用执行启动品牌

吴卫文 授权中国

用执行启动品牌

吴卫文 授权中国

演讲者简介：

吴卫文，著名品牌授权管理专家，上海家麒品牌管理有限公司CEO，授权中国网创始人。经营品牌授权十多年，熟悉品牌授权全产业链形态，有广泛的品牌资源与企业客户积累。

国内生活用纸和卫生用品行业已蓬勃发展数年并不断壮大，但竞争的确也进入了白热化状态，可谓到处红海。消费者变了，传播方式变了，渠道变了，在新的商业环境中，企业要壮大，品牌要发展，需要放眼新的商业模式，实现产业突围。相信大家也都有相似的认知。我就从品牌授权的视角，和大家探讨用“执行启动品牌”这个话题。

1 品牌经济时代来临

21世纪，先是互联网，再到互联网购物平台，然后就是移动互联网，这种新的商业环境对行业有什么影响？我总结为四个主要方面，通过网络，消费者可选择的品牌丰富了，参与竞争的渠道形态多了，价格竞争后商品的利润低了，营销的创新难了。面对这些危机，怎么办？

回顾上世纪80年代，那时百业待兴，供不应求。有胆量第一批“下海”的老板们都是英雄。当时拼的就是胆量和速度，我称之为规模经济时代，然后到了90年代，产品多了，开始拼定位和营销，我称当时为产品经济时代。进入21世纪，市场信息日益透明，消费者日益成熟，能帮助企业更好地活着和发展的只能回归到商品的最核心——“品牌”。我们进入了品牌经济时代 ，需要拼资源和价值。

因此，市场竞争的终极竞争就是品牌的竞争。世界上没有100年的工厂，只有100年的品牌。可是，90年代只是产品过剩，现在用户随便在百度、淘宝上搜索，都能找到成百上千个品牌，现在不仅是产品过剩，其实已经是品牌过剩了。中国品牌面临极度竞争时代，品牌升级转型势在必行！

那么，商标=品牌吗？当然不是。什么是品牌？什么是好的品牌？有价值的品牌，有打动人心的价值，有粉丝的才是“品牌”。要突围品牌竞争，仅有商标，做些广告是不够的。甚至有可能投了成千万上亿元广告，也只是个有知名度的商标，不能称为品牌。实现品牌升级，需要有打动人心的价值，需要找到目标消费者，并将他们培养为粉丝。

如今，消费者对品牌的青睐会愈发明显，品牌对消费者的吸引力也愈加增大；通过与优秀品牌授权产品的合作，可以极大程度地吸引消费者。用品牌授权，是面对“战场”升温，亟需抓稳的品牌利器。

2 把握市场热点，有效品牌执行

如何用执行启动品牌？首先，需要塑造的是“品牌”，即有粉丝、有核心价值的“品牌”。然后，关键在于“执行”。

通常在品牌营销过程中，决定成败和市场的不是规划和费用，痛点在于执行。执行是所有人都会提到的。但“做”不等于“执行”。怎样执行呢？用什么进行执行呢？我总结为：工具，方法，速度，投入和成效。

苹果公司前CEO乔布斯不会写代码，但洞察力非凡。对消费者需求的洞察是品牌发展的基石！品牌商如果自以为是，远离消费者，离被淘汰就不远了。未来属于能够和消费者紧密互动的品牌。

工具是指什么？是你要借用的“热点”。我们来洞察当下消费者关注的热点：

热点1：娱乐经济。在目前的消费市场，“娱乐”就是一切，生活中充斥着各种娱乐活动，从电视节目以及百万千万元投资巨制的电影等，甚至新闻媒体也普遍出现新闻“娱乐化”的现象，这就是娱乐经济繁荣的体现。

热点2：文化和乐趣。很多品牌商、渠道商说，产品越来越不好卖了。但问题是你知道消费者的需求是什么吗？网上“三只松鼠”休闲食品卖得很火。不仅是因为通过最流行的电商渠道售卖，而且它的包装设计、销售语言也都动漫化，充满了互联网时代的创新文化。其实产品本身与同类产品区别不大。消费者为什么趋之若鹜?因为今天的年轻一代买的不是产品本身，而是一种文化或者乐趣。

热点3：数字传播。在数字品牌时代，人力已经不再成为公司的优势，尤其是从互联网时代走向移动互联网时代的今天，数字创意越来越成为了社会化品牌公司成功的关键。数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，直接分发到终端和用户。数字传播的发展，对品牌人提出了全新的挑战。

热点4：消费者参与。现在消费者参与热情更高，方式更便捷了，拍照、发朋友圈、分享、点赞、转发，忠诚用户可以通过自媒体自发传播产品。

微信公众平台被各商家认为是效果良好的载体。很多公司都会有公众号发布信息，希望积累人气，和粉丝互动。但是大多数消费者的公众号处于未读状态。企业投了人力、时间、精力发布信息，很可能没有被消费者看到、参与。

环境变了，渠道变了，媒体变了，消费者变了。变化不是灾难，变化是机会。

3 借力品牌授权，实现品牌提升

品牌授权早在上个世纪就进入中国，如市场上的迪士尼产品，又如几年前心相印与几米合作的经典包装设计等都是品牌授权。但在今天，只是通过品牌授权，把形象用在产品上已远远不够，我们还要学会“执行”。思考消费者体验，如何与以往不同。如何既有意义又有意思。需要让消费者互动起来，参与体验。

在品牌经济时代，产品的功能只占总价值的1/5，如果到了品牌战略阶段，产品功能只占1/10。另外，服务也是产品的衍生，顾客已把服务看作产品的一部分了。品牌文化会成为核心战略。例如，星巴克服务一般，装修普通，咖啡味道一般，价格也不便宜。它卖的是品牌文化，是它的核心价值观——“小资生活”。今天我们的消费者对品质的需求，已经上升为生活方式的需求。

分享一个品牌执行成功的案例。伊利牛奶通过品牌授权工具，结合“复仇者联盟”电影的热点形象，通过数字媒体，结合线上线下销售的方法，在电影上映期间，以最快的分享速度，使消费者积极参与。再次验证，粉丝是最大的资源价值。借助粉丝，极大地提升了消费者对品牌的忠诚度，从而提升用户粘性。活动期间，伊利微博、微信相关话题拥有千万条阅读转发量，天猫超市5,000箱限量产品24小时内售罄。

因此我认为，互联网只是一个销售渠道，但互联网思维也是一种从消费者出发的新思维方式与商业模式，也就是C2B。发展互联网思维的产品，就是要发展粉丝的产品。其实品牌合作的案例还有很多。每家企业可以根据自己的实际情况选择合适的品牌和工具，使用合适的借力方式。

品牌营销可以通过品牌授权的方式实现借势。不仅获得了品牌的使用权，更获得了大量的粉丝人群，获得被消费者认可的核心价值观，围绕这个品牌，还有很多背后的资源，包括设计资源、推广资源、渠道号召力和流量资源、投资者的青睐等。

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