试论高校宣传工作中的文化品牌的建设研究

黄思瑜

摘 要：文章首先分析了高校文化品牌建设的内涵，从体现时代精神、大学精神与专业特色等方面分析建设过程中应遵从的原则；其次以文化品牌建设途径为论述对象，对工作开展方式进行总结；最后对文化品牌的未来发展方向进行探讨，推动高校宣传工作做出全新突破。

关键词：高校宣传 文化品牌 品牌建设

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）09（c）-0033-02

1 高校文化品牌建设的丰富内涵

品牌对团队和组织的未来发展起到促进作用，社会发展迅速促使各行各业之间的竞争也随之增大，品牌建设好比其中的催化剂，既加剧了竞争，又增强了各团队的内在实力。高校作为培育人才的摇篮具有双重选择性，为吸引更多学生的选择，校方通过宣传的方式让更多社会群体了解其实力。在社会发展的宏观潮流的推动下，高校的文化品牌宣传成为了发展的主流趋势[1]。

高校文化包含学校发展方针与建设意义，是在办学过程中逐渐形成的，同时这种文化品牌理念也是社会群体对高校组织的客观评价。建设文化品牌，可帮助校园工作者树立共同理想，以此为奋斗目标来激励自己全身心的投入到工作中。这种文化对学生的影响最为久远，可持续到未来工作选择中，面对工作的态度也会因此有所转变。由此可见高校文化品牌是全体成员共同努力的成果，是决定外界评价的重要因素。高校文化品牌与常规品牌有所不同，注重的是社会影响力，而非经济效益，在向外输出文化的同时也会以相同标准来要求自己。学生在选择高校时，会考虑两方面原因，首先是未来就业发展问题，其次是校方建设情况。企业在选择人才时也会通过毕业院校来进行初步衡量，高校在社会中口碑好并且毕业生工作能力强，会逐渐形成一种循环，在用人单位获得良好印象后可得到优先录取的机会，学生的就业机率便会增加[2]。学生自然更注重这种文化品牌所带来的影响，会以未来发展为前提选择社会反馈较好的学校。目前宣传工作已经成为高校发展壮大的一种手段，仅仅依靠校园师资力量讲解开展的宣传，不但效果不好，同时还会产生负面影响，使学生产生抵触心理，不愿对学校做出更多了解。以文化品牌建设为宣传途径可快速提升高校社会影响力，使更多的人群主动来了解学校发展历史以及师资力量，达到宣传效果的同时，更加明确了高校的发展目标，对校方的发展也起到了促进的作用。

2 搞好文化品牌建设是展现高校魅力的最佳途径

21世纪，人才与科技源头的大学应成为社会的表率，引导社会发展之潮流。因此，进行文化品牌建设对学校发展有重大意义。（1）可以形成社会号召力，提高生源和师资的质量。生源和师资是高校经营最重要的人本资源。招收高素质学生入校，吸引高质量人才从教，都需要有良好的校园文化氛围和社会知名度、美誉度[3]。（2）有利于建立社会网络，建立产学研结合的科技创新体制。人才聚集的高校，不仅要在知识的传授、传播、加工、创新上发挥重要作用，而且要在知识转化为生产力方面成为孵化器和辐射源的角色，推动高科技发展。高校完成培养高级专门人才、发展科技文化和促进社会进步这三大基本任务，需要有一种开放的姿态和良好的外部环境。（3）加强社会亲和力，最大限度地争取、利用社会教育资源。（4）增强凝聚力，促进学校内部管理体制改革。进行校园文化建设，统一观念，增强使命感，明确教育理念，规范集体行为，可以提高师生员工的归属感和荣誉感，最大限度地提高学校的管理水平和教学效益，同时这也是社会主义精神文明建设的重要内容。（5）建造一种良好的育人环境。通过形象塑造与文化建设，为高校输入人文精神，培植人文氛围，有助于营造浓厚的学风。

高校宣传工作应积极面对新形势，改变以前只注重组织师生学习文件、宣传党的路线方针政策的做法，转移到服务学校的文化品牌建设上来，为学校创造更为良好的文化氛围。

3 文化品牌的建设原则

3.1 体现时代精神

高校品牌建设应结合时代背景来进行，将为社会培养高素质人才作为发展目标，所制定的校训应对学生起到约束作用。建设规划还应具备长远性，不断增强自身实力，体现出时代精神。高校文化品牌建设过程中更应体现出发展阶段以及不同阶段所处的时代特点，其内容并不是固定的，在进行对学生职业技能培养时要引入社会实际需求，实现高校人才培育与社会发展相接轨的最终目的。文化品牌要突破理论层面，与实践相结合，通过宣传工作来改变师生精神面貌，不断激励工作人员在岗位中做出新突破。

