移动互联网时代竞争情报在企业电子商务中的应用策略

张志华++周静

〔摘要〕移动互联网时代，电子商务正逐步成为当今社会的主流商务模式。与此同时，竞争情报在企业电子商务中呈现出多元性、时效性、复杂性等新特征。企业要保持竞争优势，必须对竞争情报予以高度重视。本文分析了移动互联网时代电子商务的发展趋势和竞争态势，提出竞争情报在企业电子商务中的应用策略，包括情报工作全员参与、专业团队负责的发展策略、情报的全方位收集策略、情报的快速响应处理策略、情报的动态管理策略、情报与反竞争情报协同机制策略等，以期为企业提供参考。

〔关键词〕移动互联网；竞争情报；电子商务

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.008

〔中图分类号〕G25025〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0039-04

随着无线网络技术的日趋成熟、移动终端的高度智能化，移动互联网在近年来迎来了井喷式的发展态势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，手机网民规模已达557亿。伴随移动互联网的高速发展，移动电子商务应运而生。只要移动终端在手，人们便可随时随地通过互联网进行掌上购物、移动支付等活动。与此同时，在移动互联网时代，海量的移动端数据使得情报竞争愈发激烈并呈现出新的特征。研究移动互联网时代下竞争情报在企业电子商务中的应用策略，使企业在竞争中立于不败之地，有着极其重要的现实意义。

1移动互联网时代竞争情报的主要特征

11移动互联网的含义及其特性

移动互联网是传统互联网与移动通信的融合的新兴市场，到目前为止虽还没有统一的定义，中国工业和信息化部电信研究院在《移动互联网白皮书》中给出了较为明确的概念：移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括3个要素：移动终端、移动网络和应用服务，移动互联网的核心仍是互联网，是传统互联网的扩延。

与传统互联网相比，移动互联网具有自身独有的特性：一是网络覆盖的泛在性。泛在网络提供无所不在的宽带网络接入，既提供有线网络也提供无线网络。2014年全国各地无线城市建设如火如荼地进行，更高的网络带宽，更快的上网速度，更低的网络延时都为移动互联网的发展奠定了坚实的基础。二是业务处理的便捷性。传统的桌面互联网受时间、地点、设备的限制，网络利用率相当有限。移动互联网时代则极少受这些因素影响，你可以随时随地点击移动终端，在餐厅里支付一笔订单，在公车上听完一场讲座，碎片化时间得以发挥效率。三是用户消费的个性化。移动互联网时代，人们越来越依赖移动终端和无线宽带，这意味着今后相当长一段时间内电商企业的竞争点将集中在移动端。电商企业适时将消费者按照年龄、性别、购物习惯、浏览历史等因素分类，将个性化产品和服务推送到用户的智能终端，可大大提高客户消费满意度。

2015年8月第35卷第8期现？代？情？报Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期移动互联网时代竞争情报在企业电子商务中的应用策略Aug，2015Vol35No812移动互联网时代竞争情报的主要特征

移动互联网时代，企业竞争情报研究面临着新问题，呈现出新特征。概括起来，主要有以下4个方面：

121竞争情报来源的多元性

移动互联网的发展使得情报量呈几何级增长，来源表现出多元性，具体表现在：通过百度等大型搜索引擎，竞争对手企业官网等渠道，从已公开的网络信息资源中筛选出情报；通过信息拥有方的自发推送，如微信、微博等；通过专业的数据分析机构，得到竞争对手详细的数据等。

122竞争情报收集的即时性

传统的情报收集可能还有一定的周期性，而移动互联网时代商家发布的信息瞬间就能传遍全球，即时捕捉有用的情报是电商企业如何在残酷的市场竞争处于有利地位的关键。即时收集情报是情报分析部门处理情报的前提，在整个情报工作中起着至关重要的作用。

123竞争情报处理的时效性

商场即战场，商家要在瞬息万变的市场中做出决胜策略，依靠的就是竞争情报的时效性。如今大数据、云计算等新技术的发展，既为竞争情报提供了技术支撑，又对企业情报处理的时效性提出了更高要求。通过云计算技术，将廉价的数据存储与强大的数据分析处理连接起来，在云端实现数据集合与分享，无缝连接以及跟踪分析和挖掘[3]。这些新技术帮助企业处理海量数据，抓取具时效的重要情报并用于公司决策，提升企业在市场中竞争地位。

