顾客导向和创业导向对企业绩效关系的研究探讨

王宏涛

摘  要：顾客导向和创业导向作为战略导向的重要方面，对企业绩效的影响历来都是学者关注的焦点。但是资源有限的企业势必要在两种资源消耗型的战略导向中做出选择，究竟哪种选择更能促进企业绩效的改善？本文从顾客导向、创业导向、以及二者共同选择对企业绩效的关系进行阐述，在对以往研究的基础上进行总结，并提出了对未来研究的展望。

关键词：顾客导向;创业导向;企业绩效

随着市场经营环境的改善，我国的创业活动高涨，越来越多的中小企业如雨后春笋般发展起来，并不断发展壮大，然而许多中小企业创业却面临着高失败率。在此背景下，以顾客导向和创业导向为企业经营理念收到学术界和企业界的广泛关注，成为研究企业绩效的重点。

一、顾客导向与企业绩效的关系

顾客导向，即以顾客为中心，最大化地满足顾客需求，提高顾客满意度。一般认为，以顾客导向为经营理念的企业通过了解顾客需求，开发和满足顾客需要的产品和服务，可以有效地促进企业绩效的改善。但是，由于采取的样本、研究的角度、采用的方法不同，国内外学者没有得出一致结论。根据分歧，主要可以分为：①顾客导向可以促进企业绩效。Brown等（2002）以销售人员的顾客导向和个人销售绩效和企业绩效为研究对象，发现销售人员的顾客导向对个人的销售绩效和组织绩效具有积极的促进作用[1]。②顾客导向对企业绩效没有明显的相关关系。Joshi 和Randall（2001）以直销化妆品行业为样本进行研究，发现顾客导向与组织绩效并不存在显著的相关关系[2]。③顾客导向对企业绩效是一种非线性的影响。Christian Homburg等（2011）则通过跨行业研究发现销售人员顾客导向与销售绩效之间存在一个倒U型的非线性关系。由此可见，顾客导向与企业绩效的关系虽然没有一致结论，但从研究趋势上看，企业顾客导向与企业绩效的关系的研究越来越集中在非线性影响上来。

二、创业导向与企业绩效的关系

创业导向与创业活动的主体——中小企业密不可分。自Miller（1983）第一次提出创业导向概念可操作化后， 顾客导向在Covin 和 Slevin、Lumpkin与Dess等人对其外延逐步扩展，研究的维度逐渐多样化，创业导向与企业绩效的研究成为创业研究的重要方面。创业导向作为创造企业持续竞争优势的战略制定过程，对于企业整合现有内外部资源和把握市场商机，占领市场地位具有重要作用。通过文献梳理，国内外学者在研究创业导向与企业绩效的关系时也存在分歧，有以下三种观点：① 创业导向对企业成长有直接的线性或者非线性影响。Zahra 和 Garvis（2000）认为企业在动态的环境中最初可以从创业导向中获益，但是过度的创业导向会降低企业的绩效;② 创业导向对于企业绩效有直接关系，但是要受到其它调节变量的影响，比如环境变量和组织变量等。Zahra（1993）以102家美国制造企业为样本研究，发现创业导向与公司财务绩效的关系在不同的环境维度下有所不同。③ 创业导向对企业成长通过组织学习、双元能力等中介变量间接发挥作用。张玉丽，李乾文（2006）对环渤海地区的185家企业研究发现机会开发和探索能力在创新、超前行动与组织绩效之间起完全的中介效应。显然，创业导向与企业绩效的关系更加侧重于影响机理的研究，因此创业导向与企业绩效之间的关系更多地呈现出一种非线性的关系。

三、顾客导向、创业导向与企业绩效的关系

资源的有限性迫使企业在进行决策时必须做出选择，如何权衡资源的分配和找到选择的平衡点是企业维持持续竞争优势的关键。近年来，学者越来越关注对于战略导向对企业绩效的综合影响，例如，创业导向和市场导向对于企业绩效的研究正在日益增多。尤其是近年来，由于顾客导向的独特贡献，国外学者逐渐将其作为一个单独的维度进行研究。其中，把顾客导向与创业导向纳入一个框架中进行研究，探求二者对企业绩效的影响成为最近几年国外学者研究的一个重要方向。2013年，Kayhan Tajeddini同UlfElg、Myfanwy Trueman一起对瑞士261个中小零售商企业进行访谈后发现顾客导向与短期绩效和长期绩效都有积极的影响，创业导向对于长期绩效有积极的影响，但对于短期绩效是通过影响顾客导向来实现的。Fabian

Eggers等（2013）对奥地利660家中小企业研究后发现，创业导向与企业成长正相关，顾客导向与企业成长负相关，企业拥有较高的创业导向和较低的顾客导向，可以获得更高的成长。

相对于国外研究，国内学者并没有把顾客导向作为一个单独的维度和其他战略导向一起进行研究，因此对于顾客导向和创业导向的研究极少，目前只有一篇关于顾客导向和创业导向的文献，在文中，蒋树强通过建立模型验证了创业导向对顾客导向与企业绩效的调节作用。综上所述，不难发现，顾客导向与创业导向对企业绩效具有综合影响，单纯的顾客导向或者创业导向均不利于企业绩效的提高，只有二者达到一定的平衡点，企业才能获得更好的成长。

四、结束语

纵观以上的分析和研究，关于顾客导向、创业导向与企业绩效的关系虽然没有得出一致的结论，但各自都有了明确的研究趋势。顾客导向上，由于顾客导向是从市场导向中分离出来，其研究尚处在起步和发展阶段，故顾客导向与企业绩效的关系主要集中在二者关系方向的研究，但正在逐步从单纯的线性向非线性过渡。创业导向则研究的较为成熟，更多的是集中在对创业导向与企业绩效非线性关系原因的探讨，即主要集中在研究创业导向影响企业绩效的机理上，并初步形成了系统的分类。顾客导向与创业导向对企业绩效的综合影响则犹如一株新枝，其研究尚处于探讨阶段，并取得了一定的成果。从国内国外对比研究看，国内对于顾客导向的研究局限在市场导向的维度之下，因此把顾客导向作为独立维度与其他战略导向共同作用将是国内进一步研究的方向。从整个发展趋势看，企业作为一个动态的整体，在发展的过程中所拥有的资源会不断发生变化，将会面临不同的抉择，如何在企业发展的不同阶段选择不同的顾客导向和创业导向以及找到二者的平衡点将是未来进行探索和研究的重点。

参考文献：

[1] Brown， T.J.， Mowen， J.C.， Donavan， D.T.， Licata， J.W.， 2002. The customer orientation of service workers： Personality trait effects on self and supervisor performance ratings [J]. Journal of Marketing Research 39 （1）， 110–119.

[2] Joshi， A.W.， Randall， S.， 2001. The indirect effects of organizational controls on salesperson performance and customer orientation [J]. Journal of Business Research 54 （1）， 1–9.

[3] Homburg C， Müller M， Klarmann M. When should the customer really be king？ On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters [J]. Journal of Marketing， 2011， 75（2）： 55-74.