萌式营销促成全年销售收入11亿坚果电商三只松鼠再获3亿融资

《IT时代周刊》特约撰稿人/丁弋弋（发自上海）

责编：丁乙乙E-mail:dingyiyi@ittime.com.cn 美编：玲玲 校对：媚子

所有想在互联网食品领域掘金的人都在打听，三只松鼠是如何做到今天这一步的。

2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金，资金已于9月15日全部到账。至此，三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。

在融资发布会上，三只松鼠创始人章燎原还半傲娇半玩笑称，“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要1个亿，最后投了3个亿。”

短短3年，从成立时的5人团队、100万注册资金，发展到如今拥有1700名员工，2014年全年在坚果、干果和茶叶等细分市场实现销售收入11亿元。

看不懂的不要投

2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年他36岁。在中国人传统的观念里，本命年中不宜大动，但是章燎原偏偏不信邪。章燎原认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化品牌的机会。

在章燎原的创业历程中，资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的。这时，IDG的李丰联系上了他。

2012年3月，章燎原开始创业后，与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后，李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。

“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以有了这次融资。”

虽然磨合了多年，章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。

正是基于双方的信任，这次的D轮融资，改投峰瑞资本的李丰仅仅通过一个电话就敲定投资，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。

对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这3个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资也迫使我必须把企业做得更好。

初创团队“只比垃圾好一点”

如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽是一句调侃，也足以见得，在章燎原创业初期团队建设有多么棘手。

“创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人，因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原表示，他是一个具有极强资源整合能力的人，他相信凭借着自己的谆谆教诲，可以把团队培养成一群人才。

章燎原曾对媒体表示，三只松鼠的员工可能没其他公司员工的质素高，但每个人都有自己的优势和潜力，只是没有人去发掘。他愿意当这样的一个人。

2014年，提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原，愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人，他甘愿做一个幕后的操作者，希望每一个人都有一个职业经理人的心态在公司工作。

在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，有问题可以，但只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。

章燎原调侃自己是“最穷的企业家”，“有劳有获，用双手创未来，这就是三只松鼠的核心理念，就是让员工知道，只要你付出了，我就会给你应得的收获。”

带头叫“主人”

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

三只松鼠在2012年6月上线，第一位客户是黄姓男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。

仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分，是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

综上所述，要想不断提升航空服务人员亲和力，就需要对其亲和力重要性有更深层次的了解，并不断对自我进行完善，提升基本功。此外，在航空服务工作中，工作人员的微笑服务可以提升我国航空服务人员的亲和力，进而提高我国航空服务质量，促进我国航空业持续健康地发展。

章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物的口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。

当他兴奋地把想法告诉团队时，团队员工大多觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是一个30多岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，“主人主人，我是小鼠儿。”

一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也就欣然接受了。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来，章燎原定下两个原则：1.所有的客服必须把自己当作小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2.三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种卡通松鼠风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

淘宝红利已经没有了

这家以坚果为主营业务的食品电商企业，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。

之所以选择落户安徽，而非北上广等大城市，除了章燎原是安徽人外，安徽省和芜湖市招商引资方面的态度也是原因之一。

另外一个关注点是“匹配”。“去北上广，比你大的企业太多了。”章燎原说。

但硬币的另一面是，选择在三四线城市创业，人才因素成为短板。

芜湖今年4月发布《关于进一步提升人才特区建设水平的意见》，对于高端人才、孵化器、用人单位直接用真金白银“悬赏”。

作为一名创客，面对铺天盖地的创业创新浪潮，章燎原建议，政府应该为创业公司提供初期资金帮扶，做好关怀和服务工作，特别是成长企业的发展巢。就电子商务领域而言，相关政策法规相对滞后，赶不上电子商务产业发展速度，要简化创业者资金帮扶的申请流程。

“这是一个好时代又是一个坏时代，好时代是创业零成本，人人都可以创业，但竞争是全国性的。”这是章燎原对当下创业环境的解读。

对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。