124竞争情报应对的复杂性

电商企业竞争环境的瞬息万变导致了竞争情报应对工作的复杂性。一方面，情报来源广泛的同时，也给情报甄别工作带来了前所未有的压力，如何在海量信息资源中提取出有效的情报，需要情报工作者的努力；另一方面，移动互联网环境下，竞争对手遍布全球，产业链上的所有环节都有可能成为对手，竞争对手难以确定；此外，反竞争情报不可忽视，移动互联网提高了信息的开放程度，企业在获得对手信息的同时，竞争对手也可以获得我们的动态，反竞争情报工作任重道远。

2当前电子商务的发展趋势和竞争态势

互联网以及终端设备的普及，使电子商务逐步成为主流商务模式，巨大的经济利益使得企业纷纷转战电商市场，电子商务的发展越来越活跃，伴随而来的则是越来越激烈的竞争。

21移动电子商务成为热点与时尚

从国外的趋势看，美国福里斯特研究公司副总裁兼首席分析师朱莉·阿斯克2015年1月13日公布，2014年零售商在移动端的销售额达到1 000亿美元[4]。从国内的形势看，移动电子商务正成为热潮，会不会网购，常不常网购，有没有海淘似乎正成为当下“时尚”。据中国电子商务研究中心（100ECCN）监测，在刚过去的2014双“11”大战中，天猫双11无线端成交额2433亿，占比426%，京东双11大促移动端占比超40%。移动终端销售额占比加重是2014年双“11”的一大亮点[5]。电子商务竞争的战场已经逐渐从PC端过渡到移动终端，移动电子商务的发展前景不容小觑。endprint

22电商与金融、物流业的重组与融合

电子商务发展的大浪潮里，物流供应链的木桶效应已经出现，据中国电子商务研究中心（100ECCN）监测，在刚过去的2014“双11”大战中，2014年“双11”当天全国邮政、快递企业揽收快递包裹8 860万件，预计全行业处理的快件将达到586亿件，比去年同期增长近70%[5]。各地物流企业纷纷出现了爆仓情况，客户的货物无法及时送达，严重影响了用户体验。对此，绝大部分电子商务企业正在物流建设上花重金投入。或选择与物流企业建立战略联盟，以自己的企业优先，大大提高服务质量；或收购合并其他物流企业；或建立自己的物流体系。

在推进电商与金融业融合进程中，中国最大的电商企业——阿里巴巴，于2014年9月19日在纽交所挂牌交易，融资后的大动作就是将触角伸向了金融业。9月29日，阿里小微金融服务集团最终获得了浙江网商银行的筹建资格，网商银行将承载阿里小微金融的各项业务，小额贷款、支付宝和余额宝都融入其中。

23电商企业线上线下业务的整合与互动

电子商务不断发展，用户需求越来越多样化，单一的线上或者线下已经渐渐不能满足消费者，所以线上业务与线下实体经济的整合互动无疑起到了良好的互补作用。在线打车就是O2O（线上线下）比较典型的例子，用户通过移动客户端网上预约交车，司机接单成功后驾驶出租车把客户送到指定地点，乘车过程中用户完成线上支付，完美地将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

24经营决策中对智能化和大数据的依赖与促进

一方面，电商企业决策的制定对智能化和大数据的依赖性越来越强。大数据整合了各种类型的数据，包括用户数据、交易数据、交互数据等，这些能够被企业随时获取的数据，可以帮助和指导企业全业务流程的任何环节进行有效运营和优化，帮助企业做出最明智的决策[3]。另一方面，企业做出正确的经营决策需要准确的情报信息为保证，而这些信息是从海量的情报信息中抓取出来的，企业的竞争情报系统必定会加强对新技术的开发，所以其又对智能化和大数据也将产生促进作用。

3移动互联网时代竞争情报在企业电子商务中的应用策略移动互联网改变了企业电子商务中的竞争方式，情报无疑在竞争中起着举足轻重的作用。要使电商企业在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必须深入研究竞争情报在企业电子商务中的应用策略。

