电子书出版产业链变革的探讨*

苏海明

电子书出版产业链变革的探讨*

苏海明

在电子书时代，图书出版产业链上的出版商、图书馆和读者相互的关系发生了革命性的变化。电子书出版的新型商业模式不断涌现，电子书出版商和图书馆之间出现了新的冲突，急需寻求合作机制。数据废气的出现也使得电子书出版商与读者的关系产生了巨大的变革。

电子书出版图书馆数据废气

电子书的诞生使读者的阅读方式发生了变化，给图书出版产业带来了深刻的变革，图书出版产业链上的出版商、图书馆和读者所扮演的角色和相互的关系有了巨大的改变。

1 电子书出版的新型商业模式

图书的传统出版模式是从出版商到读者的单向模式，出版周期较长，中间层次较多，缺乏读者的反馈，出版商与读者的互动很少。而在电子书时代，图书出版的新型商业模式不断涌现，电子书出版和采购模式日趋多元化，呈现出版产业链中间层减少和以读者为中心的特点。

图1 图书出版模式的变化

1.1 自出版模式

自出版（Self-publishing）是指在特定的出版平台上，作者使用免费的自助出版软件，自主出版电子图书的新兴出版形态。自出版模式不需要出版商介入，让作者自行决定图书价格，目前已成为一股潮流。

自出版平台中较著名的Smashwords创建于2008年5月，与苹果、巴诺、索尼和Kobo等电子书商合作，现已出版了由4.4万名作者撰写的12.7万本书籍[1]。Smashwords以稳定的速度增长，现在已经成为苹果iBook商店最大的电子书供应商。

Smashwords也与图书馆开展了合作，加州最大的图书馆系统Califa Group以每本3美元的价格购入了Smashwords接近总量的10%的电子书[2]；美国科罗拉多州的道格拉斯郡图书馆（Douglas County Library，DCL）以每本4美元的价格购入了Smashwords的1万册电子书[3]。Smashwords同样为图书馆读者提供服务，由Smashwords推送读者创作的电子书至合作的电子书商店进行销售，并同时告知图书馆此电子书已可以购买。

除了Smashwords以外，巴诺在2010年也创建了自己的自出版平台，其他的自出版平台还包括俄勒冈州波特兰（Portland）的BookBaby、印第安纳州布卢明顿（Bloomington）的Author Solutions和北卡罗来纳

州罗利（Raleigh）的Lulu等。

1.2 众筹出版模式

为了鼓励作者和出版商在知识共享协议（Creative Commons license）的许可下创作和分享电子图书，在2012年5月17日，Gluejar公司建立了Unglue.it电子图书众筹出版平台（Crowdfunding Publishing）[4]。

Unglue.it平台的具体操作是：电子图书的作者发起一个众筹计划，邀请喜欢这本书的读者来捐款，并设定一个筹资门槛（一般是5000美元至25000美元）及筹资截止日期。如果在截止日期之前筹备到的资金超过了设定的门槛，该电子图书将以“揭示（Unglued）”版本发布，不再受数字版权保护（Digital Right Management，DRM）限制，读者可以在知识共享协议下免费复制及共享该电子图书。“揭示”版本的电子书可以储存在网络文件夹中，也可以储存在图书馆的服务器上，与图书馆的馆藏目录相整合。

Unglue.it平台采用众筹的方式筹集资金，团结了各方的力量，突破了版权及DRM的限制，让读者可以免费获取到最新的电子图书。众筹出版模式可能成为图书馆解决电子书版权问题的一项新途径。

