中俯瞰，南社的整体规划犹如一条船，村东北祖坟地势最高，为船头；中央水塘为船舱，三座古桥为船舱的分割板和支撑横梁；水塘周围建筑为船身；而四通桥边的古榕树为船帆。此规划形态寓意村中一切事物“一帆风顺”。

3.尚文重教的优良风气，历代科举人才辈出

南社村人尚文重教，村史不乏俊杰,或科场夺魁,或疆场立功，被称为“进士村”。历代以来，先后考取了进士、举人、国学生、资政大夫、寿官、贡生六十多名。其中谢遇奇最为卓著，曾官历总兵、副将，1875年,谢遇奇任职左麾下副将，随左宗棠入疆作战，拿下乌鲁木齐、昌吉地区，平定伊犁北部，最后乘胜收复全疆，并以战功封为建威将军，荣膺一品。至今，村委会不但每年拨巨款给教育机构，还奖励成绩优秀者。

三、南社的视觉品牌形象元素的必要特点

从上文可看出，南社的形象元素非常丰富，而视觉形象元素与视觉品牌形象元素之间并不成正比。不是所有的视觉形象元素都可以成为视觉品牌形象。

1. 视觉品牌形象必须具有较强的识别性

简洁易记是视觉品牌形象的必要特点，较强的识别性必然带来传播的简单化，使传播更快捷，使消费者更好地辨识视觉品牌形象。然而，识别性不是孤立的。视觉品牌形象与其它视觉形象是有机地联系在一起的。视觉品牌的识别性是品牌形象内容的外在表现，好的视觉品牌形象和产品之间应该是由表及里，由里及表的关系。

2. 视觉品牌形象必须具有共鸣性

在视觉品牌形象的选取上，仅考虑产品自身是不够的。视觉品牌形象选取的宗旨是让大众接纳。视觉品牌形象在选择的

过程中要充分考虑大众的接纳程度。以川西阿坝藏族羌族自治州的桃坪羌寨为例，就很好地选用了堡垒型的建筑特色和羊头为基本的视觉品牌形象，迎合了大众的审美。

3. 视觉品牌形象必须具有一定的稳定性

视觉品牌形象是经过长时间的深思熟虑，反复推敲得来的，具有一定的稳定性。好的品牌形象给消费者的印象是“从来不需要想起，永远也不会忘记”，潜移默化地影响着消费者，这就是为什么一些大品牌历经几十上百年都始终如一地塑造自己视觉品牌的原始形象的原因。

四、南社现存视觉品牌形象元素的可用性分析

视觉品牌形象元素在确定的过程中不仅要考虑南社自身的历史文化、地域民俗等客观因素，还要从研究相似古村的特点以及社会影响力、消费心理学等方面入手，不能仅凭主观意念来确定。

1.南社的历史文化价值和民风民俗的可用性分析

南社村历史悠久，地方民俗文化丰富，而纵观岭南地域的古村落，皆如此，如广东雷州邦塘古村落、连南千年瑶寨、潮州市潮安县龙湖古寨等，这些古村落的历史文化和民居民俗都得到了很好的保护和发展，且大多数隶属岭南文化系列，相互之间存在着很大的相似性，如若以此为南社的视觉品牌形象，则很难从其他古村落中脱颖而出。

在传统民俗艺术方面，南社的木、石、灰等雕刻彩绘的确精美、工艺精湛，但在其他古村落中，这些艺术元素也同样得到了很好的保留，即使南社的传统艺术在艺术审美上的确能独树一帜，但是广大观众却大都不是艺术家或相关领域的研究人员，又有几人能够做出分辨，认识南社独特的艺术价值。由此，这两点不具有成为视觉品牌形象的条件。

