销售渠道变化，如何适应未来发展趋势

汤海棠 维达国际控股有限公司

销售渠道变化，如何适应未来发展趋势

汤海棠 维达国际控股有限公司

演讲者简介：

汤海棠，1995年加入维达集团，先后担任公司副总经理、营销总监、市场总监等职务。2008年12月任职执行副总裁（市场及传媒）职务，并于2012年开始先后监管重点客户部和电子商务部。

2015年整个市场大环境的变化已经不单只是渠道变化那么简单，而是整个营销模式的变化，有人称之为第三次产业的革命。在1998—1999年，大卖场开始进驻中国市场，当时传统经销商受到极大的冲击，有人认为KA会把经销商打垮，但事实是传统经销商依然存在。之后电商渠道兴起，在KA和电商的夹击下，很多经销商感觉生意越来越难做，本文将探讨渠道不断变化下，经销商的发展趋势。

整个零售渠道的变化可以从宏观环境、零售环境、电子商务、数字化生活这几方面观察。

▲ 1.宏观环境

● 宏观经济放缓。受到整体环境的拖累，社会零售总额增速放慢，许多大型连锁超市的门店销售额增长都在下降，包括大润发、华润、家乐福、沃尔玛、物美等大型商超原本销售额增长率都在两位数左右，然而在2011—2014年，增长率开始下降，甚至出现了负增长。零售商和生产商都需认识到中国消费者和中国政府的政策变化，制定出转型期间的最佳应对策略。

图1 部分零售商同店销售额增长率变化

● 消费者的变化。随着生活水平不断提高，生活必需品和日常消费品方面的支出占家庭总体支出的比例开始降低。与之相反，与交通、通讯、文化、教育和娱乐相关的产品和服务占据中国家庭支出的更大比例。

图2 中国消费者不同品类的支出比例变化

与此同时，零售总额增量方面也发生一些变化，农村零售市场对于整体零售增长的贡献度越来越高。随着城乡收入差距的缩小，农村消费者购买的东西越来越多。

图3 城镇与农村居民对社会零售总额增长的贡献

▲ 2.零售环境

● 新政策影响。在国家政策方面，有以下四个方面影响了零售环境的变化：

反腐：国家坚决反腐压缩了公务系统的消费，并重创了礼品卡和高端商品的销售；

货币政策：包括降息及放松贷款条件，减小企业的融资压力，提升消费，推动中国的经济发展模式从制造和投资驱动升级为消费驱动，从原先的投资出口型转为现在的内销型，这些都将对零售市场产生影响；

“单独二孩”政策：家庭将更多开支转移到孩子身上，可能会降低其他方面的开支，对于与婴童产品无关的企业而言可能是个威胁；

自贸区：这种模式会被复制到更多的中国大城市（如：天津、广州、厦门），外国品牌进入中国的关税和物流成本都会降低，竞争会更激烈。刚刚实施的纸尿裤关税税率降至2%的新政，也会对整个零售市场产生很大影响。

● 零售市场格局。在上述这些因素影响下，零售市场格局发生了变化。

大卖场深陷“泥潭”。竞争加剧，经营成本上升，不少大卖场的净利润率开始下降，增长相对于其他渠道显得后劲不足。

高端超市、个人护理店，以及现购自运店（如麦德龙、山姆等）发展飞速。它们能提供与众不同的品类和高端的购物环境，这些相对较新较小的渠道在中国的发展速度飞快。

便利店继续扩张。中国消费者对价格敏感度下降，更关心地理位置和购物的方便程度。因此，过去五年中，便利店的平均年化销售额增长速度达到了15.6%，它在中国的扩张还将继续下去。

自动售货机蕴含潜力。以友宝自助便利店为代表的新一代自动售货机将产品售卖、社交媒体、移动支付，以及数字营销集合到了一起。这样的业态在中国拥有巨大的发展潜力。

从上述变化可以看出，单一的零售业态已经无法满足消费者多样化的需求，多样化的购物方式正在不断发展。同时在这个变化过程中，以华润和永辉为代表的本土零售商近年来强势崛起，成为了中国零售行业的统治者。与国际零售商相比，中国公司采取了更积极进取的手段来扩张市场份额。如图所示，不论是全国还是四个核心城市以及省会城市、地级城市等，本土零售商占比都非常高。

图4 国际零售商与本土零售商的销售份额（基于现代通路）

▲ 3.电子商务

● 渗透率增长迅猛。电子商务目前催生了一大批实力雄厚的网上零售企业，如天猫、京东等巨无霸，主要城市的网购年度渗透率很快达到50%，主要以食品消费为主。其他城市（省会城市、地级市、县级市、县城）仍以个人护理用品为主。