31建立电商中竞争情报工作由全员参与、专业团队负责的发展战略首先，应把竞争情报工作上升为公司战略。竞争情报作为保持企业核心竞争力的重要手段，只有当其被提升到公司战略的高度后，企业各部门才能对其保持高度重视。其次，要构建电商企业内部竞争情报工作全员参与、专业团队负责的联动体系。移动互联网时代，竞争情报工作不能单纯依靠情报部门的专业团队，还需发动全体员工。由于企业电子商务中的员工时刻接受大量信息，每位员工都可以看作是企业竞争情报的收集者，所以构建全员参与、专业团队负责的联动体系无疑是最佳方案。如2014年双“11”营销对战中，京东对于天猫双“11”商标的回击，源于京东的公关部门，媒体部门，管理部门等多个部门的共同参与，是在团队协作的基础上打了一场胜仗。第三，深入研究移动互联网环境下情报工作的特点、机遇与挑战，制定竞争情报发展规划和实施战略。移动互联环境下的电商企业竞争环境更复杂，企业要制定情报工作的发展战略，尤其是一些组织体系复杂的大企业，此举能大大增强竞争情报效果。第四，加强对情报工作人员的业务培训。在信息量巨大，传播迅疾的移动互联时代，往往一条信息在情报工作人员的眼中停留不足一秒，这就需要情报人员具有情报意识和专业的情报知识。

32重视电子商务中竞争情报收集的全面覆盖

移动互联网时代，信息的开放度增强，信息资源以各种形式分散在网络中，全面收集这些信息资源是从中提取有用竞争情报的基础。

321充分运用专业化工具进行情报信息收集

一方面，使用专业化的数据挖掘、信息获取与分析等工具进行时刻跟踪、自动搜索关键信息。另一方面，可以运用移动互联网，人工智能等技术手段，利用二维码搜寻、图片检索、位置跟踪、社交网络等方法拓展情报搜集渠道[6]。

322发挥新媒体在信息收集方面的独特作用

除了继续关注传统媒体如电视、报纸、广播等在情报收集方面的常规作用外，应格外重视当前各种新媒体在信息收集上的强大作用，如微信、微博，网络广告等都已经成为电商企业竞争的新阵地，要实现竞争情报的全面覆盖，新媒体领域不可忽视。

323广泛通过用户对竞争情报的收集

无论是电子商务企业还是传统企业，用户都是企业最终要争夺的资源，移动电子商务的特殊商业模式使得用户忠诚度较低，这就需要企业在收集用户的信息资源时投入更多的精力。企业借助移动终端的固有特性，多渠道细分客户特征，通过先进的数据分析手段收集用户信息，以服务差异化满足客户特定需求，增加客户粘性[6]。电商企业得到用户反馈的信息并抓取情报，而这些情报都是决策的重要支撑。

33强化电子商务中竞争情报处理的快速反应能力

331建立企业竞争情报舆情监控系统和应急处理预案

电商企业在移动互联网时代所处的内外部环境复杂多变，竞争舆情如处理不及时或处理不当可能给企业带来毁灭性的灾难。建立舆情监控系统和危机处理应急预案，可防止突发事件和有害舆情给企业造成重大危害[7]。当舆情出现时，首先要通过现实和网络手段短时间内找到事件起因并积极处理；其次，利用论坛、微博、微信等非正式渠道发布对企业正向的消息，防止内容被扭曲，控制其放大效应；最后，调查清楚整个事件找出推手，利用新闻、官网发布正式报告声明。

332强化竞争情报信息处理的快速反应机制

企业电子商务中能不能对竞争情报做出快速的反应是电子商务企业的致胜关键。以京东商城和阿里巴巴情报战为例，2014年双“11”前，阿里公布了一张《通告函》，阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为[8]。京东得到情报后迅速做出反应，一方面通过《致全国媒体合作伙伴的一封信》的书面形式回击阿里巴巴注册商标行为有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。另一方面京东利用幽默的广告影射阿里巴巴，“大鹏&于莎莎”版视频中涉及“双十一”字样也打上了马赛克，但是人生中的关键时刻产品出问题，明显的讽刺了阿里的产品质量，可谓是漂亮的反击。可见只有及时地获取最新的竞争情报，并且做出最及时的回击，才能发挥其最大价值。endprint

