“多感官”包装营造的情感体验

许莹莹

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510000）

“多感官”包装营造的情感体验

许莹莹

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510000）

“多感官”作为一个新鲜的词汇，最开始由传播学和教育领域提出，指“突破以视觉要素整合为中心的观点，重视人类感官的原始特点，努力开发视觉外的诸多敏感、本能的感官效用。”从人体的感觉器官来说，“多感官”就是从人的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉入手，从不同的角度和多个层面来刺激和开发受众的感官机能，不再局限于视觉，而是开发除视觉之外的其他感官系统，作于用人的本能反应。

多感官；包装设计；情感体验；情感需求

一、“多感官”设计理念

“多感官”的理念与“多媒体”在概念上是相同的。传播媒介的发展，是一个简单到复杂，再由复杂简化的一个过程，从声音到图像、从单一的文字表现到图文并茂、从单调的黑白影像到光鲜亮丽的动态电子媒体。区别于传统包装，“多感官”包装的设计理念和核心更加注重受众的心理需求和情感需要，通过尽可能地积极调动受众的各个感官系统，以留下丰富的体验和深刻的记忆，达到产品能够在市场上的较高占有率的目的。其理念无论是在包装还是其他类别设计上的运用，所体现出的都是符合这个时代，遵循着“以人为本”的人文情怀。

二、包装的情感体验

人有着丰富的情感表达，喜怒哀乐都是人们用来表达自身的心理感受。当受众接触到商品的包装时,通过感官上的体验，感受它的造型图形、色彩、材质等特征，并逐步在脑海里形成一个整体的信息。这种信息集合了包装产品的外观形象以及它的内部所涵盖的各种情感。受众通过自身的感官体验，接收这些信息并重新整合编码，继而在心理上转变成一种情感。人们对于包装的情感体验表现在心理和生理两个方面，从心理上来说，情感是受众对包装的一种态度，它是以人自身为主体，包装为审美客体的一种心理上的综合反映。从人的生理上来说，情感也是一种需求和期望被满足的过程。需求得到满足时，自然会使主体得到一种情感上的愉悦，相反，当这种期望破灭时，伴随而来的负面消极的情感。情感作为一种体验,它是对象与主体之间的一系列反应，,是主体对客体的整体把握，由感官体验为起点，所导致心理上的情感变化为终点综合效应。人们的情感是与生俱来的，在生活过程中，每个人都会产生各种情感体验,也正是因为情感的存在，使得人们的生活变得更有意义。

三、受众的情感需求

（一）设计的新鲜感。

一旦原本新鲜的事物频繁出现在人们的生活中，这种新奇的体验会逐渐成为一种习惯，久而久之使人麻木，最终忘却事物起初带来的正面情感，形成一种审美疲劳。这个时候，人们就会开始寻求更新奇的事物和特殊的感官体验来满足自身心理上和情感上的需求，这种心理变化是人的基本心理特征，也就是人们常说的喜新厌旧。一旦人们对于某种事物、某种活动或行为、以及某种状态持续较长的时间，自然会产生一种乏味和厌恶的消极心理，在这个阶段，新鲜事物的出现总能够给人带来新的感官刺激和情感需求。就好比人们在面对商品时，除非是商品自身有着强烈的吸引力，或是该产品的品牌有着极高的魅力，否则，面对一尘不变的包装，受众自然会趋于习惯，变得麻木，最终将这些商品信息抛弃，淡忘。相反，如果这个时候有一种包装产品，不同于同类其他商品，极其醒目，在感官上带个人们足够的新鲜感和刺激，其结果自然会影响人的心情，给人带来一种正面积极的情感。相关的科学研究表明，每当人的情绪发生大幅度的波动时，往往是因为一些意想不到的事情的发生。所以，我们可以说将感官体验融入并合理的运用到包装设计中，不仅仅可以给人们带来非同凡响的感官享受，其更主要的是能够为人们营造一种愉悦积极的正面情感氛围。这既能增添商品的附加价值，而且这种正面的情感能够很大的程度上引导着人们消费行为的产生。

（二）创造的愉悦感。

当某种事物符合人们的审美，并且让人们在内心中产生一种美好的感觉时，内心自然会产生一种积极正面的情感，也就是指我们所说的愉悦感。转而到商品包装，当一款包装给人带来感官上的丰富体验和新鲜感的时候，人的内心自然会相应地产生一种愉悦感，而这种愉悦感将直接地影响着人们后续的消费行为。芝加哥大学心理学院院长米哈利.西克斯詹特米哈利教授认为：“使我们的生活更有价值、更美好的是一些不仅仅能够满足需求的东西,一些不仅仅局限于刺激反应的东西,一些超越我们生活的东西，这些东西称为愉悦。”在现代社会中，愉悦感在很大的程度上左右着人们的消费意识和购买行为。心理学上分析，积极的情感能够给人们带来正面的能量，这种正能量存在于心理上，并会转化成为一种生理机能，是人的身体更为高效地运作。对于商品的包装而言，我们可以理解为，当一款包装产品能够给人们带来心理上的愉悦时，人们就越发可能地会产生购买这款商品的冲动，随着对这款包装感官体验的加深，自身的情感反应也会越发强烈，最终导致这种冲动会无限的趋于实际的购买行为。在设计人员思考现代商品的包装设计时，如何运用人们潜在意识里的情感需求，加以满足使其产生一种正面积极的愉悦感，将直接影响着商品的最终销售成果。

（三）自我实现的满足感。

现如今，人们对商品的购买，一部分上是为了满足物质上的需求，另一方面，也是一种自我情感的体现。这种自我情感的体现其实是为了满足一种自我价值的展示。就如今的奢侈品而言，现代女性对于奢侈品的消费，很大的程度上是为了满足自身的一种情感需求和自我价值。这些奢侈品可以说是一种社会身份和地位的象征，同时也表现着人们的个性和审美情趣。这也就延生出了一种现象：即有些时候，人们在选择商品时，购买的初衷已经不再拘谨于这件商品“好”或“不好”，而是逐渐转变成我对这件商品“喜欢”还是“不喜欢”。这是一种从理性层面到感性层面的跨越，这也印证了现代人们消费时，有时候情感需求的满足超过了物质需求上的满足，而这种情感需求也越发占据主导地位，决定着最终的购买行为。

然而受众毕竟是一个社会属性丰富多样的大群体，要把握好这种情感需求，就要首先知道不同人的情感需求，结合这些再融入到包装设计之中，针对定位人群的“情感胃口”进行相应的包装设计。

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1671-864X（2015）12-0298-01