1.3 需求驱动采购模式

需求驱动采购（Demand-Driven Ac q uisition，DDA）也称读者驱动采购（Patron-Driven Ac q uisition，PDA），是一种根据读者需求来进行图书采购的模式。传统的图书采购是以图书馆员为中心的一种“有备无患”(Just-in-case)的采购，但这种采购模式会导致大量馆藏图书无人问津；而DDA模式是根据读者的实际浏览和借阅情况，由图书采购系统自动触发的“及时供给”（Just-in-time）的采购[5]。DDA模式的核心是图书馆根据读者的使用率决定是否购买某本电子书，抛弃了一些无用的中间供应环节，不仅满足了读者的需求，提高了图书的利用价值，也降低了图书的采购成本。

DDA模式最早的应用是在美国大河谷州立大学（Grand Valley State University）图书馆，目前已成为许多大学图书馆购买电子书的主要模式，2012年美国大学与研究图书馆协会（ACRL）将DDA列为影响大学图书馆的10大趋势之一[6]。国外的图书馆不断创新DDA模式，扩大DDA的应用范围。其中基于联盟的DDA项目就是其创新模式之一，目前规模较大的此类项目有加拿大安大略省21家大学图书馆联盟的DDA项目、37家大学图书馆的O rbis Cascade联盟的DDA项目等[7]。

1.4 图书馆直接采购模式

在2011年，道格拉斯郡图书馆（DCL）开始了一项名为VuFind+的工程，探索一种电子书采购的新方式。在这项工程中，DCL将图书馆与电子书无缝对接，不再通过电子书销售商订阅电子书，而是直接向出版商购买并真正拥有电子书，这是一种图书馆直接采购的新模式，这种模式购买的一个电子书复本同时仅能提供给一个读者借阅。

科罗拉多州组建了一个以DCL为中心，21家图书馆参加的联盟，它们建立了网站（evoke.cvlsites. org），提供电子书采购谈判的法律条文、采购表格、采购协议、合作出版商列表等信息[8]。DCL不断引入新的合作出版商，如Dzanc Books、Poisoned Pen Press、儿童读物出版商Gareth Stevens and Crabtree Publishing、教育读物出版商Infobase Learning等。

这种图书馆直接采购电子书的DCL模式迅速引起了其他图书馆的兴趣，科罗拉多州的马尔默图书馆系统（Marmot Library Network）、随想图书馆（Anythink Libraries）和北卡罗来纳州的维克郡公共图书馆（Wake County Public Libraries）不久以后就采用了DCL模式；加州Califa Group和宾夕法尼亚州阿勒格尼郡（Allegheny County）的eiNetwork图书馆也随后采用了该模型[9]。DCL模式是图书馆群体的一个创新和合作，打破了出版商和销售商在电子书生态领域的垄断，探索出一条新的道路。

2 出版商与图书馆的关系变革

2.1 出版商与图书馆的冲突

在电子书出版中，出版商与图书馆的关系变得更为直接。由于电子书改变了传统图书出版链，出版商与图书馆之间产生了新的利益冲突，主要表现在4个方面：首先，读者可以通过网络借阅电子书，这样读者会更倾向于借阅而不是自己购买图书；其次，电子书在没有限制的情况下是无排他性的，一本电子书可以同时被多人阅读；第三，电子书不存在损耗的问题，无需补充复本；第四，电子书可以下载到个人电脑或其他阅读设备中，很容易躲避DRM的限制，从而增加电子书被盗版的风险。

由于以上的利益冲突，出版商对图书馆购买和借阅电子书做出了很多的限制，如：

（1）拒绝向图书馆出售新电子书。美国“六大出版商”中的3家——麦克米兰（Mcmillan）、西蒙与舒斯特（Simon&Schuster）和阿歇特（Hachette）并不为图书馆提供新电子书[10]。

