网络口碑对大学生图书阅读信息再传播意愿影响的实证分析

丁璇　孔超谷

〔摘 要〕以大学生群体为研究对象，采用问卷调查的方式，从来源可信度、信息内容趣味性、信息接受者的动机等方面，探索网络口碑对图书阅读信息再传播意愿的影响。建立网络口碑影响大学生图书阅读信息再传播意愿的概念模型并进行相关假设及实证检验，得出网络口碑发布平台的可信度、内容趣味性、大学生的动机都正向影响其口碑再传播意愿，网络、信息涉入程度均对内容趣味性影响大学生口碑再传播意愿起调节作用，并提出采用网络口碑再传播方式进行阅读推广的可行性。

〔关键词〕网络口碑；大学生；图书阅读；再传播意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.025

〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0135-05

〔Abstract〕With college students as the research objects，the influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention were explored by using the questionnaire survey from the source credibility，interest of information content，motivation of information receiver and other aspects.The conceptual model of influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention is established the relevant hypotheses are made.It is concluded by empirical test that the credibility of internet word of mouth releasing platform，interest of content and motivation of college students positively affect their word of mouth re-diffusion intention and the network and the information involvement level play a role in adjusting the influences of interest of content on college students word of mouth re-diffusion intention.It is suggested that the network word of mouth re-diffusion method can be used for the reading promotion，which is feasible.

〔Key words〕internet word of mouth；college students；book reading；re-diffusion intention

2015年1月CNNIC（中国互联网中心）发布的第35次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国网民数量已达649亿[1]，人们已经习惯于在互联网上获取和传播信息。网络口碑属于信息的一种，其传播力度随网民数量的增加而不断加强，并渗透到我们生活的各个方面。网络口碑的再传播属于信息扩散过程的中间环节，这种行为通过网络的力量将信息源的传播效果放大和增强。阅读爱好者可以通过网络，自由选择图书内容、阅读方式以及相关评论等信息，同时通过各种平台进行“转发”，这种行为使口碑信息得以不断地扩散和放大，这股强大的力量会影响人们对阅读的认知、看法甚至影响人们的阅读行为。

本次研究以在校大学生群体为研究对象，着重分析大学生对图书信息网络口碑的再传播意愿。希望从网络口碑再传播的视角，了解大学生群体的图书阅读行为习惯，加深他们对阅读的认知，从而提升他们的阅读兴趣以及信息再传播的冲动，达到阅读推广的目的。

1 阅读领域的网络口碑再传播分析

11 阅读领域网络口碑再传播的概念与过程

本次研究采用Sun学者对网络口碑再传播的理解，包含两种行为：一是网络口碑信息的转发行为；二是与口碑发送者之外的其他人进行在线口碑讨论的行为。也就是说，网络口碑信息浏览者除了可以向别人转发原始口碑提供者发送的信息，还可以通过网络平台采用实时聊天、留言回复等方式与除了口碑信息发布者之外的其他人进行分享和讨论。同时还可以将浏览过的信息进行编辑和存储，当其他人有需求时将该信息转发[2]。

整个过程分为四阶段[3]：第一阶段，信息接受者收到他人发送的口碑信息；第二阶段，决定是否阅读该信息；第三阶段，阅读信息内容；第四阶段决定是否转发给别人。

12 网络口碑影响大学生图书阅读信息再传播意愿的理论模型 借鉴Norman和Russel电子邮件转发行为模型、Difonzo的谣言扩散模型、钟宏彬的网络企业谣言的扩散模型[4-6]，将其观点与思路结合图书阅读类网络信息的内容特征以及大学生网络信息获取的行为习惯，提出网络口碑影响大学生图书阅读信息再传播意愿的理论模型。其中起主要作用的影响因素有4个：来源可信度（包含平台可信度、信息发布者的专业能力）、信息内容趣味性、大学生的利他动机、大学生的自我提升动机；起调节作用的影响因素2个：大学生的信息涉入程度和网络涉入程度。（具体如图1所示）endprint

