品牌农业怎样“站起来”

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

品牌农业怎样“站起来”

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

2014年12月3日，农业部发布由多名专家团队研究形成的《中国农产品品牌发展研究报告》（以下简称《报告》），这是第一部全面反映我国农产品品牌发展现状，探讨如何培育经营我国农产品品牌重要路径的研究报告。

现代农业是国家战略，品牌农业又是现代农业的先头兵，没有品牌农业的兴起，现代农业只是一句口号。政府多年来在农业上也下了不少工夫，但是，市场之手始终乏力。

不破不立，从市场层面来说，中国农产品品牌要真正“站起来”，先要翻过“三座大山”，实现品牌农业的“五大设计”，现代农业才能实现品牌化，而能首先完成“品牌革命”的企业，必将打出一片江山。

一、3座大山—散、滥、空

1.散：品牌高度分散，没有龙头。市场的规律永远是优势富集，强者愈强，而政府以前的做法重点关注的是一个地区的整体经济发展，这与品牌的独占性在根本上是矛盾的。所以，中国农业品牌长期处于分散状况，小且散，龙头品牌缺位，正如此次《报告》所示，多数品牌影响力仅仅停留在局部地区。

品牌农业的发展一定是企业家和企业是“1”，其他的资源都是“0”，如果没有很好的企业龙头来带动，政府是很难推动的。一定要依靠好的龙头企业来带动整个产业的发展，这个产业才能真正地品牌化，才能走出去，才能提高附加值，实现可持续化发展。一旦在当地培养出好的龙头企业，这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段，这也是目前很多区域农业品牌发展的普遍瓶颈。

我们常常看到，政府特别热，但是市场特别冷。为什么呢？就是缺乏龙头企业。

2.滥：地域公共品牌使用泛滥。地域名品是历史和地理赋予农产品的天然优势资源，但真正走出地域的却寥寥无几，能够成就品牌的更是凤毛麟角。更普遍的现象是，一方名品刚热销，假冒伪劣便铺天盖地而来，一滥一锅粥，大锅饭谁都吃不好。

问题根源在哪？只有滥用的公共品牌，没有突出的企业品牌。这是目前中国农产品品牌发展最大的问题。

解决办法是什么？出于地域，高于地域，用品牌独占公共资源。

西峡香菇本身作为地域名品，在业内拥有较高的知名度，但是，张仲景大厨房推出香菇酱时，福来一再强调产品绝对不能叫作“西峡香菇酱”，这样看似沾了地域名品的光，却无法独占资源，先驱必将成为先烈，被后来者碾压。

果然，仲景香菇酱热销后，市面上出现了各种香菇酱，但消费者对“仲景”品牌已经深度认可，辨识度高，行业领导地位丝毫没有受到冲击。

3.空：品牌价值空心化，有品牌等于没品牌。所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是品牌的心智注册、价值圈地、价值垄断的过程。好的品牌价值，就是一个强有力的购买理由！

产品，除了直观可感的物理属性的有形产品之外，还有许多看起来是无形的价值，无形价值与有形产品的有形价值，共同构成品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够。

无形价值这种东西有时好像看不见、摸不着，但确确实实能够感觉到，对品牌力的形成和销售的达成起着极为重要的作用。比如茅台酒，无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台，都无法替代茅台第一国酒的地位，因为除了茅台独特的工艺，众多关于它神奇和珍贵的传奇故事，以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的，是其他酒品牌无论如何也造不出来的。这就是无形价值的力量。

二、品牌农业的5大设计

1.清晰的路径设计。企业都想做老大，但怎么做老大，通向老大的路径如何走，是首先要解决的问题，有了路径，才能谈模式，谈定位，谈策略。

路径就是命脉，现在的状况是，企业越小想法就越多，销售额越小产品越多，这是目前普遍存在的共识。事实上，做农业没有捷径，如果非要找捷径的话，那么选好路径，少走或者不走弯路就是最好的。