（2）大幅提高电子书的价格。兰登书屋（Random House）不限制图书馆借阅电子书，但图书馆要以比个人零售价高出数倍的价格购买电子书，涨幅普遍

高达200%[11]。

（3）限制电子书的借阅次数或期限。哈珀·科林斯只允许每本电子书出借26次，之后就要购买新的复本，企鹅集团（Penguin Group）的电子书则仅有1年有效期。

（4）只允许图书馆出借其若干年前出版的旧电子书。麦克米兰公司只允许公共图书馆出借1200种该公司出版的旧电子书[12]。

2.2 图书馆的应对之策

出版商对图书馆购买和借阅电子书的限制引起了美国图书馆协会（ALA）在内的众多图书馆组织的抗议，图书馆是为公众服务的公益性机构，而出版商这些限制的核心是为了保障自己的商业利益，出版商与图书馆的立场有很大的分歧，双方急需寻求一个共赢的机制。对于出版商而言，需要认识到图书馆是合作者而不是竞争者，不管是经由哪种途径的电子书借阅量的提高最终都将会增加图书馆对电子书的采购；对于图书馆来说也需要转变观念，建立合适的电子书借阅制度。

2012年11月，国际图联发布了《图书馆电子书借阅的基本原则》（IFLA Principles for Library eLending)，认为图书馆在特定条件限制下应该被允许购买或租借电子书，图书馆和版权拥有者之间应该建立起对各自著作权的相互尊重，国家立法机构应该打破出版商的限制，确保图书馆在一个合理的条件下能够获取这些书[13]。

2011年，ALA成立了一个数字内容工作组，探讨图书馆如何建立电子内容借阅机制。2013年，英国的一个类似使命的独立小组提出了电子书借阅的5项原则性建议：图书馆有权免费向读者借阅电子书；图书馆有权用远程方式提供服务；图书馆将采用一册电子书同时只能借给一个读者的模式；图书馆的电子书应该在借阅一定次数后删除，图书馆需要再次购买；作者的图书馆借阅权应该延伸到电子书[14]。

2.3 去中介化的挑战

目前，亚马逊公司已开始与作者签约出版电子书，跳过图书出版发行的中介部分，将电子书直接发售给读者，这种从作者直接到读者的电子书出版趋势被上海图书馆馆长吴建中称为“去中介化”。

去中介化让传统出版社、各级图书发行商和书店在新的出版产业链上不再具有价值，也使得出版商与图书馆都面临巨大的挑战，在新的信息时代，每个人都可以成为信息的出版和传播者，出版商与图书馆不再是不可或缺的，出版商与图书馆必须寻找自己的核心价值。

虽然作者可以直接出版作品，但如果没有出版商编辑的审阅校对，不少作品还无法达到最基本的出版要求。而在这个信息爆炸的时代，出版商在选择优质资源、准确评价内容价值、系统性组织结构上更是有着不可替代的作用。

对图书馆而言，其核心价值在于保障免费获取信息的权利，提供精心组织的信息资源。在全媒体时代，图书馆可以提供24小时不间断的网络资源和服务，提供一种学习环境，创造出一个融合纸质资源、数字资源以及交流互动的信息共享空间。

3 出版商与读者的关系变革

3.1 数据废气的出现

“数据废气”（Data exhaust）是用来描述用户在网络留下的数字轨迹的词汇，它是大数据时代下用户在线交互的副产品，包括浏览的页面、页面停留的时间、输入的信息、鼠标光标停留的位置等。许多公司对系统和电子设备进行了设计，使自己能够得到数据废气并循环利用，以改善现有的服务或开发新服务[15]。

数据废气的出现使出版商与读者的关系产生了革命性的变化，以往出版商或作者如果想了解读者的阅读体会，只能通过座谈或调查等方式，这些方式收集到的信息是模糊的和片面的；而数据废气可以让出版商或作者精确了解到读者的阅读情况。读者阅读一本书花了多少时间，阅读其中一页或一节需要多长时间，读者在哪些地方画线强调，在哪些空白处作了笔记，读者是精读、略读还是直接放弃阅读，读完一本书后是否会马上购买下一本等等，电子书阅读器都会记录下来。

