当传统鸡蛋遇上互联网

文│关苏哲

当传统鸡蛋遇上互联网

文│关苏哲

2014年，“我迷家omg” 上市，这是圣迪乐村集团推出的互联网鸡蛋品牌。我迷家omg作为一个诞生才不到半年的品牌，取得了71.5%的重复购买率以及超过同行业78.86%的用户好评度纯属不易，值得撰文分享给其他正在新媒体口碑实践路上的品牌。

我迷家omg对于客户和产品的关注是其迅速发展最重要（占85%）的本质原因，接下来，成功15%来自营销层面规划。我迷家omg在内容营销上，紧扣产品端的特点，突出和行业其他产品的差异化卖点，和用户分享其产品研发故事，又能利用来自用户的口碑分享创作营销内容；在建立口碑群体方面，他们在“妈妈研究团、妈妈天使团、口碑评价网友”等方面做得很有成效。当然，在新媒体工具和平台的熟悉使用上、品牌的领导人塑造、和网络新媒体建立关系从而提升在线公关效率等领域，他们还有很大的提升空间。

成功的数字化营销服务需要先选择目标顾客，再获取优质顾客，然后发展为核心粉丝，并进行日常维护，大多数公司对产品和服务重视程度最高，对客户有一定了解，但是缺乏对差异化价值、内容规划、公关方式、媒体平台选择、口碑传播者选择和维护的理解和执行。

一、深入洞察消费者需求

洞察消费者的主要工作是：通过在线网络舆情管理倾听消费者心声；努力探索消费者的核心痛点、以用户痛点为中心实施创新。这样做能及时区分早期消费者和主流消费者；顾客去平均化进而细分顾客市场。

找到痛点形成的本质原因，才能创新解决问题，应围绕痛点从源头创新解决方案，减少麻烦，而非减少成本。聪明靠谱的营销首先是围绕用户痛点，深挖其背后的原因，如果竞争对手对这些痛点忽视甚至满不在乎，那么一个品牌真正的蓝海机会就来了，可以避开广告和价格战的红海厮杀。伟大公司都是痛点解决者，一个品牌的成功钥匙是以用户痛点为核心创新，而非产品服务本身。

二、打造魔力产品

打造魔力产品的核心工作：魔力产品不仅是炒作、更是生活方式改变和口碑的极力推荐，产品必须简单直观、明确品牌差异化定位，在消费者需求、对手不足和符合自身能力交集处动手，这样产品才能远超用户预期，制造尖叫！魔力产品打造需要领导者、工程师和营销人员三位一体。一个成功的品牌，关键是花50%的时间研究用户，35%的时间来提供一个匹配用户痛点或沸点的有价值产品，最后15%才是营销策划多漂亮，营销工具如微信、微博运用多熟练。商业的“道”是用户和产品，“术”是营销，那么我迷家omg是如何打造魔力产品的？

1.按照魔力产品的5层图原则，打造产品。既然找到了痛点和原因，那么打造魔力产品首先从食源入手。魔力产品5层图告诉我们，鸡蛋行业品牌首先在最底层需要提供用户一个安全、好吃、新鲜、价格公道的鸡蛋，否则最好的互联网思维炒作也是昙花一现。除产品外，我迷家omg在5层图上还做了不少其他事情：如产品超出了预期，微信订购后顺风隔天就到货；成立“我迷家omg大家庭”，品牌和用户之间互动分享等。

2.关注用户体验，建立产品和情感的链接。我们已经进入客户体验时代，产品和情感必须打通，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。 “体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。客户体验金字塔分为底层的需求满足（用户达到目的），中层的容易性（用户不费周折）、愉悦感（用户很满意），而我迷家omg尝试了在这3个层面加强用户体验。

3.差异化的细分市场和品牌定位令品牌脱颖而出。差异化的细分市场和品牌价值定位是企业战略源头技能，没有它，企业在其他营销战术领域无论做对多少事情，都会最终失败。定位的定义是在相同的细分市场中，选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。我迷家omg首先很聪明地把目标人群主要定位在孩子，如果定位于成人鸡蛋市场，则无疑将陷入红海低价血拼市场。在品牌差异化的价值提供上，他们是这样规划他们品牌定位的：别人卖土鸡蛋，我们走营养路线；别人降低成本，我们不计成本；别人用替代原料，我们坚持用最好的原粮；别人卖多个产品，我们只专注一个单品；别人货架期长，我们追求24小时送达。