3.2 体现大学精神

大学与中学的教育理念有所不同，大学更注重學生自身技能的培养，将大部分时间交由学生自主分配，对知识进行深入研究。文化品牌建设过程中要突出大学精神，重点介绍与同类学校相比所具备的特色。校训是高校内部约束的有力条款，同时也对团队成员主观思想起到引导作用，传输一种具有时代意义的大学精神。文化品牌建设更重要的是在高校内部烘托一种大学氛围，帮助学生树立兴趣爱好，并付出努力去坚持，既要体现出文化的历史性，同时还要与当今社会发展相结合，体现出大学的权威公正。因此在建设文化品牌时，高校要明确精神宗旨，形成独特的文化形式。

3.3 体现专业特色

高校文化品牌要保持自身威严深远，但更要注重落实情况，过于深奥会造成学生理解不彻底，并不能发挥其引导促进的作用。建设时要与高校所设立学科相结合，便于在宣传工作中帮助学生快速了解学校专业情况。大学中任何管理制度与文化建设工作都要以学生为主体，为广大学子提供良好的学习、生活环境。专业特色主要包括硬件实验设备与教师职业水平等方面，结合社会反馈对专业未来就业前景进行规划，学生可以通过校方宣传对各学科做出初步了解。建立在专业特色基础上的高效文化品牌更具有现实意义，发展与宣传阶段会得到良好反馈，吸引更多学子做出选择。

3.4 与时俱进

文化品牌树立并不是短时间内建设完成的，而是在高校发展中逐渐积累而成。在内容上要同时体现高校历史底蕴以及时代进步的先进性。对于校训与发展方针中存在的不合理现象，要敢于突破，向积极层面整改。时代发展不同阶段对人才技能种类的需求存在差异，当今时代各行业生产以科技为主，自然需要员工具备先机技术与操作能力，校方可对专业做出调整，设立用人需求量大的学科技能。虽然高校之间处于竞争关系，但在文化品牌建设过程中要相互借鉴，学习彼此先进的精神理念，对自身文化体系做出改制创新，可促进共同发展，提升我国文化品牌竟争力。

4 文化品牌的建设途径

4.1 树立文化品牌建设意识

建设文化品牌首先要在团队内部形成品牌影响意识，帮助团队人员认识到品牌输出的重要意义。领导干部要以身作则，严格要求自己，与同等院校之间保持良性竞争，以大方向为发展方针，即为国家建设输出高素质人才[4]。文化品牌建设有多重意义，可优化校方师资力量组成，基础设施也更加完善。品牌意识树立是以团队成员为基础的，可通过教育培训来实现，设立专项培训班，为教工人员提供学习场所。建设应从基础层面开始，将品牌效应作用到学校发展中。对教职工人员意识的培养是建设文化品牌的關键步骤。要打造出具有品牌特色的学校文化，首先必须从思想上引起重视，在全校上下营造一种建设品牌文化的良好氛围。首先，学校领导应高度重视，认识到校园文化作为学校的精神支柱，对于学校在当今激烈的教育竞争中取得长远发展，具有极为深远的意义，从而督促相关人员认真开展建设；其次，参与文化品牌建设的人员应端正思想，树立积极心态，意识到品牌文化对学校成长和发展的重要意义，并对品牌文化的内涵进行深入理解，以保证学校文化的建设确实具有品牌特色；再次，所有师生均应通过加强思想重视，将品牌文化的建设体现于日常的工作和学习中，用实践行动来促进品牌文化的建设速度和建设力度。

4.2 做好文化品牌建设的总体规划

开展建设与宣传工作前，高校管理人员应探讨出详细规划，重点研究发展过程中存在的矛盾点，在此基础上探讨解决方案。规划工作可同时从精神层面与物质设施两方面进行，将不同时期需要完成的目标落实到基层工作岗位中，同时还应制定出管理体系，对建设情况进行监管。高校在面向社会开展活动时是一个团体，但在内部规划制约中要根据不同功能进行划分，例如管理层与教学工作者，在规划过程中要针对不同层面职工思想特征来进行。对建设进行规划时要将教学功能放在首位，各项工作之间相互促进避免发生干扰。品牌文化是一个包含较多层次的、比较丰富的系统文化，要想真正建设出具有特色的文化，并非一件简单事宜。首先应对品牌文化的建设目标做出整体的规划和分析，同时还应将目标细化到文化建设的每一个层面，确保从物质文化层面直到精神文化层面，均有与之相照应的文化建设措施和建设目标，从而构建起一个全方位的系统化的文化规划体系，保证文化在具体的建设中能“有章可依”，且有自身特色，从而打造出实实在在的品牌文化。