3.2 数据废气的利与弊

数据废气是十分具有商业价值的，它可以用量化的方式向出版商或作者展示一些通常非常隐蔽的信息，并据此改进书籍的内容和结构。出版商可以知道哪些段落是受读者喜欢的，知道哪些主题的书籍更有可能成为畅销书，从而提高销量。例如，巴诺公司通过分析Nook电子书阅读器的数据了解到，人们往往会弃读长篇幅的非小说类书籍。公司从中受到启发而推出了“Nook快照”，加入了一系列健康和时事等专题的短篇作品。作者也能知道读者喜好哪些句子章节，并据此进行创作。

数据废气同时也会产生弊端，在数据废气的帮助下，作者可以精确地知道作品的哪一段甚至哪一句是读者喜欢的，如果作者曲意迎合读者的喜好来写作，其独立思考的能力会降低，写作风格也会发生变化，作品水平有可能会下降。另一方面，数据废气

一般只会提供作品出版后短期内的读者反馈数据，但不少优秀的作品是跨越了时代的局限，在刚完成时并无很大反响，而在数十年甚至更长时间后才会展露出它真正的光芒，如果作者根据数据废气进行创作，那绝不可能写出这类伟大的作品。

3.3 数据废气的法律问题

数据废气大量收集读者的阅读行为，触碰到了读者的个人隐私权。传统的隐私规范是让人们自主决定是否、如何以及经由谁来处理他们的信息，把这种控制权放在人们自己手中，这是一种“告知与许可”的隐私核心准则。但在大数据时代，因为数据的价值很大一部分体现在其二级用途上（如数据废气），而收集数据时并未作这种考虑，所以数据利用者很难遵守这种“告知与许可”的隐私准则。

因此，我们需要设立一个全新的隐私保护模式，这个模式不是将重心放在收集数据时获得个人认可上，而是应该更着重于数据利用者为其行为承担法律责任。这种将隐私权的法律责任从个人转移到数据利用者的做法更为恰当，因为数据利用者清楚知道数据二级用途有可能造成的后果，因此需要对涉及个人数据再利用的行为进行正规的详细的评测。

亚马逊公司已经注意到了这一点，亚马逊的Kindle电子书阅读器记录了读者的阅读行为，如在电子书中标注和强调过的内容等，但它只是把读者个人的这些阅读详情存储在Kindle网站的读者个人账户中，只供本人查看。虽然其他出版商或作者很希望获得这些数据，但亚马逊并没有把这些数据信息卖给他们。个人隐私权对数据废气利用的制约会越来越突显，如何协调两者的关系需要相关各方进行更深入的探讨。

4 产业链变革的思考

普华永道公司预测到2017年，全球电子书的销售将占全部图书销售额的22%，而在2012年，这个比例仅是9%[16]。电子书的发展异常迅猛，电子书出版的商业模式将越来越多样，除了上文提及的几种模式外，可以预见未来将出现新的出版和采购模式。另一方面，自出版、众筹出版、DDA采购等等新型商业模式将逐步传入国内，使得国内的电子书出版产业也经历深刻的变化。

迅速膨胀的电子书市场使得出版商和图书馆面临着诸多的挑战，但同时也带来了更多的机遇，出版商和图书馆可以在庞大的电子书市场下逐渐调整相互关系，妥善解决版权纠纷，找到企业利润和公众利益的平衡点，探索出一条共赢的道路。在去中介化的趋势下，出版商和图书馆将合作得更为紧密，体现自己的核心价值，获得更大的发展。

数据废气这一新技术的应用使出版商与读者的双向交流大大增强，读者可以很大程度上影响作者的写作倾向和出版商的出版倾向，电子书出版将愈加呈现新的面貌。在数据废气的应用趋势中，作者、出版商、读者各方都应清楚认识到数据废气的利弊，既要拓展数据废气在互动方面的优势，适应数据废气在电子书中的各种新型应用方式，又要规避数据废气引起的法律问题，尽力消除数据废气对作者写作和出版商出版的独立性的影响，作者和出版商应有一定的道德标准，而不应只是唯利是图，迎合读者。随着电子书出版产业链的不断变革，电子书将在我们的工作和生活中扮演越来越重要的角色。

[1]数字出版在线.Smashwords：苹果最大的电子书供应商[EB/OL].[2014-12-10].http：//innovation.epuber.com/ 2012/0619/6093.shtm l.