定位就是为了创造竞争优势。所谓竞争优势，简单说就是公司有能力用比竞争对手更有效率的方法为顾客创造价值。 对一个品牌管理者来说，平日需要问用户最多的两个问题是：为啥买，为啥不买，这两个问题的答案可以协助品牌差异化定位，尤其是哪些买过一次，再也不买的客户应该重点研究关注。

4.创业产品从mvp开始，用最少投入和最快速度完成循环。mvp的中文解释是最小化可行产品，企业应该花最少的力气，最短的开发时间，经历一次完整的开发循环。大道至简，我们发现有很多企业对自己的创业项目或新产品缺乏mvp这个非常重要开发新品程序的认识，结果导致或者是企业浪费了大量的人力财力去探索一个新品，好不容易开发出的新品或新项目结果市场无需求，最终导致项目失败。企业需要开展可行性试验，给企业带来认知从而减少商业模式的风险。

那么我迷家omg是如何做的呢？“寻找100位天使妈妈”的策略就是mvp实践，天使妈妈先免费品尝鸡蛋并优先参加活动，试用结束后给品牌提出建议。早期使用者是创业企业的特殊顾客，产品任何超出早期使用者需要的额外功能，都是资源和时间上的浪费，化繁为简，越快、越早、越低代价确定一种失败的方法，就越好，胜者不是那个具有最多功能的产品，早期种子用户能让企业对未来增长模式认知。

三、品牌需要有动人语言准备卖点

动人语言准备卖点的主要工作：要寻找用户购买的5个激发点，亲密、开心、免费、新鲜和秀个性。需要阅读研究行业和竞争对手，创作有价值内容，再分享以及和用户互动内容，从产品营销进阶到体验互动cep营销，制造吸引眼球的产品故事、用一个个接连不断的话题挑逗刺激用户神经，用最简单的语言突出卖点；还有最后，要懂得卖价值信仰而非产品，这是营销3.0的玩法。

互联网时代的品牌塑造和传统企业品牌打造不同，需要我们人性化分享给用户产品研发的秘密，在品牌人物化的塑造上告诉用户品牌的起源。同理，我迷家omg在内容营销上大量使用了口碑人群的评价，“寻找100个天使妈妈”让用户参与产品开发建议，在天猫的用户评价里，客服参与到用户的留言互动；最后，我迷家omg还举办了亲子活动，邀请用户家庭参观、开展家庭厨艺大赛，共享满月宴，这一切使得我迷家omg在产品端的内容营销上和其他鸡蛋形成了差异化，获得了用户对新产品的认知和好感。

四、建立口碑传播群体

建立口碑传播群体的主要工作：要区分3种口碑传播者，分别是口碑传播大师、权威专家和团队影响者，用活用好三类口碑传播者身份去宣传匹配的商品，当然公司员工的力量不要忽视；要了解找到这些口碑群体的方法，顾客数据库、网页等都是方法，最重要的是把群体再细分为大型媒体、博主和网络名人、核心粉丝、主流消费者4种；最后，老顾客宣传非常重要，可用“三维坐标关注度定位模型”筛选出王牌顾客、用“净推荐值（nps）”衡量老客忠诚度。

未来的营销方式主流必定是新媒体口碑营销，《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示朋友家人推荐以及线上消费者评论是排名第1和第2的最受信赖的品牌传播方式，远超电视报纸广告、户外广告、品牌赞助、品牌官网、手机视频等传播效果。74% 的消费者因为听到了其他人对该品牌的负面评论，而去购买了其他品牌，68%的消费者产生购买决定是因为别人的口碑决策（相较于48%样品，38%电视广告，21%杂志广告），口碑营销不仅效果更好，而且投入也相对更少，见效也快。

