嬰童產業併購躁動升溫

余曉文

2015年7月20日，複星集團宣佈與英國高端嬰童品牌Silver Cross達成戰略合作夥伴關係，共同加速該品牌在國際市場的業務發展。後者創立於1877年，是英國最具標誌性的嬰童品牌之一，在全球範圍內銷售嬰兒多功能推車、傳統推車、折疊車、嬰童家具、汽車安全座椅等。

7月2 1日，大陸本土兒童安全座椅品牌「 寶貝第一 」（Baby First）宣佈，已獲得北歐資本的B輪投資，並將與其兄弟公司—英國知名的兒童安全出行品牌寶得適（Britax）在管道拓展、產品研發、生產製造等領域進一步深入合作。

作為家庭中最核心的消費點，嬰童市場的前景備普遍看好。業內人士預計，到2 0 1 7年，大陸整個產業規模有望達到25803億元（人民幣，下同）；而從2015年9月1日開始正式實施的強制性認證（未獲得3C認證的兒童汽車安全座椅，不得銷售、進口或者在其他經營活動中使用）以及未來全大陸立法等舉措，將會使兒童安全座椅等相關嬰童產業更加規範發展，並迎來高速增長。

據中國汽車技術研究中心保守估計，大陸一旦立法強制使用兒童安全座椅，每年這一市場需求量將增至1200萬～1500萬個；如果加上海外需求，大陸兒童安全座椅行業產能需求則可能達到2500萬個。

生育高峰+政策刺激嬰童市場併購活躍

2000年以來，大陸嬰童經濟便以年增長率超過30%的高速在「奔跑」，目前，大陸已經成為僅次於美國的第二大嬰童產品消費大國。

「全球大的嬰童品牌都已經進入中國市場，而中國本土的嬰童品牌也層出不窮，」麥克英孚（寧波）嬰童用品有限公司總裁兼「寶貝第一」品牌創始人徐立宏表示：「引入北歐資本作為股東，使麥克英孚擁有更高的發展平台，同時希望借助寶得適成熟的全球供應鏈和領先技術，使『寶貝第一』的國際化進程得以提速。」

實際上，除了「寶貝第一」與複星，近年來中國大陸嬰童市場投資併購日趨活躍。2014年6月，好孩子國際控股有限公司宣佈，以1.4億美元全資併購美國百年兒童品牌Even flo，這是「好孩子」繼2014年1月30日以7.51億港元全資併購德國著名高端兒童汽車座椅品牌Cybex後的又一次大型跨國併購。此前在2013年，上海英倫寶貝兒童用品有限公司也併購了荷蘭高端嬰童品牌Lollipop。

「嬰童產業投資併購活躍，與中國的『二孩政策』鬆綁有一定關聯，但更重要的是中國的消費升級。」徐立宏表示，現在的消費者對母嬰產品的需求越來越高級化和精細化，服務需求越來越全面化和個性化。

來自第15屆CBME中國嬰童展的數據顯示，2014年，大陸有超過1800萬的新生兒誕生，使得2 0 1 4年0 ～ 1 5歲的人群超過了2.57億；二孩政策的放開帶來新生兒數量進一步攀升，至2015年，0～3歲寶寶的消費市場將超過830億美元。

對於投資嬰童品牌S i l v e r Cross，複星集團副總裁、複星國際執行董事陳啟宇也表示：「這是複星集團『中國動力嫁接全球資源』投資模式在高端嬰童產品領域的一次新實踐。」他認為，隨著家長們對於高品質、值得信賴的嬰童用品需求的不斷增加，Silver Cross等英國高端品牌受到越來越多消費者的青睞，並獲得了良好的發展機遇。

「嬰童用品行業在80後生育高峰和新的人口政策刺激下將保持高速增長態勢，這點從中國嬰童展海外品牌數量每年的飛速增長也可以得到印證。」中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅指出。

「不過，在兒童安全座椅領域，中國市場使用率還很低，具有很大的發展潛力。」寶得適CEO Paul Gustavsson表示，歐洲大部分國家兒童座椅的使用率在50%～80%之間，在瑞典、德國等使用率較高的國家可以達到80%～90%，而目前中國大陸市場兒童安全座椅的使用率還遠未達到此水準。研究表明，兒童安全座椅可以降低車內兒童71%的致命傷害和67%的嚴重傷害。

魚龍混雜 兒童安全座椅市場爆發前夜

行業數據顯示，大陸是世界最大的兒童安全座椅生產基地之一，僅安全座椅每年的生產量就達1000萬個，超過90%出口海外，但目前大陸本土的兒童安全座椅使用率不到1%。從安全座椅市場近年的總體情況來看，本土品牌的銷售占比正在逐年上升。數據魔方的統計顯示，2013年大陸本土品牌的銷售金額占比為36%；而到了2015年5月，這一數據已經達到55.2%。此外，2013年，國產品牌銷售數量占比為69.6%，而到了2015年5月，這一數據已經達到79.6%。

實際上，直到2012年，大陸兒童安全座椅市場才開始逐漸啟動。2012年7月起，由國家質檢總局、國家標準委發佈的大陸首個兒童安全乘車標準《機動車兒童乘員用約束系統》開始實施，生產企業所有在產車型上都必須安裝安全座椅界面及安全鎖，汽車兒童安全座椅經檢驗合格後才能上市。

這使得2012年以來，特別是2014年，大陸兒童安全座椅企業開始加大投資，擴大產能；同時汽車零部件生產商和嬰童用品生產商也開始涉足兒童座椅行業；還有一部分國外兒童安全座椅企業將產品或者技術引入中國大陸，在大陸本土建立工廠。

此前，一些大陸兒童安全座椅企業將產品在海外進行大規模銷售，同時關注著本土市場，用外銷產品利潤助推本土市場，等待本土市場的启动發展。徐立宏表示：「2010年時，『寶貝第一』的銷售額中僅有5%來自本土市場；而到2014年，由於本土市場快速發展，占比已經達到55%。」

提及中國兒童安全座椅行業的現狀，徐立宏用「良莠不齊」來形容。《中國兒童道路交通安全藍皮書（2015）》也提到：「目前兒童座椅企業增多，競爭逐漸加劇，而且行業產業格局比較分散，還沒有形成區域化的產業鏈，本土企業競爭力不足，強勢品牌較少，跟國外品牌產品相比缺少競爭力。」

「國家健全法規的制定和執行不足、消費者不具備良好的安全意識和對汽座產品認識不足、消費者認為價格偏高、終端缺乏銷售技巧和售後服務等，使嬰童安全座椅行業面臨挑戰。」一位嬰童行業人士表示。

上述人士指出，目前這一市場魚龍混雜，「這樣迅速爆發的市場，需要先樹立規範和標準」。2014年和2015年，上海、山東、深圳等地已經對兒童安全座椅進行了地方性立法，他表示：「目前雖然競爭激烈，但還沒有到白熱化程度；當兒童安全座椅的全國性立法明確後，行業將可能迎來發展的爆發期和競爭的白熱化時期。」