新品位时代的创新与升级

文│冯启

新品位时代的创新与升级

文│冯启

最近利用碎片时间看了程绍珊和叶宁合著的《变局下的营销模式升级》一书，感想不少，有很多想法想和大家分享一下。最近半年读的很多专业书籍中，都高频次的提到了一个关键的营销语言“客户价值最大化”，这说明客户主权时代确实来了，这本书也是基于这个前提展开的：

“企业纯粹追求吨位的营销时代已经过去了，回归以客户价值为导向的品位时代已经来临了。企业在传统机会主义导向下，吨位成长模式已经走到了尽头，需要进行成长模式的变革，完成企业质量的结构转型。笔者根据十多年的国内企业咨询实践和研究经验，以问题为导向，从传统模式追求‘吨位’市场的营销困境开始分析，挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质，即客户价值发生了质变，需要以客户价值最大化为基本导向，寻求营销价值和效率的新来源。

要实现不同行业、不同企业的客户价值最大化，就需要找到客户价值最大化的核心驱动力。我们总结了各行业的特点，归纳出客户、技术和资源三种核心的客户价值最大化的驱动要素，由此确定了营销模式的三种升级方向。无论是哪种驱动模式，都需要在定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值的过程中进行营销模式的策略创新和整合，从而升级、创新营销模式。最后，由于营销模式的有效升级知易行难，三分设计，七分执行，必须落实到包括组织和队伍建设的企业整体营销能力的提升上。”

该书的两位作者都是咨询行业内有着多年积累和历练的专家，对企业营销模式的发展和升级有一定的研究和探索。这本书也是对客户价值最大化、消费者需求探索方面论述比较清晰的一本书，不但分析了客户价值包括主体、诉求、消费行为，也深度分析了消费者购买选择的一些要素，比如感知价值和购买效率，同时导入顾客让渡价值以及如何使顾客让渡价值最大化的话题，对问题的解决有了具象的阐述。

作者从吨位时代企业销量下滑、“吨位”不断下降、市场号召力和控制力不断下降、地位逐渐丧失、品牌和产品不断老化，导致“品位”全无说起，谈到了新的客户主权时代的到来，给出了全书的定义—吨位时代的结束和品位时代的到来。

虽然在很多方面吨位时代结束的说法充满争议，特别是快速消费品行业，乳企伊利、蒙牛，饮品两乐两茶加多宝，都堪称吨位大企业，但这些企业在客户价值方面的探索也可圈可点，吨位继续发挥着资源优势。而我们也能看到，更多的二线品牌企业确实遇到了吨位下降，品牌、渠道营销力、服务力、产研销协同力下降的严峻形势，营销模式升级刻不容缓。

随后，作者总结出驱动营销模式升级的客户驱动、技术驱动和资源驱动三种模式。作者认为，客户营销模式创新升级的主要驱动因素是客户本身，包括消费者和大客户驱动两种模式。大多数传统的消费品和工业品的营销模式升级在于企业客户本身的价值变迁驱动上。客户有了新的需求、新的购买行为，都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速做出调整，从而促进营销模式升级。说到底，这种营销模式就是以客户为导向，企业的设计、生产、销售、服务等环节都以客户的价值诉求为导向。

在技术驱动力章节中，作者认为营销技术最大的变化是互联网技术的兴起，它改变了人类的思维方式和行为方式，给营销带来了革命性的创新。利用互联网可以打破传统商业的运作方式和竞争规则，提供以前不能实现的价值和效率。

由于大数据云营销时代的来临，信息化数据库的分析精准性使越来越小的细分市场成为可能。同时，产品设计与消费者互动多了；电子商务的加入可以使渠道多元化和立体化；企业对客户的服务界面和手段更多了；配套电子化的交付、物流等技术的升级，使低成本、高价值的体验服务得以实现；可以改变以往线上、线下割裂和冲突的模式，做到了真正意义上的线上、线下一体化运作，即OTO模式。对于OTO模式，作者的论述相对精细，逐层分析，深入浅出，能让读者领悟到这种新模式的魅力。