图5 电子商务渠道渗透率（按城市级别）

图6 电子商务渠道快消品市场份额

● 线上线下融合。实体店也在尝试不同的方式来迎合线上和线下的零售业务，如屈臣氏的会员制，线上线下结合得非常好。

电商对于消费者的影响日益增大，对于厂家特别是经销商造成了很大的冲击。

▲ 4. 数字化生活

目前80后、90后群体已经逐步成为消费主力，这些年轻的消费对于互联网、电商，以及新兴的微商都情有独钟，他们追求个性化，经常使用社交媒体，乐于移动支付。数字化生活对我们的影响，已经不仅仅是销售渠道的问题，还涉及到营销，甚至是O2O营销层面。

经销商夹在渠道和厂商之间，一方面需要满足零售商的管理要求，应对渠道贸易的冲突，以及应对新渠道的崛起，另一方面还面对着厂商不断增加的服务需求，更多的资金占用压力，以及如何高效满足不同厂商需求的困惑，经销商经受了极大的挑战。

经销商们面临着诸多困惑：一是定位，我存在的核心价值是什么？未来的核心赢利点在哪里？品牌是生产商的，终端是零售商的，什么是我的？二是发展，很多经销商从八九十年代开始创业，到现在开始考虑接班人问题，以及经营权与管理权问题。三是管理，包括企业规模发展到一定程度后遇到的瓶颈，从批发商到现代贸易公司的转变，业务团队的建立、稳定与发展等。这些可能面对的困惑对经销商影响非常大，不得不去面对。

面对众多变化和困惑，经销商如何适应未来发展趋势？答案是应该从生意模式三大升级开始。

1. 基于消费升级带来的品牌及产品选择—— 品牌产品升级

随着经济发展水平不断提高，城镇化逐步实施，消费日趋理性，市场上产品需求结构将出现较大变化。经销商必须把握趋势，调整产品结构，让自己经营的产品满足消费者需求的变化。如图所示，以前的产品结构中，低档产品占比很大，但现在逐渐演变为中高档产品占主流的椭圆形产品结构。低档、高档的比例较小，但是中高档的比例是最大的。

图7 消费者产品结构比例变化

以生活用纸为例，从前消费者使用的生活用纸品质较低，而现在国内前三大生产商多以纯木浆生产生活用纸，品质提升。生活用纸品类也更为细分，卷纸和软抽纸从以前的两层到现在的三层，手帕纸从两层变为现在的三层或四层，这都显示了趋势的变化，经销商需适时把握，升级产品结构，而对于价格很低或者低档产品的采购需要更加慎重。

实现产品结构升级能够防止价格战、窜货，凝聚销售网络的向心力，加强终端的影响力，互相拉动和促进销售，还能利用产品之间的互补性，调节商品周转速度，加速资金回笼，是经销商未来经营的必由之路。

图8 不同产品组合构成合理的产品结构

消费升级的过程也考验经销商对产品的组合能力。经销商的产品组合越合理，越能加强渠道运营能力，产生规模效益，节省成本，创造利润。经销商在销售产品时，不仅可以以低价跑量型产品取得规模性收益，同时也要能够销售一些高价的新产品、新品类或新品牌获得高毛利策略性收益，进行不同产品的组合，可获得生意经营的边际递增效应。

经销商在选择产品时，一定要看这个产品是否能满足消费者的使用需求，是否代表行业未来的发展方向，能否在一定时间内持续增长，经销商对这些问题的认识非常重要。国内生活用纸和卫生用品行业集中度越来越高，面对这样的大趋势，经销商在选择产品时也应该顺势而为，选择代表未来的消费趋势，具有较大增长潜力的品牌和产品，选择具有品牌意识、质量意识的厂家，才能给经销商带来丰厚的回报。

2. 基于管理升级带来的终端精细化管理—— 终端管理升级

经销商未来的核心竞争力是畅通高效的渠道。所谓“要致富先修路”，加强渠道的下沉，把终端网点进行精细化管理，提升对终端的掌控能力。实现城区向城郊、乡镇的下沉，AB类店向CD类店扩张。

图9 渠道下沉

经销商需要有优质稳定的服务水平。服务内容包括片区的划分，路线的规划，拜访时效固化和标准的业务操作流程，不断去挖掘区域里的生意机会。把以往的粗放经营变为精耕细作动态行销，以提升生意规模。

