“变”中求胜—— 卫生用品新常态下的营销革新

邓景衡 广东景兴卫生用品有限公司

“变”中求胜
—— 卫生用品新常态下的营销革新

邓景衡 广东景兴卫生用品有限公司

演讲者简介：

邓景衡，广东景兴卫生用品有限公司总经理，1998年正式进入个人卫生用品行业，并创立ABC、Free等高端女性卫生用品品牌。有30多年快消品营销管理经验，曾服务于丹麦宝隆洋行、英国英之杰集团、广和洋酒行等跨国公司。

▲ 一、快消品市场现状及发展趋势

1. GDP增速降低，逐步下调

2014年，中国的GDP增长为7.4%，为1991年以来最低的增长水平。快消品的增长率也由2013年的7.4%降至5.4%。虽然仍有增长，但是增速已经放缓。

图1 中国2013-2014年度GDP及销售额增长情况

2. 大型连锁超市进入低增长时期，电商扩张依旧会是亮点，移动电商发展更为迅猛

崛起的电商渠道的零售额占比从2013年的15%增至2014年的近20%，成为多个品类的增长动力。而电商移动端在阿里巴巴“双十一”活动的销售占比为43%，对比2013年的同阶段增长了接近5倍。从国内消费者智能手机使用特征可以看出，消费者对手机的依赖程度越来越大，在某些方面甚至超过了美国。

3. 零售市场竞争激励，零售商和消费者选择多

4. 小型店铺和专业渠道兴起，挑战传统零售格局

终端卖场销售额下降的同时，其他零售业态也已开始有所变化。例如小型化店铺，如小超市或便利店份额逐步增加，母婴店在新兴渠道里已经占有非常大的份额，另外化妆品店份额也已占到该品类的半壁江山。通过这些变化可以看到，小型化店铺和专业渠道正在挑战传统零售格局。因此在渠道方面，生产商不但要服务大型超市，还要更细化服务对象，能够覆盖到正在发展的渠道。

图2 快消品线上线下渠道零售额占比

图3 中国消费者智能手机使用特征

图4 不同产品在各渠道零售额结构

图5 中国、美国、全球平均消费者信心指数

5. 快消品受到跨界影响

尽管业内有如恒安、维达等从事本行业数十年的企业，但也有一些大型集团，不断进入新领域分一杯羹。它们拥有雄厚的资本，可能加剧激烈的竞争格局。比如云南白药，虽然也拥有牙膏等日化产品，但最近收购了清逸堂卫生巾，开始进军卫生用品行业。

▲ 二、消费者的需求也在发生变化

消费者的需求也不断变化，从一些关键词可以看到变化的方向，比如：高信心、90后、关心收入和健康、稳定、中西部、新一线城市、为提升生活质量买单。

1. 消费者信心指数乐观

中国消费者信心指数整体来讲比全球平均水平和美国要高，中国消费者信心仍处高位，对工作预期、收入、消费意愿等方面保持乐观。

从全国来看，中西部和现代城市的消费者信心增幅相对较高，新一线（原二三线）城市信心提升最快。我们在选择销售地或扩张的时候应该有所重视和侧重。

图6 中国消费者信心指数

3. 与健康/高品质相关的产品越来越受宠

随着家庭生活水平逐步提高，消费者越来越注重生活品质的提升，生活必需品和日常消费品方面的支出占家庭总体支出的比例开始降低。中国的快消品市场增速虽然在放缓，但消费者对高端产品越加强烈的需求将支撑这一行业的发展。收入是消费者最关心的话题，健康及与健康相关的问题也备受关注。

图7 中国消费者最关注的话题

图8 中国消费者增加消费的领域

4. 消费品市场展现出更多的消费者群体细分

生产企业并不是单一卖产品，更应着重于每一个品牌的受众及消费群建设的能力。过去我们对市场有着比较成熟的细分类别，而现在我们还应从原来的细分市场格局中进行更有层次化的细分，更加细致地去挖掘消费意愿。比如以后人们的消费观念可能会发生改变，即更多的为自己投资，不再是围绕怎么去抚养下一代及孙子辈，花钱要花在自己或老伴身上，让自己更好地生活，这就是潜在的消费趋势。