3大类口碑传播者中，首先在口碑传播大使层面，我迷家omg动用了“妈妈研究团”这个代表形象的口碑群体。另外，相对目前很多传统企业用广告和低价砸新用户，忠诚的老顾客是点燃新用户最好的源泉，微信上我迷家omg的订购页面上有个“赠他人”功能，方便老顾客推荐分享，当然老客推荐新客有更专业的做法，因为我迷家omg刚上市不久，还未积累很多会员数据，数据积累多了后，可以利用数据建模分析筛选出最优质的老顾客，实施口碑营销。

在权威人士层面，主要包括专业人士、知名人士和销售员，我迷家omg的客服工作很主动，积极回复用户的留言和点评，通过客服本人给品牌梳理了口碑。在团队影响者层面，主要包括亲朋好友、有相同经历的网友、垂直小号、社群群主、草根大号、第三方联盟等。目前能看到是他们网友的评价宣传做得不错，天猫、微信等渠道的网友好评引发了其他新顾客的购买。

改进建议：如果可能，还可邀请品牌总经理出面宣传。与传统企业创始人一般都躲在背后不同，互联网品牌的创始人应该多在媒体曝光，亲身传播品牌宣传，相对公司其他职位员工，创始人对品牌发展有更长远的愿景、对产品的用户体验有足够洞察、有人格魅力，而且媒体更愿意报道创始人阐述的品牌理念，想想乔布斯、马云、雷军等人到处演讲的故事吧，既节约大众宣传费用，又推动了品牌传播。

另外，我迷家omg需要对网络媒体记者、团队影响者层面除了网友以外的其他人群实施关系营销，这样可以迅速建立一个品牌生态圈，而非只是品牌内部人员来推动口碑营销。

五、营造有效率的公关

这个模块的主要工作是：网络时代品牌需要具备快速反应新机制，与网络新媒体建立良好关系，以便紧急事件来临时，实施有效紧急公关。

这是一个实时营销的时代，消费者的注意兴趣已发生了变化，速度和灵活性成为制胜法宝。我迷家omg在传统的鸡蛋行业率先推营养鸡蛋，主动和用户进行对话和参与讨论，对于用户的建议也能及时反应，保持交流，并且较早启动了微信社交平台的应用，这样做的好处是用户会认为针对孩子的营养鸡蛋是我迷家omg提出的，无形中提升了品牌知名度。

如何做得更好：应该加强建立和网络新媒体的联系。可以主动联系新媒体，多利用邮箱、微博、微信等提交新闻，多利用微博中的“@媒体”和“#话题#”进行跟踪，主要方法有3个：发布观点吸引媒体关注、给媒体发新闻稿以及邀请记者或大号开发布会等。

六、活用有效的新媒体传播工具和平台

这个模块的主要工作是：一个是要线下引发用户观看和讨论，另外一个是选择合适的新媒体工具平台组合出击，如搜索引擎、移动媒体（如微信）、网络广告媒介、导航类网站、社会化媒体（如微博、论坛、视频、点评、百科、社会化书签、社交网站、博客、签到、音乐图片类等）。

线下方面，对于核心顾客提供传播激励如商品、样品、优惠券等，同时举办集会活动，和品牌大众营销活动联动。我迷家omg发起妈妈天使团活动，为这些顾客提供了品牌试用机会。我迷家omg组织的线下亲子活动属于线下集会活动范畴，如座谈会、参观企业等，通过举办活动为核心用户和潜在用户提供交流机会，这点值得其他传统企业学习。

现在新媒体平台工具很多，渠道出现碎片化，年轻用户无法再在单一的媒介上关注你的品牌，新媒体的诞生帮助消费者对品牌产生了新的关注。很多互联网原创品牌能迅速蹿红，和其团队成员熟悉新媒体平台的使用有关。假以时日，如果我迷家omg能熟练使用多种新媒体工具平台，通过多样化的渠道持续传递信息，给予团队每日、每周、每月、每季运用各种新媒体工具实施内容营销，那么势必在目前优质的产品基础上，通过新媒体营销让这个新品牌插上飞翼，迅速拉大和对手的距离。