经销商还需要高效的业务团队。进行目标管理，如目标量化，责任到人，进行过程管理，如规范路线，定期拜访，以及结果管理，如薪酬保障，激励机制的完善，打造有执行力的业务团队，这些方面的提升对整个终端的管理非常重要。

图10 目标管理

3. 新兴渠道的选择和进入—— 渠道组合升级

随着新兴渠道的兴起，新兴渠道的运营成为经销商面临的又一新课题。渠道创新满足不同购物者对于更佳购物体验，更多品类，以及更加便利的需求，同时也为经销商们带来更多的产品销售渠道。电商渠道、个人护理渠道、婴童渠道，都值得经销商重视和重新组合，搭上渠道高速发展的快车。

图11 发展迅速的销售渠道

例如电商渠道，以京东、天猫为首的电商的销售份额占比已经越来越高，母婴行业尤甚，这一渠道已经不容小觑。当然电商渠道的经营除了需要专业化运营，还需要考量与生产商的配合程度，经销商内部人才的配备等多重因素，以达到人才、供应链全面整合。它与传统模式有很大的差异，如最简单到物流，以前我们认为物流只用配送到一个地方，但现在是需要配送全国，整个运营思路就不一样了。另外人员的配备方面，电商必须配备合适的人员，包括从运营到美工，到整个物流、财务环节，都需要专门的人员来经营。所以虽然建议大家考虑做电商渠道，但这并不适合所有的经销商，需要考虑自身情况。目前很多经销商做电商渠道不一定能挣到钱，甚至很多都在亏本，但是只有适当的投入才会有收获。

对于经销商来说，随着环境的变化，生意表面上感觉越来越难做。但如果积极去面对诸多变化，不断尝试新的模式，改变原有观念，同时进行内部“修炼”，做好原有的渠道网络，经销商的未来也同样是光明的。

数据来源：Kantar Worldpanel

互动问答•

听众提问：维达近两年对纸尿裤产品的发力是不是和渠道组合方面有一些关系？

汤海棠：和渠道组合肯定是有一些关系。维达在母婴方面相对较弱，因此我们进行了一些整合，现在全球领先的嘘嘘乐婴儿纸尿裤就属于维达旗下产品。之前我们也进行了这些产品的试水，认为这些欧洲原装进口纸尿裤是适合目前消费趋势的，所以进行了产品调整。这将是接下来维达的发展重点。

听众提问：近几年母婴行业非常火爆，线下的婴童店自己寻求厂商进行OEM加工的现象越来越普遍，尤其是一些大型连锁母婴店，这对品牌商形成很大的冲击，作为品牌商您怎么看待这一现象？

汤海棠：目前婴儿纸尿裤行业竞争非常激烈，真正对国产品牌形成冲击的是进口品牌，如日本进口产品，跨境电商、原有电商让进口产品大量涌入国内。另外，随着关税的下调，对国产纸尿裤将形成较大的影响。

另外，国内消费者对创新性产品认可度较高，而基于这样优势的生产商基本上不会给母婴店做OEM加工。所以我认为这只是一种阶段性现象，并未上升至战略性层次，仅为战术性策略，对品牌商危险性并不大。再加上国内连锁母婴店还没有庞大到同国外大型连锁店那样的规模，所以很多母婴店有自己的产品但占比太小，所以我认为这种现象不会对品牌商产生很大影响。

听众提问：能否分享一点维达对经销商的选择和管理方面的措施和经验？

汤海棠：维达对经销商的选择要求很高。我们必须对经销商的整个网络，包括人员、资金、实力，进行考评，考评合格才会合作。目前维达对经销商的培训也较多，针对各个区域的经销商会做一些不同的培训，包括渠道下沉、经销商财务指导、产品、销售技巧等。维达本着与经销商共同发展的理念，拥有相对稳定的经销商客户，且发展模式是良性的。

听众提问：目前整个宏观经济环境不太好，很多人都说生意增长越来越慢，但是即便在这样的环境下，过去的几年里维达其实增长非常快，是什么原因让维达保持了快速的增长势头？

汤海棠：其实这几年生活用纸行业一直都在增长，只不过维达相对增长快一点。我认为这与维达对趋势的把握有关，特别是对消费升级的把握。维达这几年的产品都是往高品质上提升，品质、价格都往上走，这是适合消费趋势的。同时，维达其实也做了很多工作，包括分销、推广等都是实实在在地进行。我认为这是两个比较重要的原因。

（张华彬、张升友整理）