图9 消费者细分

▲ 三、卫生用品发展现状及展望

2014年卫生用品的整体增速仍较高，虽然整体快消品滚动增长从2013年的9%降低到2014年的5%，但是我们可以看到护肤品、女性卫生用品、面巾纸、婴儿湿巾等品类的增幅是高于滚动年度增幅5%的。

图10 2011年-2014年同期快消品增长率

图11 销售额市场增速

图12 前五大生产商所占市场份额

相关的品类市场竞争非常激烈，尤其是一些品类的市场集中度非常高。女性卫生用品的市场集中度较高，但低于婴儿纸尿裤和面巾纸。因此如何做好一个新品牌？在同一个品牌里如何去增加层次化？针对不同的社会群要生产怎样的产品？这些问题都是考验。本届生活用纸年会上有很多品牌展示，母婴店的自有品牌也在市场上不断出现，有多少品牌真正能脱颖而出，大家拭目以待。

图13 2011年-2014年国内卫生巾每月销售额及销量（现代渠道）

如果单从卫生巾市场现代渠道的规模增长来看，2014年的销量相较于2013年没有太大改变，为3.4%，但是其销售额增长了9%，这得益于价格品质提升所带来的销售额增长。品牌产品作为商品不但要普及渗透率，还要实现差异化，适应个性飞扬的消费需求。产品多样化俨然是一个不可逆的趋势，应伴随消费者升级，将产品市场不断优化细分。

表1 2013年和2014年国内卫生巾销售额及销量（现代渠道）

▲ 四、新环境、新形势下应如何创新，赢得市场

1. 产品和服务的创新：多样化、高品质的产品不仅满足了消费者的需求，更为其提供卓越的体验

店内护理指导员

护理咨询热线

“Free”品牌为月经初潮女生开设母女课堂

以ABC卫生巾为例，景兴一直不断提升产品质量，让普通卫生巾使用更加舒服，并提供多重选择，让消费者感受更健康、更舒服的生理周期。我们拥有KMS配方，清凉、舒适，呵护娇嫩肌肤；近两年推出了茶树精华卫生巾，天然、清新、祛味；另外还有首创的蓝芯科技被消费者所熟知，现在好像如果卫生巾巾体中间没有蓝芯就不好卖了。

产品服务的多维度创新是指在长度、健康、祛味等方面不断满足消费者需求。例如，景兴去年除推出了迷你型卫生巾以外，今年还计划推出420mm的超长卫生巾，另外近期即将推出针对白领人群日用需求的不同品种卫生巾产品。在包装上，我们追求方便和干净，因此使用了易拉贴。除此之外，我们还推出了一些配套产品，如湿巾等，让消费者在整个使用过程中，除了卫生巾外，还有其他不同的产品可选择。在服务方面，我们在全国有超过4,000个护理指导员提供咨询服务，拥有专业护理医生接听400咨询热线，在学校里还为月经初潮学生开设了专门的生理课堂。同时我们也通过自己的网站、微博、微信与消费者互动，这些都是我们服务的必备部分。

2. 渠道创新：多样化与立体化，只为令消费者更加便利

农村及三到五线城市的零售市场对于整体零售增长的贡献度越来越高，这是我们很愿意看到的。另外，基础的低端产品已经不能满足下线城市消费者的需求。因此企业应该在这些方面增加投资，推动产品往高端方向发展。

图14 城镇居民与农村居民对社会零售总额增长的贡献比例

电商渠道的ABC卫生巾

拥抱“互联网+”也是渠道创新的一种方式。但不同的销售平台，特性不一样，产品的组合和促销方式也应该有所差异。ABC在2014年淘宝卫生巾品类中销量排名第一。我们在电商渠道对产品进行了不同的包装和定位，也尝试进行O2O。电商既是销售渠道也是沟通平台，如今PC端和手机端普及率非常高，企业可与消费者进行更广范围的互动，深挖其需求。

去年在“Free•飞”品牌创立十周年之际，我们与屈臣氏进行O2O合作，举办了“‘飞’常10年青春狂欢GO！”活动，将手机端的微信、微博粉丝引流到线下并转化成销量。消费者通过手机微信、微博终端收到活动信息，打开后会定位到身边最近的活动门店参加。此次O2O试水取得了极大的成功。