13 网络口碑影响大学生图书阅读信息再传播意愿的相关假设 根据理论模型，提出如下相关研究假设：

假设1：网络口碑来源可信度正向影响大学生口碑再传播意愿

假设11：网络口碑发布平台可信度正向影响大学生口碑再传播意愿

假设12：网络口碑发布者的专业能力正向影响大学生口碑再传播意愿

假设2：网络口碑内容趣味性正向影响大学生口碑再传播意愿

假设3：大学生的利他动机正向影响口碑再传播意愿

假设4：大学生的自我提升动机正向影响口碑再传播意愿

假设5：大学生的信息涉入程度对来源可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设51：大学生的信息涉入程度对平台可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设52：大学生的信息涉入程度对发布者的专业能力正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设6：大学生的信息涉入程度对网络口碑内容趣味性正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设7：大学生的网络涉入程度对来源可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设71：大学生的网络涉入程度对平台可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设72：大学生的网络涉入程度对发布者的专业能力正向影响口碑再传播意愿起调节作用

假设8：大学生的网络涉入程度对网络口碑内容趣味性正向影响口碑再传播意愿起调节作用

2 实证研究

本次研究为验证上述理论模型及相关假设，通过问卷星网站发布了网络口碑对大学生图书阅读信息再传播意愿的影响调查，共收回调查问卷495份，经过筛选，有效问卷475份，有效率96%。

21 样本基本信息

调查问卷分2个部分，第一部分为样本数据的人口统计信息，包括性别、年级和学科专业。本次调查，男性占4295%、女性占5705%；其中，大一2905%、大二2737%、大三2147%、大四1432%、研究生779%；从学科专业分布来看，文科32%、理科2526%、工科2569%、艺术1347%、其他358%。

第二部份以理论模型为基础，分8个模块进行设计，其中网络平台可信度设计了5题，信息发布者的专业能力设计4题，信息内容趣味性设计5题，信息再传播意愿设计5题，利他动机设计4题，自我提升动机设计4题，信息涉入程度设计5题，网络涉入程度设计了4题，共36题。

22 信度和效度检验

为了保证整个设计量表的有效性，首先需要保证量表中每个题项能够对不同受试者的反应具有一定的鉴别程度，因此对问卷题项使用独立样本T检验的方式进行效度分析[7]，将数据带入SPSS21，T检验结果各项T值的sig（2-tailed）值均小于005，表明量表有效性良好，无需修改。

为了表明量表设计的可靠性，借助内部一致性系数Cronbach a来检验量表的信度，分别对理论模型的8个部分以及总量表测量内部一致性系数，对量表进行信度检验。具体结果为：来源可信度0873、专业能力0856、趣味性0864、再传播意愿086、利他动机0845、自我提升动机0842、信息涉入程度0889、网络涉入程度0853、总表0968。

在应用性与验证性的研究中，一般认为信度系数值在08以上，表明量表信度良好。本次调查量表总的信度大于09，各分项信度值均大于08，表明整份量表信度非常理想，具有较好的稳定性。

23 方差分析

本次研究提取了样本的性别、年级、学科三项背景特征，为了检验不同的样本特征是否对信息再传播意愿产生影响，通过方差分析分别对其进行验证。将数据导入SPSS21，样本的性别方差分析sig值为0308（Sig>005），表明网络环境下不同性别受访者对信息再传播的意愿，无显著性差异；年级的方差分析sig值为0002（Sig<005），表明网络环境下不同年级的受访者对信息再传播的意愿，有显著性差异，根据均值显示，大二、大三、大四大学生的信息再传播意愿比大一和研究生要强；样本的学科背景方差分析sig值为0377（Sig>005），表明网络环境下不同学科背景的受访者对信息再传播的意愿，无显著性差异。

24 回归分析

根据本文的研究模型，将可信度、专业能力、趣味性、利他动机以及自我提升动机作为自变量，以网络口碑再传播意愿作为因变量，采用逐步回归的方法分析它们之间的关系。

将数据带入SPSS21中，统计结果如表1所示：

统计结果显示：P值<0001，整体回归方程模型通过显著性水平检验（P值<005），各个分项，趣味性、利他动机、自我提升动机、可信度的T检验也分别通过了显著性水平检验。同时方差膨胀因子（VIF）检验，表明进入模型的4个变量相互之间的多重共线性不严重，另“专业能力”未能进入回归模型。

