用户关注微信公众订阅号动机研究

黄灿++桂学文

〔摘要〕随着微信用户的不断增加，腾讯公司开发设计了为用户提供服务的微信公众平台，微信公众订阅号就是其中之一。本文在文献分析和问卷调查的基础上，对微信用户关注公众订阅号的动机从载体层面、媒体层面和用户层面3个角度来构建模型。再利用SPSS进行数据分析，以及利用结构方程模型软件AMOS进行模型的修正，最后得出网络用户关注微信公众订阅号动机的分析模型。为微信公众平台设计提供依据，为微信订阅号健康发展提供参考和建议。

〔关键词〕微信订阅号；使用与满足理论；动机；结构方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.006

〔中图分类号〕G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0028-07

微信（Wechat）是腾讯公司继QQ之后，于2011年推出的另一款基于移动场景的社交应用软件，它面对智能手机用户，通过客户端提供好友分享文字与图片，并支持分组聊天和语音、视频，照片视频共享，信息交流联系，互联网购物等服务。微信公众号包括订阅号、服务号、企业号3种类型。据《2014微信购物发展白皮书》反映，截至2014年底微信公众账号总数580万个，且每日新增15万个；微信月活跃用户已达468亿人。微信账号快速增长意味着用户在不断增长，形成了庞大的用户群。微信公众订阅号属于微信公众平台的一种，服务号和企业号只能企业申请，订阅号个人和企业均可申请。订阅号的主要作用是传播信息，多种多样的订阅号还能推广商品，将信息共享和电子商务结合起来，是智能终端软件发展的新趋势。作为一款多功能的平台软件，用户选择微信公众订阅号的动机也是多方面的，本文的目的就是将用户关注微信订阅号的主要动机提取出来，为微信订阅号运营策略和未来发展方向提供参考。

1相关研究

本文根据使用与满足理论，提取用户关注微信公众订阅号的动机。使用与满足理论是大众传播的一个重要理论，是从受众角度出发考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。Elihu Katz等人总结其在使用与满足领域所做的研究，将大众传媒满足人们的需求分为认知、情感、个人整合、社会整合和舒缓压力等五类需求。Perse和Courtright借鉴Greeberg的早期成果列出了大众传播、人际传播或以电脑为中介的传播可以满足的各种需求，包括：放松、娱乐、忘掉工作或者其它事情、与朋友交往、获知关于自己和别人的事情等[2-3]。根据上述理论，我们将信息传播的作用归纳为舒缓压力、交往和获知消息。其次，Che Hui Lien和Yang Cao利用解释结构模型验证了娱乐、社会性和信息对微信的使用产生正面影响，且娱乐性因素最具影响力、社会性和信息因素次之[4]。PeiyuPaia和David CArnottb研究社交网络用户的行为，采用访谈方式了解用户使用社交网络所属的需求类型，结果表明：归属感、享乐主义、自尊和互惠4种价值观可以通过社交网络实现[5]。Dong-Hee Shin认为用户使用社交网络是受兴趣以及参与朋友活动的需求所驱使[6]。以上文献证实了在社交网络平台上这三点同样成立。微信公众订阅号作为传播信息的社交网络平台，本文认为公众订阅号关注动机包括舒缓压力、交往和获知消息。

微信以智能终端为载体，与以电脑为载体的社交工具相比，具有独特优势。洪海玲、杨灿荣认为微信公众平台的传播效率高，其传播优势包括传播主体高互动性、传播受众高接受率、传播内容高私密性[7]。李阳认为微信公众订阅号是最快掌握资讯的方法之一[8]。蔡雯和翁之颢认为微信公众平台对新闻的精准推送可以弥补传统媒体互动性不足的缺陷，同时微信自身的传播特征决定了它将对传统新闻传播模式产生新一轮冲击[9]。以上说明了微信在信息传播上和传统媒体相比传播效率更高，更具优势。郑晓娜利用spss统计了各种功能在大学生中的使用情况，认为微信对大学生带来全方位的影响[10]。洪海娟指出微信公众平台采用图文并茂的表现形式，获得了高黏度的用户群[11]。王明华认为微信公众订阅号能够提供个性化服务，适合与用户互动[12]。这些体现了微信公众订阅号的多样性，吸引用户使用。王潇雨在论文中指出微信的定位倾向于有效易操作的沟通工具，其便捷性是吸引用户的重要原因[13]。Bryan Pona、Timo和Martin Kenneyc认为与电脑操作系统相比，智能终端面向客户设计开发的公众平台，操作方便，贴近用户真实感受，是用户使用的原因之一[14]。上述文献表明，用户倾向于操作方便的沟通工具。因此，本文认为用户关注公众订阅号的动机包括微信订阅号传播效率高、多样性和便捷性。