互联网怎样跟传统产业产生更多的互动？我们认为互联网+传统产业模式最终成功与否，能否提升消费者口碑及销售满意度，取决于价值链的重新定义。产品服务需要以电子商务模式推广，进行流通改造；企业还需利用互联网改造自身体制，也就是生产改造；供应链需要互通互联，实现产业协同。让企业透明度增加，成本降低，流动性提高，模式发生变化，从而生产出差异化的产品和提供极致的消费体验，最终实现消费者口碑方面获得飞跃。当然这些对于我们也是新的尝试，还没有最终形成成熟的模式。

基于“互联网+”模式，我们可以对未来卫生巾产品进行构想。我们能否看到使用卫生巾产品的女孩从12岁～52岁这40年间需求的变化，她的流量是怎样的？她的习惯有什么变化？如果我们通过互联网大数据可以早日认识到这些，我们也许就能为她定制产品，进行健康监测等，这些都值得我们畅想。

3. 沟通与传播的创新：让消费不仅是信息的接受者更是信息的二次传播者

热气球主题

澳洲茶树林主题

“关爱女性活动-9积分换礼”活动

消费者在变，沟通的接触点和方式也在发生改变。我们要让消费者不仅是信息的接收者，还希望是信息第二次甚至更多次的传播者。我们可以利用新兴技术的发展，增加与消费者的互动，增加用户的粘度，例如AR技术、HTML5、APP、大数据整合、移动技术、纳米、3D印刷技术等。未来怎样改变，我们只能等待并观察，而且需要提出不同的假设来增强应变能力。

在“新”与“奇”的应用上，景兴采取了一系列营销方案。ABC是一个以健康为核心理念的品牌，我们也希望通过不同的环境和媒介来跟目标消费群体接触。今年“三八”妇女节时，我们做出了一个3D立体画地铁专列，穿梭于杭州地铁1号线，让消费者领略梦幻与现实，带来了非常强的传播效应，多家媒体报道，我们当时的记录显示应有上亿人群观看。

“ABC”品牌还与招商银行APP客户端联合进行“关爱女性活动-9积分换礼”活动，基础数据大，传播效果好，覆盖全国6大城市，“三八节”期间超过10万人参与。我们的“Free•飞”是一个好玩、个性飞扬、青春活力的少女品牌，近年来我们不断应用微信端HTML5技术及手机微信打印照片技术等最新互动手段，给青少年带来最炫体验。

未来，比如“Free”品牌应该为它定做什么产品？提供哪些个性化的服务？“Free”是十来岁年轻人的品牌，我们会打造由外及内的少女专属产品，因此更会注重产品品质及创新。

综上所述，要想让商品与时俱进，服务不断创新，我们需要改变传统的被动式开门等客模式，或是粗放式的结构营销模式。需要以消费者为中心，进行差异化定位，在产品、服务、管理、推广方式、沟通与传播方面进行创新，重视多渠道开发。顺势而为，大胆创新，才能赢得市场。

HTML5技术在微信端的应用

手机微信打印照片技术应用

互动问答•

听众提问：ABC这个名字是怎么诞生的？ABC之后景兴所有产品名字都是英文系列，是一个没有中文品牌名字的中国公司。在渠道下沉过程中，二三级城市会不会出现推广和传播的障碍？

邓景衡：其实我十几年前成立公司时就考虑首先是否要有自己的品牌。当时去登记商标的时候却遇到了很大的困难。那时护舒宝、娇爽、乐而雅等品牌已经进入中国市场，我想登记带有“爽”、“宝”、“护”、“苹果”汉字的品牌，或是其他水果、花都不行，已经全部被登记过了，只是可能还没有实际使用。最后我只能告诉自己，大多数中国人对英文的26个字母应该还是比较熟悉的，不论大人还是小孩，ABC三个字母肯定认识，所以我就以这个名字登记了。

之后我们有了EC湿巾、ABC's BB纸尿裤等，但其实我们也有中文品牌，我们针对老人的品牌已经准备登记，为中英文双语。当然作为品牌，我们也会有差异化的考虑，也许英文品牌并不一定就会成功，简单的中英文品牌也不一定就能被大众所记住，但只要能简单且易懂就更易被消费者所熟知。品牌名称在市场工作中还是比较重要的，我认为不同的公司可以根据自己不同的战略规划来考虑品牌策略。

