以“用户圈”为核心打造新媒体矩阵——关于党报新媒体建设之路的思考

□ 文/杨自强

党报转型发展是新媒体建设的基础

观点：党报的发展，应由信息型媒体向枢纽型媒体、驱动型媒体转型。

党报的新媒体建设，其前提是有着党报特色和党报优势的新媒体，而以单向传播、线性传播、大众传播为主要特征的纸媒，其媒体性质是与“互联网思维”大相径庭的，很难想象在这样的土壤上能开出新媒体之花，目前大多报纸建设新媒体陷入停滞不前的窘境，其根本原因就在于此。因此，党报要建设新媒体，发展媒体融合，首先要做的，是党报自身的转型发展，这是前提和基础。

转型的目标，就是由信息型媒体向枢纽型媒体、驱动型媒体转型。我们一直以来把党报定位为“大众传媒”，而在多媒体的时代，一统天下、老少通吃的“大众媒体”其实已不太可能，因而，党报应该适时由“大众”向“分众”（即以机关干部、企业主、企事业单位管理层等为主的精英人群）转型，即所谓“影响有影响力的人”。“传媒”应该由重点为“传”，向“‘传’‘媒’并重、以媒为体”的定位转型。枢纽型媒体的建设重点有三个：

1.有竞争力的内容。全球领先的信息提供商麦格劳 希尔集团董事长兼CEO哈罗德·麦格劳有句名言：“既然我们现在生活在这样一个一切以内容为中心的世界里，我们的竞争力就来自于‘聪明的内容’”。对党报而言，所谓“聪明的内容”，就是受众在网络或其他媒体上很难获取的权威信息。从目前来看，许多新闻种类仍须“持照经营”，传统媒体尤其是党报在时政、突发、调查、舆论监督等领域有着网络媒体所稀缺的新闻采访权，且这一优势因意识形态的特殊性，不可能向市场开放。党报应该充分利用在这部分信息上的“垄断地位”，精耕细作，做大做强。也就是说，强化“喉舌”的色彩，以本地党委、政府的代言人形象出现在受众面前，不一定说得早、不一定说得多，但说的一定是最权威、最具公信力，起到“定音锤”“压仓石”的作用。

2.占领解释权的制高点。除了提供权威信息，更提供在此基础上的分析、判断、见识，即通过对时政、经济等新闻的分析与解读，传递出某种有启发的见解和观点，占领舆论场上解释权的制高点。澎湃新闻的一个经典做法，就是通过对海量信息的专业筛选、深度解读、权威发布，树立“但凡我所关注，读者无需他顾”的领导地位。而对党报而言，更必须也相对更容易做到这一点。

3.强化枢纽和驱动的功能。传媒，不仅是“传”，更是“媒”，所谓“媒”包括三方面的内涵：一是联结各方的枢纽；二是各方发生联结的应用工具；三是各方展示、推销的平台。也就是说，报纸所生产的，不仅是报纸这种产品，更提供给用户一种与其他层面的联结关系，一种展示和发展空间，一种以提供信息为核心的服务平台。而这样的枢纽功能、驱动功能，党报相对于网络媒体而言，有着太多的优势。

毫无疑问，未来的媒体内容可分为两种，一种是随处可见的“免费”信息，一种是需要支付成本的“高附加值”信息，党报的优势就在于做好这种“高附加值”信息，因为“人们会为那些能帮助他们赚钱的信息付钱”（ 硅谷创业之父保罗·格雷汉姆）。更重要的是，这种“高附加值”信息以及党报“枢纽型媒体”的功能，是党报开展新媒体建设的最优质也是最独特的资源。

以“用户圈”为核心建设党报新媒体

观点：新媒体的本质不仅是传媒，更是平台。新媒体建设的核心不仅是信息，更是用户。

1．新媒体建设应以内容传播为主吗？

纵观这几年来传统纸媒所办的新媒体，不管是网站、微信、App，鲜有成功者，就建设方向而言，其根本的误区是把新媒体当成了单纯的媒体，当作传播信息的介质，希望走“传播信息——吸引受众——出卖注意力”的赢利模式。事实上，这种传统模式在当前的报纸经营中都已经面临考验，用在新媒体中更无异缘木求鱼。在这样一个信息爆炸时代，就一家网络媒体而言，既无垄断的信息渠道，又缺乏专业的权威人士，那又有什么信息是受众非看不可的？又有多少信息是受众真正感兴趣的？要用多少人、多少钱才能采集到、传播出真正有价值的信息？从这个意义上讲，不少以传播信息为主要内容的网站、App、微信公号，不是新媒体，而是传统媒体。

