企业的危机公关策略

文│冯启

企业的危机公关策略

文│冯启

面对媒体曝光的产品事故或者企业负面信息，大多数乳企会第一时间予以否认。同时，常常直言不排除采取法律手段保护自己的权益。但随着媒体的跟进和关注，往往最终露怯的都是企业，不是说法经不起推敲，就是事实和真相不符，最终导致企业的诚信度跌至谷底。在此，让我们从蒙牛媒体策略的改变来谈谈企业的危机公关策略。

一、媒体策略的改变

1.低调的转变。蒙牛这两年变得非常低调，与媒体的沟通也坦诚了很多，不像以往采取迅速反应，第一时间否认，然后引入炒作压制事件的演变。如2013年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年，“照往年应该要大做（宣传）”，但蒙牛所有的传播只在于破除一个谣言：航天员不喝蒙牛牛奶（事实是航天员封闭训练期只吃特殊配餐）。

2012年4月，中粮在“三年不干涉”期满后任命孙伊萍为总裁，正式介入蒙牛内部管理。有观察人士表示，孙伊萍执掌蒙牛后，重新梳理并确立了企业文化和价值观，“作风有很大变化，更加低调务实。”

过去蒙牛在营销和渠道上非常强势，推力大过拉力；现在蒙牛改变策略，努力与消费者拉近距离，整个品牌变得更加亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好，消费者都在骂，有什么用？垮掉是很快的。反过来，消费者真正喜爱这个品牌，也会有更多渠道愿意去卖。”

2.引入微信新媒体营销。2013年5月，蒙牛乳业微信服务号开通，成为国内乳企第一家。服务号不同于订阅号，不能频繁推送信息，除了被动接收的信息，还能保持粉丝黏性，即邀请他们参与互动，共同创造内容。

微信开通同时，蒙牛启动了“你的疑问，我的责任”活动，解答消费者一切关于蒙牛或乳品的问题。前期，蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”（微博客服账号，处理对蒙牛产品的建议和投诉）上调取记录，针对常见问题准备话题库，根据关键字触发。对特殊问题，还组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团，保证快速分类，短时作答。为增强互动的娱乐性，同时也为问答机制查漏补缺，微信还增设了“问倒小客服”环节，让消费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的问题。

消费者已听惯了媒体、传言怎么说，这个活动，终于给了普通消费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会。于是，质疑的、建议的、吐槽的、打酱油的，粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间，微信与消费者互动已达5万余次。

蒙牛还从微信中选取具有代表性的问题，作为日后的品牌传播素材。如某消费者问“听说你们牛奶里有活虫是真的吗”，这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质量谣言。因此，蒙牛特别找到这个消费者，带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消消费者的顾虑。

3.强化与媒体的沟通。像蒙牛这样的高关注度公司，沉默并不能让“清者自清”，反而给各种猜测和传闻以巨大空间。蒙牛助理副总裁，主管公关事务的翟嵋曾表示，“这两年，我们内部有一个总结：从抗拒到沟通。”

蒙牛还将微信运用到与媒体的沟通上。“蒙牛小字报”的出刊，以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的新闻要事。虽然谈的是内部问题，比较敏感，但对媒体开放，通过验证就可订阅，“现在好多媒体新闻线索都从这里面来”。

对蒙牛来说，现阶段最重要的是重树消费者对品牌的信心，改善舆情环境，然后才能发力提升品牌形象

二、与媒体沟通的策略

通过蒙牛媒体策略的转变，其他企业应该有所感悟和收获，那就是如何把握与媒体沟通的方式和技巧。这是有一定的学问和智慧的，不是一味反击和对抗所能解决的，更不是盲目用法律反击和威胁就能彻底解决问题的。

1.蒙牛在与媒体沟通中深刻洞悉了一个最为朴素的道理，那就是真诚沟通。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2.企业真诚沟通的根本是承担责任，知错就改，这才是真诚的根本。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业都应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决公众深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

3.及时反馈，速度第一。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12～24小时，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4.系统运作整个危机应对的过程。 在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

5.引入权威证实，一劳永逸。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的戒备心理，重获信任。

只有掌握了对媒体最基本的沟通技巧，明确基本的沟通原则，不触动雷区，企业在危机应对过程中才能真正地逐渐扭转被动的局面，平息事件，才能减少损失甚至获得消费者的激励，强化其对品牌的认知。