4.3 不断丰富和提升文化品牌的内涵

高校向社会层面传播文化品牌是一项长期任务，以此为基准开展的宣传工作不能只局限于推广，更要注重的是品牌自身影响力，提升品牌内涵后会有更多群体主动了解学校建设情况并加入选择范围中。丰富品牌内涵可帮助高校实现可持续发展目标，不可追随宏观现象而丧失品牌独有的内涵。文化品牌无论参与到宣传工作还是师资力量建设中，都具有独特的价值，高校为学生提供深造的空间，文化理念自然不能肤浅，顺应时代发展也更要促进时代发展。在学术思想与科学技术中不断创新突破，通过培养人才来推动国家进步。

4.4 借助网络扩大文化品牌的影响力

信息化时代的到来，拓展了人们获取信息的渠道，网络成为当下高校师生最常用的知识获取工具之一，应充分借助网络的优势，积极加强对品牌文化的宣传，扩大品牌文化建设的影响力。首先，通过宣传，在本校内形成一种建设品牌文化的良好风气，并能促使全校师生为增强学校的整体荣誉，均身体力行地从自身严格做起，为品牌文化的建设尽心尽力。其次，品牌文化的良好建设，离不开在整个社会大环境中的影响力，品牌文化不仅需要对内产生作用，还需要同时对外产生影响，只有这样，才能建设完整的品牌文化，因此，应同样借助网络的广泛影响力，扩大对品牌文化的宣传力度，通过社会公众以及同类高校的认可来完善品牌文化的建设。

5 用新思想、新思维引导高校文化品牌建设走向深入

高校文化品牌建设可以更为合理地设计本校的办学理念和文化氛围，从而为学校建设服务。青岛建工学院开展的“形象工程”为我们提供了新的视野。2001年9月13日，青岛建工学院以“提升学院形象，提高学院竞争力，创高校品牌”为主旨的形象工程正式启动。这是在中国高等教育改革背景下的一种开放性的必然姿态，是在社会主义市场经济条件下，参与高校间激烈竞争的过程中对宣传工作的一次战略性调整，是全面、客观地分析把握高等教育的发展形势后而做出的正确选择。

形象是一个社会组织的整体风貌，是一个组织文化内涵的外在表现，是为社会相关公众所认同的整体印象[5]。它由组织文化内涵、组织成员的行为方式、精神风貌所构成。青岛建工学院的“形象工程”是在充分研究学校的各种文化、形象资源，明确学校的办学指导思想和发展战略的基础上，借鉴企业在市场中的运作经验（如企业文化建设和CIS设计），组织专门力量，进行具体操作。最终确定教育理念，创建有时代特征、学校特色的建院文化。在此活动中，宣传部进行了职能更新，把自己定位于文化品牌的建设者，赋予了宣传工作新的内涵。

为适应高校改革的发展趋势，青岛建筑工程学院通过“形象工程”建设来探索完善大学理念，已取得较好效果。通过引进企业文化建设成熟的运作经验，聘请专业咨询机构，在充分研究学校的各种文化、形象资源、明确办学指导思想和发展战略的基础上，科学地总结、提升教育理念，艺术地伸张办学风格，极大地推动了学校素质教育工作的进一步深入。

6 结语

高校宣传工作应转变思维，用市场经济的眼光来看待、分析问题，正确认识文化品牌建设的意义，赋予文化品牌建设新的内涵，为创造优良的学校氛围提供精神支持。

参考文献

[1] 曹佳奕.网络时代创新高校宣传工作机制的若干思考[J].海峡科学，2011（12）：66-67.

[2] 唐琳，唐亮，李丽.加强新时期高校宣传工作的几点思考[J].党史博采（理论），2011（7）：48，50.

[3] 方红.关于创新高校宣传思想工作的几点思考[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2014（3）：34-38.

[4] 向来生，王洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析[J].思想教育研究，2013（1）：84-86.

[5] 周晓东，闫海波，黄凯.地方高校招生宣传工作面临的问题及对策[J].常州大学学报（社会科学版），2014（4）：103-106.