当然，以传播信息为主要方式而较成功的自媒体并非完全没有，比如微信订阅号粉丝较多的大致有这几类：专业类，面向某一专业的从业人士；爱好类，面向某一类爱好者，如教人打球，教人书画，教人做菜；实用类，吃喝玩乐、养生保健、投资理财、穿着打扮；公知类、明星类等等。这些微信订阅号，有几个特征：一是内容无法推广模仿，比如教人打羽毛球，可以同时有几个十几个微信，但不可能全国有几千个；二是开设者必须是本行业最有知名度的专家，而这样的专家全国也就几个十几个；三是粉丝分散来自全国各地，开展线下活动较难；四是赢利模式并不明显，只叫好不叫座。从这点来看，类似这样的新媒体，非但不是纸媒之所长，而且也无法模仿。

似乎可以这样认为，以传播信息为主要内容的新媒体，是很难成功的。现在报纸纷纷在做官方微信、官方微博，习惯于把记者采写的稿件改头换面移到网络上，真正成功的几乎没有，其深层的原因就在这里。即使偶尔有几个做出了影响和效益，但细细考察，如果用公司制的标准来核算，其实并不赢利。更要命的是，所谓的赢利，在很大程度是依赖了报纸品牌，通过报纸的传播来“转化”为微信的赢利，无非是自欺欺人而已。

2．从读者、受众到参众、用户。

自新媒体兴起以来，传统媒体对新媒体，从开始时的漠视、排斥，到后来的接受乃至主动融合，其过程的背后，实质上是传统媒体在新格局下对于受众群体需求认识的转变过程。而其最为关键的“角色转变”，就是传播对象从被动的“受众”变成互动的“参众”，正如美国学者丹·吉摩尔所说的：“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’，那是一种不同的关系了，核心就在‘我’的参与。由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流、获得‘我’的愉悦性体验，这是信息社会新老媒体的根本区别。”也就是说，对“我”——参众的重视与开发，是新媒体建设的出发点和根本点，一旦做到了这一点，“参众”也就自然成为“用户”——可以营销的对象。

参众或者说用户，对于新媒体建设的价值，可以从一个简单的事实来说明。众所周知，为提升新媒体的影响力，不少报社号召采编人员向自己办的新媒体发帖，有的还出台了奖励措施，但往往收效甚微。而与此同时，同样一个人，在他的微信朋友圈、微信群里，在他参与的网络论坛里，尽管没有一分钱的报酬，却发帖发得不亦乐乎。这里原因，不外乎三个：一是传播欲，有了一个好的想法，有了一句妙语，必欲说之而后快；二是成就感，当自己说的话引来一片点赞、众多评论，其成就感不是几十块钱的稿酬所能取代的；三是提升力，在这个圈子里，可以学到自己想学的东西，同时还可以提升自己的形象。而这三点能够成立，前提是“我”必须在这里找到自己的位置，不断刷新自己的存在感，也就是说，“我”是一名活生生的“参众”，是这里的一个有机组成部分，而不是一名几万分之一的简单的“受众”。

所以，新媒体（微信朋友圈、QQ群、微博群、网络论坛）其实就是个“江湖”。每个人行走江湖，总希望自己能交到郭靖、令狐冲这样的朋友（社交功能），希望向黄药师、周伯通学点功夫（提升自己能力的工具），希望在闯出个好名声，人家尊一声“大侠”（成就感），希望有朝一日从张君宝成为张三丰（提升自我形象的平台）。一旦能给他建起这么一个江湖，其对江湖的“黏性”是可以想见的。所以，从这个意义上讲，党报的新媒体建设之路，就是以“庙堂”之尊，充分发挥枢纽型、驱动型媒体的功能，打造一个个“用户圈”——草根者的梦想江湖，而报纸的新媒体建设战略也就呼之欲出了。

3．以“用户圈”为核心建设新媒体。

“用户圈”，是借用商业营销中的一个概念，在新媒体建设中，是指党报利用自己的联结各方尤其是政府部门和群众团体的枢纽作用，利用自己的影响力和权威性，利用各种传统媒体和新媒体融合的优势，组成一个个有着高度同质化、高度影响力的新媒体“用户圈”，在此基础上，扩大传播的影响力和有效性，并开展各种营销活动。其本质是把新媒体作为社交的平台，把用户作为新媒体建设的核心。