根据回归方程的标准回归系数BETA值（影响系数）可以看出，利他动机（BETA值为0344）对网络口碑再传播的意愿影响最大，内容趣味性（BETA值为0292）对网络口碑再传播的意愿影响其次，自我提升动机（BETA值为0163）对网络口碑再传播的意愿影响第三，网络平台可信度（BETA值为0142）的影响最小。即趣味性、利他动机、自我提升动机和网络可信度对网络口碑再传播意愿均有显著的正向影响。整个回归模型解释了因变量方差变异的661%，方程精度良好。

“信息发布者的专业能力”未能进入回归模型，其原因可能有两种：一是专业性与其他变量之间存在严重多重共线性；二是专业性本身对因变量的影响微弱。为了探究原因，将趣味性、利他动机、自我提升动机、可行度和专业性进行强制回归，整体回归模型通过了001的显著性水平检验，但R2ad值与逐步回归相差不大，说明将“信息发布者的专业能力”强制带入回归方程后精度提高有限。同时该单项未通过显著性检验，方差膨胀因子（VIF）检验显示多重共线性不严重，可以判断其对因变量影响微弱是其未能进入回归模型的原因。endprint

采用逐步回归与强制回归的方法，对口碑再传播意愿的影响因素和所提出的研究假设进行检验，得出：假设11：网络口碑的发布平台可信度正向影响大学生口碑再传播意愿，成立；假设2：网络口碑内容的趣味性正向影响大学生口碑再传播意愿，成立；假设3：接受者的利他动机正向影响大学生口碑再传播意愿，成立；假设4：接受者的自我提升动机正向影响大学生口碑再传播意愿，成立。

25 调节作用分析

调节作用是指自变量A与因变量DV之间的关系受到变量V不同水平的调节[8]。本次研究中设定的自变量、因变量和调节变量均为连续性变量，因此选择带有乘积项的线性回归进行数据分析。

251 信息涉入程度的调节作用

由于“信息发布者的专业能力”未能进入回归方程，因此调节作用分析时，首先仅将平台可信度和内容趣味性设为自变量，对因变量再传播意愿进行回归分析，整体回归方程在001的水平上显著，两个自变量在001的水平也显著，表明两者均对因变量具有正向影响作用。

其次验证调节变量（信息涉入程度）对因变量再传播意愿的主效应，带入回归方程后其回归系数为0314，R2增大为0612，ΔR2为0041，且在001的水平上显著，表明调节变量（信息涉入程度）能够对因变量再传播意愿的一部分方差进行解释，即对因变量再传播意愿具有正效应。

最后将信息涉入程度与平台可信度和内容趣味性的交互效应与因变量进行回归分析，模型的R2变为0608，在001的水平上显著。信息涉入程度与趣味性交互项的回归系数为0637，在001的水平上显著，但信息涉入程度与平台可信度的交互项不显著。因此本次研究假设中，假设51：大学生的信息涉入程度对平台可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用，不成立；假设6：大学生的信息涉入程度对网络口碑内容趣味性正向影响口碑再传播意愿起调节作用，成立。

252 网络涉入程度的调节作用

同上所述，验证调节变量（网络涉入程度）对因变量再传播意愿的主效应，带入回归方程，在001的水平上不显著，即对因变量不具有正效应。将网络涉入程度与平台可信度和趣味性的交互效应与因变量进行回归分析，网络涉入程度与趣味性的交互项的回归系数为0492，在001的水平上显著。但是网络涉入程度与平台可信度的交互项不显著，因此本次研究假设中，假设71：大学生的网络涉入程度对平台可信度正向影响口碑再传播意愿起调节作用，不成立；假设8：大学生的网络涉入程度对网络口碑内容趣味性正向影响口碑再传播意愿起调节作用，成立。