2.南社的建筑审美和 “船”状规划形态的可用性分析

珠三角地区的明清古村落可谓星罗棋布，韶关南雄珠玑巷、佛山三水大旗头村、广州从化钱岗村等都隶属明清时期，同时又都隶属岭南建筑文化圈，所以相互之间有着极大的相似性。

南社“船”状的规划设计格局和形态，祖坟高地为船头，塘为身，桥为隔，树为帆，有乘风破浪、一帆风顺之意，此番形态与注解在国内诸多古村落之中屈指可数，是南社比较有特点的形象之一。船文化是我国传统文化中的重要组成部分，素有扬帆起航、搏击风浪、无所畏惧、坚定理想、同舟共济的象征意义，在大众中早已形成了深刻的印象。在我国存在不少以船为基本造型元素的城镇规划和建筑设计，例如船形城有四川会理城，江西临江城；船型镇有福建长汀三洲古镇。但是在珠三角目前还没发现类似于船型的古村落建筑，虽然在广东丰顺县剑桥镇剑桥村也被一些学者认为是船型的规划，但是其村落规划布局相对船的形态还是略为牵强。另一方面

来说，船乃“动”之物，而古村落在大众印象中是“静”之物，二者结合，动静相宜，更增添了南社的活力。由此可见，南社古村落“船”状规划可以成为南社的视觉品牌形象之一。

3.南社尚文重教的传统与人文渊薮的象征意义的可用性分析

中国是一个尚教崇文的国度，这一点可谓源远流长。迄今一千多年的科举制虽然已经退出了历史的舞台，但是其对于中国今古成千上万的知识分子的影响却难以磨灭。当前，我国的高考被大众称为最为公平的竞争模式，无论你出身贫寒还是富贵，在高考面前都一律平等。如今，虽说高考不及上世纪八九十年代的影响，但是确实有太多出身贫寒的学子因为高考而改变了自己的命运，甚至改变了万千家庭的行进轨道。在当前大众对高考如此重视的时代，南社崇文尚教的优良传统，作为人文渊薮的钟灵毓秀之地必将对广大旅游者产生极大的吸引力。因此，这一点具备成为视觉品牌形象的基础。

五、视觉品牌形象元素与其他形象元素的关系

视觉品牌形象元素是南社对外宣传的重点，其他形象元素则是基础，是视觉品牌形象的重要支撑，二者相辅相成，缺一不可。视觉品牌形象是南社最具特色的部分，是其区分于其它古村落的视觉品牌形象和吸引大众的主要因素。像南社的历史文化价值和民风民俗、南社的自然环境和传统艺术、南社建筑审美和祠堂文化，虽然在众多古村落中不是突出形象，但是没有了这些,村落就仿佛灵魂脱离了躯体，精神缺少了物质基础。

南社的视觉品牌形象是一个统一的整体，犹如一个金字塔，南社的视觉品牌形象是塔尖，可以让大众看到、关注到，南社的历史文化、民风民俗、自然环境、传统艺术、建筑审美等其他视觉形象，则是金字塔的底部，是支撑视觉品牌形象的基础。当前，古村落的保护与发展是一个整体，与社会经济的发展和大众的生活水平、生活状态不可分割。南社品牌形象的确立离不开社会，离不开大众，南社的视觉品牌形象必须融入社会，从社会中汲取自己的发展所需，为南社的可持续发展提供根本上的支持。

1. 陆奇.《东莞茶山南社村》[J].广东园林,2013(1) .

2. 吴庆洲.《船文化与中国传统建筑》[J].中国名城,2011(2) .

3. 本书编写组.《走进古村落》[M].华南理工大学出版社,2011.

4. 曾晓华.《岭南最后的古村落》[M].花城出版社,2012.

5. 陈祝平.《品牌管理》[M].中国发展出版社,2005.

7. 刘海峰.《科举制的起源与进士科的起始》[J].历史研究,2000(6).

8. 阳国亮、梁继超.《桂林旅游品牌竞争力的评价及提升对策研究》[J].改革与战略,2010(1).

王 宁:东莞理工学院城市学院讲师