34加强电子商务中竞争情报的传播效率与动态管理竞争情报传播效率也是企业致胜关键，尤其是高价值竞争情报的传播效率。建立完整的情报传播链非常重要，一方面，应完善企业电子商务内部的情报传播流程，确保传播链上各节点的情报工作者都能及时高效的传递情报。另一方面，应提高电商企业外部情报传播效率。企业将竞争情报成果通过移动互联网，包括媒体和社交平台等迅速向用户大规模推送，确保在短时间就可以引起大规模的影响，起到宣传自身和回击竞争对手的效果。

移动互联网提高了企业电子商务之间竞争的动态性，而动态竞争情报的关键是对信息处理的时效性。动态竞争情报主要是对竞争态势进行实时监控，获取相关动态信息[9]。利用科学的管理方法，先进的分析技术，以高价值的竞争情报，促进电子商务企业维护客户关系，监控竞争对手，提高企业的竞争能力。具体而言，就是建立竞争情报的预测机制和监测机制，根据对手动态，通过专业竞争情报分析系统预测出对手可能的战略，让自身处于主动的地位，而不是每次面对竞争对手的大规模攻势只能选择被动接招。同时，要加强对竞争环境的动态监测，包括市场需求、行业内环境、宏观政策环境等，确保以高质量的情报为电商企业保驾护航。

35完善电子商务中竞争情报与反竞争情报协同机制反竞争情报是模仿和监测竞争对手的情报活动，并有针对性地分析和保护自身的秘密信息，最后采取对策进行还击的过程[10]。

移动互联网时代电子商务的信息安全问题成为关注的焦点，GPS跟踪、员工自带移动设备办公等都难以防范。如何采取积极措施保护电商企业的情报意义重大。建立竞争情报与反竞争情报的协同机制实际是融合了情报系统的攻守功能，最终目的是提高电商企业的竞争优势。

首先，电商企业员工和情报部门的协同，全员联动，部门协同是电商企业竞争情报和反竞争情报协作推进的良好机制。因此，应建立企业内网，实现企业内部信息的高效互通，企业所有员工通过安全性较高的内网将收集到的信息及时反馈给情报部门，情报部门再针对这些信息进行筛选分析，提取于己有用的竞争情报。其次，情报收集和情报处理技术平台的协同。电商企业收集竞争对手情报的同时，一定要加强反情报工作，强化企业员工反竞争情报和信息安全教育，避免本企业的核心信息外泄，要通过情报处理技术平台实时审查本企业网站，支付平台，微博等发布的企业信息，最大限度的在获取竞争对手情报的同时做好企业重要信息的保密和保护工作。第三，电商企业供应链上的上下游供应商以及客户之间的协同。情报资源一定范围内的共享是提升企业竞争力的有力途径，居于电商供应链上的利益相关者自身也是情报收集者，他们将收集到的情报反馈给企业，企业通过专业情报处理平台抓取重要信息分析筛查，提取有用信息和数据。但与此同时，企业必须加强反情报工作，加强供应链上所有节点对象的忠诚度和保密意识，以朝着共同利益努力。

参考文献

文军，张思峰，李涛柱.移动互联网技术发展现状及趋势综述[J].通信技术，2014，（9）：977-984.

程凯.浅谈“泛在网络”社会的发展[J].硅谷，2010，（9）：73-75.

[3]刘高勇，汪会玲，吴金江.大数据时代的竞争情报发展动向探析[J].图书情报知识，2013，（2）：105-111.

[4]新华网.美国零售业迎来移动电子商务时代[EB/OL].http：∥news.xinhuanet.com/fortune/2015-01/14/c1113993371.htm，2015-01-14.

[5]李丽.2014“双11”电商促销的亮点与遗憾[J].计算机与网络，2014，（22）：10-11.

[6]黄晓斌，刘林青.移动电子商务对企业竞争情报的影响[J].实践研究，2014，（3）：64-67.

[7]石进，胡广伟.企业竞争情报系统建设中的舆情监控研究[J].图书情报工作，2012，（24）：44-48.

[8]吴劲珉.2014年电子商务十件大事[N].中国电子报，2014-12-30.

[9]张玉峰，吴金红，王翠波.面向Deep Web的动态竞争情报智能采集策略[J].情报学报，2008，（8）：624-630.

[10]胡剑波，丁子格，任亚运.我国大数据产业竞争优势研究——基于修正的钻石模型[J].工业技术经济，2015，（6）：19-29.

（本文责任编辑：郭沫含）endprint