[2]DBW.Deal With Smashwords Turns Califa Library Network Into Community Publisher[EB/OL].[2014-12-12].http：//www.digitalbookworld.com/2012/deal-withsmashwords-turns-califa-library-network-into-community-publisher/.

[3]Hoffelder N.Smashwords Sells10 Thousand eBooks to Douglas County Libraries[EB/OL].[2014-12-12].http：//the-digital-reader.com/2013/01/07/smashwords-sells-10-thousand-ebooks-to-douglas-county-libraries/.

[4]EnisM.Ebook Crowdfunding Platform Unglue.it L-aunched[EB/OL].[2014-12-12].http：//www.thedigitalshift.com/2012/05/ebooks/ebook-crowdfunding-platform-unglue-it-launched/.

[5]Sharp S,Thompson S.‘Just in case’vs.‘Just in time’：e-book purchasingmodels.Serials Review[J].2010，23（3）：201-206.

[6]陈大庆.国外电子图书发展述评及未来展望[J].图书馆杂志，2014（5）：84-91.

[7]李素美，秦丽.图书馆电子书的DDA模式及其对出版商的影响研究[J].出版科学，2013（4）：81-84.

[8]Enis M.Momentum Builds for DCL’s eBook Model [EB/OL].[2014-12-15].http：//www.thedigitalshift.com/ 2012/05/ebooks/momentum-builds-for-dcls-ebookmodel/.[9]Kelley M.Large California Consortium Joins Movement Toward Library Ebook Ownership[EB/OL].[2014-12-15].http：//www.thedigitalshift.com/2012/03/ebooks/ large-california-consortium-joins-movement-towardlibrary-ebook-ownership/.

[10]Kelley M.A Guide to Publishers in the Library Ebook Market[EB/OL].[2014-12-15].http：//www.thedigitalshift.com/2012/02/ebooks/a-guide-to-publishersin-the-library-ebook-market/.

[11]Kelley M.Librarians Feel Sticker Shock as Price for Random House Ebooks Rises as Much as 300 Percent[EB/OL].[2014-12-15].http：//www.thedigitalshift. com/2012/03/ebooks/librarians-feel-sticker-shockas-price-for-random-house-ebooks-rise-as-muchas-300-percent/.

[12]杨岭雪.寻求双赢：美英公共图书馆电子书借阅机制探索[J].中国图书馆学报，2014（1）：110-117.

[13]IFLA.IFLA principles for library elending[EB/OL]. [2014-12-18].http：//www.ifla.org/node/7418.

[14]Sieghart W.An independent review of e-lending in public libraries in England[EB/OL].[2014-12-18].https：//www.gov.uk/government/publications/an-independent-review-of-e-lending-in-public-libraries-inengland.

[15]维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：146.

[16]陈超.图书馆如何迎接大数据时代[J].图书馆杂志，2014（1）：4-7.

苏海明广东食品药品职业学院图书馆馆员。广东广州，510520。

A Discussion of the Revolution of E-book Publishing Chain

Su Haiming

In e-book period,the relationship of book publishing chain among book publishers,libraries and readers has taken place revolutionary changes.New business model springs up.The conflict between e-book publishers and libraries emerges,and it is badly in need of cooperation.The rise of data exhaust also changes the relation between e-book publishers and readers greatly.

E-book.Publishing.Library.Data exhaust.

G255

2015-03-10编校：刘勇定）

*本文系广东省图书馆科研课题“电子纸对读者阅读行为影响研究”（项目编号：GDTK0926）研究成果之一。