微信公众订阅号与其他社交工具的媒体相比，1天只能推送1条信息，仅通过1条信息吸引用户，公众订阅号上的媒体名气和信息质量是重要因素。李小华针对微信用户对纸媒官方微信的认知与使用情况设计问卷，结果显示在用户使用动机方面，认知度是获取新闻资讯的重要因素之一[15]。黄楚筠和彭琪淋通过均值、标准差和相关性等分析指出高校微信公众平台的主要使用动机是认知动机与习惯动机，它们对大学生的使用行为产生较大影响[16]。张文婷认为微信公众平台的内容是从母媒体精选出来的，母媒体知名度对其有重要影响[17]。可以看出，媒体的名气是影响用户关注的重要因素。除此之外，用户对公众订阅号的内容也是吸引用户的关注动机之一。田原通过对企业的微信公众订阅号的实例分析，统计出兼顾2种甚至3种话题的内容更被用户接受[18]。盛伟芳认为精彩的内容是一个媒体生存的最大武器，微信公众平台要注重内容，对内容进行创新[19]。根据以上研究，本文认为用户关注公众订阅号的动机包括用户对网络媒体的认知情况和内容评价。

2015年8月第35卷第8期现？代？情？报Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期用户关注微信公众订阅号动机研究Aug，2015Vol35No82研究模型与问卷设计endprint

本文以微信用户为调查对象，根据大众传播理论、微信和媒体的特点，将用户关注订阅号的动机分为载体因素、媒体因素和用户因素3个层面。设计了8个外生潜变量和1个内生潜变量。具体模型如图1：

测度变量测量题目项理论相关研究认知程度我通过其他方式知道此公众订阅号，口碑良好，久负盛名，我愿意关注。我在其他媒体上关注过此内容，形成习惯，我愿意关注公众订阅号。我对公众订阅号的印象良好，心有好感，我愿意关注。[15][16][17]内容评价微信公众订阅号编辑水平高，我愿意关注。我喜欢微信公众订阅号的内容，我愿意关注。[18][19]获知消息微信公众订阅号的信息对我有用，我愿意关注。微信公众订阅号的信息满足我的生活需求，我愿意关注。微信公众订阅号的信息对我学习工作重要，我愿意关注。[3]舒缓压力阅读微信公众订阅号内容可以放松心情，我愿意关注。阅读微信公众订阅号内容可以缓解学习和工作中的压力，我愿意关注。阅读微信公众订阅号内容可以打发无聊时间，我愿意关注。[4][5]交往朋友圈中分享的公众订阅号，我愿意关注。朋友推荐我关注的微信公众订阅号，我愿意关注。[3][6]关注动机我对微信公众订阅号的发布的某些资讯或产品有兴趣。我将自己喜欢的微信公众订阅号推荐给朋友。我将持续关注微信公众订阅号，期待更有趣的订阅号出现。

3数据分析

31数据来源

数据收集来自于问卷星（http：∥www.sojump.com/jq/4293632.aspx）调查，以及在图书馆等公众场所发放问卷。其中问卷星回收了100份，图书馆回收了100份，共210份，将同一IP、填写时间不足75秒、全部选项相同的35份问卷剔除，一共回收有效问卷165份。样本量超过题目5倍，符合统计分析的要求。

32信度分析

信度分析是测度问卷是否具有一定的稳定性和一致性的有效分析方法，反应回收问卷的真实程度。信度分析的方法有多种，在探索性研究中以克朗巴哈（Cronbach）α系数最为常见，Cronbachs α值大于05就达到可信的范围。通过spss190进行信度分析，本问卷Cronbachs α值为0894，说明问卷有很高的可信度。再分别计算量表中9个维度的Cronbachs α系数，用来分析各个维度的内部一致性。根据表2，所有的计量尺度的Cronbachs α值都在069以上，结果表明各个计量尺度都是可信的。表2各维度的Cronbachs α系数