听众提问：我们都知道婴儿纸尿裤其实比较适合进行电商销售，因为消费者习惯储存式购买。而卫生巾产品却比较难让消费者囤货，因为如果消费者真需要或急需使用，更可能是在便利店购买。尽管景兴在电商渠道进行的是组合销售模式，但这也不是长久之计。所以我想听听邓总分析如何通过电商渠道销售卫生巾产品？

邓景衡：其实每个渠道都有它的受众，我认为不一定卫生巾就不适合在电商里发展。我们在“双十一”时期销量非常庞大，而且在淘宝卫生巾品类中的销量是第一名。我认为只要能让消费者感受到便捷，提供给他购买过程中的良好体验，就不存在不行的问题。比如消费者没有时间去便利店购买，但她在办公室很方便进行网上购物，且今天晚上或明天就能收到产品，这样的体验为什么吸引不了他们呢？每个品类都有它的受众群，关键是是否抓住了他们的需求点。

听众提问：您如何看待外国品牌卫生巾涌入国内市场这一现象？

邓景衡：其实我很欢迎不同的品牌在市场上出现，给消费者带来更多样的选择。国外品牌是否能通过电商或其他渠道满足消费者的需求，这要看国外品牌到底有没有做足够的市场工作，有没有引导消费者产生品牌钟爱度。如果有，我非常欢迎他们跟我们一起增加市场份额；如果没有，那被淘汰只是时间问题。

听众提问：很多品牌都是先有工厂再有品牌，但是ABC是独树一帜的传奇品牌，您的品牌很有影响力但却没有自己的工厂，这说明您的营销团队和营销策略非常有自己的风格。您认为是怎样的独特风格让您在没有工厂的情况下，仍能在卫生巾行业激烈的市场竞争中突围并保持领先？

邓景衡：其实我们应该认识自己，我最棒的是什么，我需要什么，自己的品牌怎么创造，产品有没有核心的价值，能够提供给消费者什么样的产品，只有拥有这些核心理念，不断增加消费者的体验感和忠实度，与上游一起沟通，才能将产品做好。景兴与跨国企业相比，仍是小企业，但我们有信心，有对品牌的理念，还有对品牌应该提供给消费者什么样的价值观的理解，当然我们也有自己的实验工厂来与上游沟通争取做得更好，从而打通了上游下游。

听众提问：您提到了“互联网+”拥抱传统产业这一模式，你是怎么探索在“互联网+”这种开放平台上，每个品牌的新思路、新设计及新材料的互通有无与保密性之间的平衡的？

邓景衡：其实这也是一个议题，目前还没有一个公司能做到大数据的分享。比如说景兴在过去的17年里，也没有积累这些数据，也没有去真正通过积累数据来为未来的产品提供依据，也没有跟上游下游更多地分享数据。我们如何更多地利用大数据与互联网互动，与IT公司，与包括下游的销售连锁在内的不同产业进行数据分享，这些都需要一一落实。现在还没有一个成功分享的案例给到大家，但我希望很快能够实现。

听众提问：ABC在产品、品牌管理、渠道上的创新都是业内领先的，这其中肯定与你们的战略有关，但是我认为可能也与团队的创新能力和创新文化有关。我很好奇ABC是怎样能让这个团队这么稳定的？您是怎样把创新文化在组织里落地，并在十几年中持续让团队保有这么强的创新力的？

邓景衡：我非常感谢我的团队跟我一路走下来。其实这并不是我个人的公司，我需要一个团体，需要市场部、销售部、研发部等同事一起去做好工作。我会告诉我的团队我的使命是什么，我的愿景是什么，但唯有大家支持我的使命和愿景，有共同的目标，我们才能更容易成功。

听众提问：在中国树立品牌其实是具有非常大的挑战性的，因为消费者品牌忠诚度较低。在这种情况下，ABC在做品牌建设方面有没有什么心得或经验可供分享？

邓景衡：其实每个人都有自己的喜好，只是我们没有去发掘。消费者品牌忠诚度低，是因为我们没有明白不同消费者的需求点在哪里。我们应该不断的提问，这是什么群体？他们来自哪里？什么样的产品对他们比较合适？应该什么时候提供？品牌输送时需要清楚自己是要将什么提供给消费者，并加深这一诉求点的力度。

（张华彬、张升友整理）