3 实证结果分析

31 网络口碑的发布平台可信度对大学生再传播意愿具有正向影响 从上述研究中我们可以发现，在网络环境下选择可信度高的平台发布图书阅读信息，更易触发大学生群体传播信息行为。平台的可信度能够增加他们信任感，从而进一步提升对已发布信息的接受程度，使得转发和传递信息的可能性增大；由可信度高的网络平台发布的信息，其真实性也比较高。只有他们确定信息源是真实可靠时，才会放心的去转发和交流。因此阅读推广组织在开展活动时，可首先考虑与可信度高的网络平台合作，辐射面会更广泛传播效果会更好。

32 网络口碑的趣味性对大学生再传播意愿具有正向影响 实证表明网络口碑发布者的专业能力不能正向影响接受者口碑再传播意愿，而网络口碑内容的趣味性能正向影响口碑再传播意愿。除了信息来源的可信度判别会影响沟通效果和再传播意愿以外，国外学者在研究中[9]还发现了寻求中央路径认知信息的人还关注口碑信息本身的内容和形式。本次研究也证实了这点，即信息内容的趣味性会触发浏览信息的行为和向他人转发的冲动。但发布者的专业能力对口碑再传播意愿无正向影响，与原先理论模型的设想有些不一样，笔者认为大学生的阅读偏好可能是导致这个结论产生的原因，本次调研对大学生阅读偏好进行了取样，数据表明他们更倾向于阅读文学、励志类图书，而有关这类图书的网络口碑信息内容，一般包含内容比较宽泛，对信息发布者的专业性要求不高，接受者更聚焦在优美的文字描述、精妙的语言表达、丰富的情感内涵、生动幽默的包袱段子等方面。

33 大学生利他、自我提升动机对再传播意愿具有正向影响 利他性强的人公益心通常都比较强，愿意帮助他人，热衷于传播和转发正面的信息，并不会嫌麻烦[10]。回归方程中利他动机的标准回归系数BETA值0344，说明利他动机对口碑再传播意愿影响力相对较大。有文献指出当代大学生群体的利他行为水平都比较高，其中尤其是具备党员身份的大学生。当开展线上阅读推广活动时，可提高具备党员身份的大学生的参与比例，利用他们的高转发率提高信息的传播力度、扩大活动的影响范围。

在中国文化背景中自我提升作为人们寻求自我评价的主导性动机依然适用，数据显示大学生在自我评定时表现出优于平均效应的现象[11]，说明大学生群体具有自我提升、向人展示的欲望，希望能够获得大家的认可，为今后的发展取得良好铺垫。网络就是大学生展示自身的能力与才华的平台，通过转发正面、高质量的信息获取点击量，提升在虚拟社区的形象和地位，进一步延伸自我的影响力。

34 信息、网络涉入程度对内容趣味性正向影响再传播意愿之间起调节作用 大学生信息、网络涉入程度均对趣味性正向影响再传播意愿起调节作用，首先再次说明了信息的趣味性内容具备强大的生命力和传播性，它能产生话题引发关注，从而能激发大学生阅读欲望和转发冲动。其次表达了信息、网络涉入程度高的大学生群体对信息中的趣味性很敏感，也很善于发掘信息中有意思的部分，加之移动智能终端的普及，大学生彼此之间互传好玩的信息，已成为日常社交、交流的重要组成部分，因此，我们认为信息、网络涉入程度这两个因素能提升大学生在群体间相互传递趣味性信息的意愿，具备调节关系的作用。

4 结 论

本次研究围绕大学生的群体属性展开，通过设计调查问卷、建立理论模型及实证分析，探索出影响图书阅读信息的再传播意愿的主要因素。笔者认为本次研究的结论对各大高校阅读推广具有一定启示，可以考虑将网络口碑的病毒式传播效果融入其中，在可信度高的网络平台，去推送一些正能量、趣味性强的图书阅读信息，利用大学生的利他动机、自我提升的心理需求将阅读的种子扩散出去，激发大学生的阅读行为，推动高校阅读推广活动的蓬勃开展。endprint

参考文献

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（本文责任编辑：孙国雷）endprint