效度分析是测度问卷的正确性和可靠性的有效分析方法。首先进行KMO检验和巴特利球体检验，再用主成分析法进行因子萃取。效度分析要求KMO检验的系数>05，同时因子载荷系数大于05变量才有效。题目便捷性1，便捷性2，形式评价1，形式评价2，未达到要求，因此删除。删除题目后重新对量表进行效度分析，结果显示KMO系数为0822，因此问卷适合采取因子分析提取因子，7个因子的累计贡献率为73055%，表3为具体的转轴后的因子载荷图，显示因子载荷系数均大于05。因此量表分为传播效率、多样性、认知情况、舒缓压力、获知消息、关注动机、交往7个因子。

相关性分析是测度问卷变量相关性的有效分析方法。在spss中，一般采用Person简单相关系数分析法，变量之间Person相关系数越大越相关，在Person相关系数旁标注一个“”，表示检验结果达到显著性001（P<001）。表4是通过spss190进行相关性分析的结果，显示7个变量都在001的显著水平上，变量之间具有良好的相关性。

在001水平（双侧）上显著相关。回归分析是一种重要的预测方法，是在分析变量相关的基础上，建立自变量和因变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型。回归分析的结果中，R2（相关系数的平方）表示自变量解释因变量变化的比例。通过spss190的回归分析测度传播效率、多样性、认知情况、舒缓压力、获知消息、交往对关注动机的预测性，结果如表5，其中舒缓压力、传播效率、交往、获知消息4个自变量进入回归方程，四者的解释量分别为266%、246%、99%和169%。

4模型实证

41初始结构方程的建立

在利用SPSS190进行数据之后，要利用Amos170构建微信用户关注动机的结构方程模型。主要研究的潜变量与观察变量有：A（多样性，观测变量；多样性1、多样性2、多样性3。）、B（传播效率，观测变量：传播效率1、传播效率2、传播效率3。）、C（关注动机，观测变量：关注动机1、关注动机2、关注动机3。）、D（：交往，交往1、交往2）、E（认知情况，观测变量：认知情况1、认知情况2、认知情况3。）、F（舒缓压力，观测变量：舒缓压力1、舒缓压力2、舒缓压力3。）、G（获知消息，观测变量：获知消息 1、获知消息2、获知消息3。）。得到初始模型及初始模型拟合检验表（如表6所示）：表6初始模型拟合检验表

检验指标建议值实际结果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好2526GFI大于090780RMR小于008，越小越好0189RMSEA小于005，越小越好0096NFI大于090，越接近1越好0709TLI大于090，越接近1越好0765CFI大于090，越接近1越好0797AIC越小越好504547CAIC越小越好518058显著P值小于005说明显著0000表6中，GFI值、RMR值和RMSE值成为绝对适配度指数，NFT值、TLI值、CFI值、AIC值和CAIC值为简约适配度指数，表6的建议值为模型正确需要达到的适配标准。可以看出GFI值、RMR值、TLI值、CFI值等没有达到建议值，说明模型的拟合度不好，必须对模型做进一步修正。

42修正模型

通过释放限制部分路径或者添加新路径，使模型结构更加合理；通过删除或者限制部分路径，使模型结构更加简洁。因此我们利用amos170来修正结构方程模型，提高模型的拟合程度。除此之外，还要增加结构方程模型的残差，来获得满意的模型。修正后的模型如图2所示。endprint

经过修正后的amos各项指标基本达到了建议值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和显著性P值均到达了相关的建议值，说明修正后的模型比较成功。而NFI值比建议值略低，但是仍在可接受的范围内。具体修正后的模型拟合指数情况如表7所示：表7修正后模型拟合检验表

检验指标建议值实际结果CMIN/Df小于5可接受，小于2更好1213GFI大于090901RMR小于008，越小越好0077RMSEA小于005，越小越好0036NFI大于090，越接近1越好0868TLI大于090，越接近1越好0967CFI大于090，越接近1越好0973AIC越小越好298765CAIC越小越好315213显著P值小于005说明显著0000

经过一定的路径增改后，模型删除了关注动机←多样性，关注动机←认知情况，关注动机←交往，增加舒缓压力←传播效率，多样性←获知消息，认知情况←多样性，这三条路径增加后进一步提高模型拟合指数。表8为amos170得出来的模型显著性分析表。表8模型显著性分析表