福来为南方黑芝麻集团提出的战略规划就是要当中国黑芝麻老大，打造从南方黑芝麻糊，到南方黑芝麻，再到南方黑色的战略路径，最终实现“中国黑老大”的战略定位。抓紧南方黑芝麻的核心品牌价值，跳出各种五谷产品的纷扰，清晰黑色营养的战略路径。

2.用品牌对公共资源的抢占。地域特产是中国农业最大的优势资源，也是品牌农业的重点突破点，农产品要打造品牌，必须完成对公共资源的抢占。未来的品牌农业格局，也将是品牌龙头各自的割据战，消费者认的不再是地域名品，而是代表正宗地域名品的企业品牌。

一句“龙口粉丝龙大造”，让龙大成为了龙口粉丝的代言，消费者买龙口粉丝只认龙大品牌；葵花阳光的“五常大米，直供为你”，从五常大米乱象中脱颖而出，销量连年增长，越是假五常大米新闻曝光，越是为消费者依赖；做小米的朋友可能知道，沁州黄小米的来源就因为康熙的题字，福来为其抢注了康熙的头像，企业的logo也是一个米字的鼎，取一言九鼎之意，沁州黄就成了山西小米的代表。

3.内在品质外在化。农产品是高度均质化的产品，从产品本身的外形来看，很难看出差别，所以，品牌产品要做到内在品质外在化，让消费者好记好认。

同时，品质外在化，也是产品和品牌形象的重要表现，是产品价值的直接认知。农产品要脱掉土气，让外在形象和内在价值形成联动势能。

棒棒娃从区域快速走向全国，深受年轻人喜爱，其看似粗犷实则细致的牛皮纸包装在当时一众类似产品中极为突出；福来为葵花阳光打造了“自然稻”“福稻”“一米阳光”等多个产品系列，融合现代时尚和古法情调，“稻法自然”等充满文化色彩的个性包装让大米也时尚。

4.系统的数字化品牌建设。主流传播媒介数字化，主流消费群体年轻化，已经成为新商业时代的大势所趋，所以，农业也必须形成系统的数字化品牌建设，不只是电商，不只是公关，不只是网络广告，而是根据品牌定位和品牌调性，整合各数字渠道，形成统一的品牌合力。

以天猫店为根据地，三只松鼠快速成为网络坚果销量第一名，去年双十一销量更是破亿，其从产品形象，到用户反馈，再到各种周边物料，都极为统一而有效地传达其“萌”调性；褚橙其实已经在当地销售多年，直到与本来生活联手，利用网络渠道和数字手段，将褚橙的文化价值做深做透，才有了现在褚橙的辉煌；乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌，这个纯互联网品牌，抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点，做的是态度、情怀和社群，现在做得风生水起。

消费者生活方式的变化，注定了品牌打造方式必须有创新、有调整，传统农业企业要能够将本身优势与新手段无缝衔接，用新一代的方式和语言，打动新一代消费者，打造自己的品牌新时代。

5.做消费者价值。农业部此次《报告》的初衷之一，是发现做农业品牌一定要有市场选择，消费者的满意度将是品牌的决定因素。其实，万变不离其宗的还是，为顾客服务！时代的变迁带来了顾客需求的变迁，企业必须回归其存在的本质，那就是创造顾客。

现在，农业企业多是抓资源，抓优势，这没有错，但是农业可做的项目实在太多了，每一个产品都有无数可以发挥的方向，企业最终的目的是要得到市场认可，所以，就要实现从抓资源到做消费者价值的转变，真正让自己的优势资源，转化为切实的消费者价值。

王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接；营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握；葵花阳光用“五常好米，直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧；老村长酒用“好好生活，天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。

时代变迁下，企业家面对战略机遇要有雄心，面对市场更要有敬畏，品牌农业的前途是光明的，道路却也充满了不确定性，翻过当前品牌农业最重要的“三座大山”，树立龙头品牌地位，企业将进入“有品牌，就是任性”的美好时代。