茵曼：从一个品牌到一个平台

陈赋明

茵曼，一个专注于棉麻女装的互联网原创设计品牌，从一个小众市场起步，到今天，已经发展成为中国第一原创棉麻女装品牌、中国最具代表性的互联网零售服装品牌之一，服务全国600多万顾客，2013年销售额为7.6亿元，2014年超过10亿元。在2013年“双十一”活动中，茵曼以1.2亿元的单日销售额勇夺女装品类冠军，2014年继续位列女装三甲。

作为一个小众品牌，茵曼不得不面对一个残酷的事实：它会碰到发展瓶颈，而且这一天不会太远。为此，在茵曼登顶“双十一”女装品类的2013年底，汇美创始人方建华带领管理团队用了整整两天时间，梳理出了今后的发展愿景——“打造最具影响力的时尚生态圈”，同时确定了实现愿景的三大战略方向——多品牌、多品类、多渠道。

合伙创立设计师品牌是方建华推行多品牌战略的主要手段。截至目前，汇美旗下已经拥有12个原创品牌，其中9个品牌都是与外部设计师合伙创立的。对于原创品牌的设计师，方建华制定了三个选择标准：一是设计师必须强烈地爱好自己的品牌，真心喜欢自己设计的产品。二是设计师要有一定的管理能力，因为作为品牌创始人和合伙人，设计师除了承担设计总监的角色，还要负责整个品牌公司的运营管理。三是设计师需要有一定的资金入股，承受必要的创业压力。而在原创品牌的选择上，方建华主要考虑两个因素。一是品牌顾客群与公司现有顾客群的匹配度。另一个是与消费者未来需求的匹配度。

加入汇美的设计师品牌会以独立公司的形式存在。它们在产品设计、内部运营、营销推广等方面完全独立，并且各自有独立的网络旗舰店。集团除了提供必要的资金支持外，更多地是将集团成熟的IT系统、供应链、物流、财务、人力资源等标准化的管理体系输送给品牌公司，以保证品牌公司的产品质量、运营效率、快速反应。同时，集团也会在品牌定位、渠道资源、人才建设等方面提供大力支持，尤其是在品牌公司的起步阶段。

茵曼已经成为棉麻女装的代名词。这一认知在代表茵曼成功的同时，也限制了茵曼向其他品类的扩张。为了突破这一点，2013年底，方建华提出了“慢生活”这个新的茵曼品牌主张，茵曼面对的市场空间一下子变大了，跟“慢生活”相关的品类都能装进茵曼品牌里。截至目前，茵曼已经有了鞋、包、配饰、家具等品类，今后还将陆续推出童装、家纺等品类。

2015年7月22日晚，汇美在广州大剧院召开了“茵曼+千城万店”项目的发布会，正式拉开了从线上走到线下的大幕。在“茵曼+”线下店，茵曼品牌下面的所有品类都会进行展示。消费者可以现场体验，然后现场成交，或者通过茵曼App和电商平台线上下单。但是，“茵曼+”绝不是普通意义上的传统服装店，它要成为一个“慢生活”生活空间，成为一个茵曼粉丝互动聚会的“家”。而且，线下店优先向茵曼粉丝开放加盟，因为只有茵曼的粉丝才最了解粉丝，也才能服务好粉丝。方建华的目标是，第一年开200家，第二年1，000家，未来10，000家，真正实现“千城万店”的规模。

2015年3月，汇美集团以13亿元的估值获得国内上市公司搜于特3.24亿元投资，创下国内电商品牌估值和融资额双纪录。这在一定程度上证明了茵曼的成功以及汇美打造生态圈的美好前景。