路径EstimateSECRP舒缓压力←传播效率034200854029多样性←获知消息024300803032002关注动机←舒缓压力035801013530关注动机←传播效率0259007932780001关注动机←获知消息0247008927720006认知情况←多样性052601005236图2修正后的模型

5结果分析

结果显示：传播效率（B）、获知消息（G）、舒缓压力（F）对微信用户关注订阅号产生正向影响，相关系数为028、023、033，假设H1、H6、H7在研究中得到实证。舒缓压力对用户关注订阅号的影响最为突出，现在的人越来越依赖手机，在闲暇时想舒缓压力，放松心情，关注微信订阅号是越来越多人的选择。获知消息对用户关注订阅号的影响较为突出，通过微信订阅号可以了解到对自己有用的消息。传播效率对用户关注订阅号的影响较为突出，订阅号定时发送消息，且点对点发送传播精确，也是用户使用订阅号获取资讯的原因之一。

多样性对微信用户关注订阅号没有直接影响，但产生间接影响。微信订阅号种类多样，包括企业订阅号和个人订阅号，企业订阅号满足用户学习和工作的需求，个人订阅号满足用户日常生活的需求，因此影响关注动机。而订阅号的多样性也影响着用户对订阅号的认知情况，订阅号的种类越多，订阅用户越多，用户对其的认知程度也越深。另外，传播效率也影响着舒缓压力，微信传播定时定点精确传播，成为用户使用微信功能的一部分，因此养成在闲暇时借助微信订阅号舒缓压力的习惯。研究最终验证得到的模型如图3：

图3微信订阅号关注动机最终模型

6结语

从整体上看，用户层面的对用户关注订阅号的动机影响最大，因此订阅号的设计应注意贴近用户，从用户的角度出发来开发新的订阅号。载体层面对用户关注订阅号的动机影响其次，微信便捷时效的优势，吸引用户使用微信订阅号获取资讯。从媒体层面来讲，在不同媒体上的内容相似，注重内容的用户并不会因为媒体而更改自己的阅读习惯。

61精心维护，提高传播效率

2013年亚洲设计管理论坛通过微信订阅号和微博发布活动宣传和线上广告，其中微博账户粉丝331名，阅读量15 000次/条；微信订阅号账户1 497人，阅读量48 816次。微信订阅号在账户人群的数量、信息阅读量、发帖和转发量都远高于微博，最终，组委会选用微信作为宣传论坛的主要媒介。微信公众订阅号的信息通过点对点精确传播到用户手机，即保证了信息的私密性，也不用担心像微博刷屏错过消息。借助微信的传播优势，公众订阅号的运营者应该维护好订阅号，按时推送内容，稳定和壮大用户群。

62贴近用户，从用户角度设计订阅号

中国药科大学主办的《药学教育》杂志的微信工作平台在最新消息和稿件查询上与网站相对接，调用网站数据库，便于作者直接浏览网站的关键内容。华中师范大学研究生会的微信公众订阅号包括讲座快讯、活动预告等专栏，师生可以通过推送了解到最近的活动信息。微信公众订阅号的运营商应该注重有用和重要消息的发布，使用户养成每日查看的习惯，将其视为获知消息的渠道，吸引越来越多的人关注。

63内容趣味，吸引更多用户群体

据微信官方的统计数据[27]中，情感咨询类的微信公众号文章阅读量达到24亿人，文章分享人数达到59千万人，是所有类型第一。西安万科微信公众订阅号中，段子、温情故事、搞笑漫画和百科常识在微信内的转发率最高。轻松的话题可以转换心情、舒缓压力，更受到用户的喜爱。因此微信工作订阅号运营者避免推送硬性广告和新闻，将消息以富有趣味性的形式编辑，并适时推送休闲故事以及互动游戏，这样更受用户青睐。

微信作为国内研发的社交网络平台，国外学者对其适时探讨不多，本文研究的外文文献多以Facebook和Twitter等网络社交平台为主。由于微信订阅号是较新的领域，缺乏相关研究，同时没有对微信订阅号功能开发等技术层面展开分析，因此本文的模型设计可能有不完善之处，这些不足我们会在今后的研究中不断完善和改进。

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（本文责任编辑：孙国雷）endprint