在对资源驱动力的论述中，作者把客户驱动和互联网技术为代表的营销技术驱动的营销模式创新升级定位为“实劲”，资源驱动的营销模式创新升级用的则是“巧劲”。在产业竞争大潮下，以企业内部营销要素整合为主的营销模式竞争已经到了极致，驱动客户的关键成功要素与核心增长引擎在企业外部。企业必须站在产业的高度，对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位有准确的判断，以不同市场下的客户价值最大化为基础，重新配置企业的营销资源，并围绕这些要素组合的要求构建营销操作系统，取得新的客户价值和竞争优势。

企业之间的竞争已经转化为由所有价值增值成员构成的商业生态系统之间的竞争，这就是产业价值链营销。资源驱动营销模式创新升级的方向和类型有三种：产业价值链纵向资源驱动、产业价值链横向资源驱动和平台型营销模式创新。

在这三种产业价值链的模式驱动中，平台型营销模式创新部分的阐述最为精彩，深刻阐述了现代企业的平台运作模式及其在企业中的应用，探讨的深度够，角度也很专业，同时附加各种平台案例，让读者有耳目一新的感觉，对于那些研究移动互联网的人来说，这种从客户感知基础分析出发、加上各种咨询案例的现身说法，价值感不言而喻。

书中对于消费品行业营销发展历程、市场细分、品牌定位和产品组合策略、产品、渠道、促销、服务价值等策略的部分，条理清楚，论述清楚，与国内其他专业书籍观点如出一辙；在工业品行业大客户驱动营销模式中，也重点提到了“价值为王”的时代，企业需要做出的现实调整和创新，并给出了渠道升级、客户关系升级、品牌升级、产品服务升级的一体化解决方案，也很值得业内参考和揣摩。

对于技术驱动营销模式，作者对于OTO模式构建和模式创新的论述是本书的精华部分，因为这几年，我们感知最为深刻的是传统销售行业的艰难和困惑以及移动互联网技术应用对社会经济形态的巨大影响。而这是种目前前景十分明朗，市场潜力巨大的营销模式，因为团购网的昙花一现以及存在的艰难，包括餐饮行业应用中出现的价格敏感、忠诚度未现的尴尬局面而更为业内关注，谁能真正的在这种模式驱动之下，挖掘到第一桶金，也备受社会的关注。

在营销升级的组织和人员的实施保障一节中，笔者感受到了作者严谨务实的一面，他提到了任何一个现金的管理模式，都需要有专业的人来落实和执行，离开人的能力，所有一切都是空谈。这也是笔者在多年的管理和咨询生涯中感同身受的一点，只有人才够专业，体系够先进，管理很到位，企业才能在多变的社会环境和复杂的市场环境下，游刃有余的生存和发展。所以，想要发展壮大的企业，必须让员工学会职业化转型和专业化升级。

书中提到：“品位时代，客户价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业资源结构的加速调整，无不在改变着企业的生态环境和竞争格局。我们总结的由客户、技术和资源驱动的三大营销模式肯定不能涵盖所有企业的营销创新。但万变不离其宗，营销模式创新的基本原则是不会改变的，那就是倍增的客户价值和提高营销效率。同时，企业营销模式的创新升级不是一蹴而就的，我们既要紧跟市场和行业的变化，又要结合企业自身资源与能力情况，审时度势、系统规划，积极稳妥、分步实施，实现营销模式转型与创新。”

这段话严谨而又专业，只有跟上市场以及消费者的变化，并从变化中找到规律，从规律中提炼出模式，然后汇聚专业的人才和有效的管理，才能最终实现模式的升级，从而在竞争中华丽转身。

诚如书中所言，“吨位”时代结束，“品位”时代来临，企业正面临着一半是海水，一半是火焰的尴尬境地。正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中写的：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”无论如何，这是一个创新的时代。创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，创新不仅是技术的创新升级，营销模式创新升级更是中国大多数同质化产品竞争企业的必然选择。

回归创新，既是点睛之笔，也是世所公认的朴素道理，犹如回归客户价值本身一样。所以，营销和品牌最终实现的路径并不复杂，经历过各种速成和喧嚣的短期捷径之后，必然需要回归到最为原始的人性上来，尊重消费者才有未来，这才是现代社会经济形态的必然之路！