“用户圈”具体如何打造？党报发挥自身优势，联合有关政府部门和社会团体，充分利用已有的组织网络，在微信、微博、QQ、网站论坛、App上建立起一个个社交圈。比如说，地市党报可以和文化局、文联、摄影家协会（一般说来，由于报社在摄影上的专业化水准和专业化人才，在当地的摄影家协会中有着强大的影响力），以报社的摄影部门为核心，以某个摄影记者（一般在当地摄影圈里有着较强的号召力）为主要运营官，在微信上建立一个“某报·摄影家”的微信群，在QQ上建立一个“某报·摄影家”的QQ群，在报社的网站上建立一个“某报·摄影家”的论坛，建立一个“某报·摄影家”的App，在报纸上定期开一个“某报·摄影家”的专栏，依托协会，依托报社，开展各种活动，努力使这个圈子活跃起来，在当地产生较大的影响力，而报社则理所当然地成为这几个圈子的后台。

与此相仿，报社的各个部门，根据部门和采编人员的优势，细分各个条线，充分发挥报社的“枢纽功能”，做类似“某报·名师”“某报·名医”“某报·名律师”“某报·社工”“某报·旅游”“某报·车友”“某报·青年企业家”“某报·书画家”“某报·收藏家”之类的“用户圈”（自然还可以分得更细），从而形成一个由数十个乃至上百个“用户圈”矩阵。

类似的做法其实不少报社已在尝试。像羊城晚报报业集团就通过细分人群、细分行业，以家庭、社会精英和90后为重点对象，建立了面向特定人群的网站群、有20万粉丝的微博矩阵和已拥有16个账号的微信矩阵。《钱江晚报》在2013年下半年，以《钱江晚报》官方公共账号为龙头，推出了“杭州吃货”“杭州房产”“浙江名医馆”“悠游天下”“好摄之友”“钱报车友会”“升学宝”等26个子账号，组成矩阵，累计吸附粉丝超过40万。

“用户圈”隐藏着商业开发的巨大潜力。从本质上看，这实际上是把党报的政治优势、宣传优势、社会资源转化为新媒体环境下的优质资源，把党报影响力转移到“线上”，把“二次售销”变成多维度销售，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现产品的多样化，收入渠道的多元化。这样的“用户圈”，首先是高度同质化的，是某一类产品的目标人群，有利于精准营销；其次是各个阶层中的代表人物，通过他们可以影响一大批爱好者，营销的效率相当高。第三是这些人在当地可算精英，在社会上影响力强，可以围绕着这些人搞一些活动，提升报社的品牌影响力。总之，在这样一个“用户圈”中，报纸可以通过大数据找到用户需求，用户也可以借此满足个性化消费。如果说，纸媒做广告是“普降春雨”，雨下了很多，但具体到某一块田、某一株苗是否浇到、浇到的是否需要，或多或少要打上一个折扣，而“用户圈”则是充分体现互联网时代的“滴灌式” 营销，精准化、渗透式、点对点，效率十分高。

其实在商业领域，“用户圈”营销的成功案例并不鲜见，典型的如宁波范小米化妆品有限公司，范小米和她的团队在营销上最大特点，就是不以产品为导向，而是以人为导向，通过加强相互社交解决客户体验和信任的问题，用优质内容打造平台和社区，从而把目标用户圈进来，有了大量目标用户之后，用户会告诉你他们真正需要什么产品。这样“滴灌式”的营销成功率相当高，所以只用了8个月的时间，通过卖化妆品赚了三千多万，而其社区平台，粉丝量已达120万。

“用户圈”可以充分发挥党报的优势。建设“用户圈”为核心的新媒体，可以把党报枢纽型媒体的优势充分发挥出来，而这些恰恰是其他的团队或个人所难以做到的。一是政府资源。可以把政府部门、群众团体对某一个阶层（如摄影家、企业家、书画家）的影响力，通过部门的协调组织，为我所用。二是宣传优势。可以通过各种媒体的宣传，帮助“用户圈”的人在社会上提升知名度和影响力。三是人才优势。媒体的记者编辑，对各个条线、各个领域的情况熟悉、人头熟悉，对宣传业务更是专业。当然，这里还有个角色的转换，如胡舒立所说的，要从记者编辑向产品经理改变。四是有团体优势。互联网是“物以多为贵”，这样的“客户圈”，一个两个可能成不了气候，但如果同时做几十个，形成了一个矩阵，声势和能级就不一样了。能同时建起十几个“客户圈”的，大概也只有报社这样的单位才做得到，任何个人都是不可能的。