从四个关系看深入推进媒体融合

□ 文/陈 岚

从“融合元年”到深化融合的关键年，从推出产品到升级产品，从建立机制到完善机制，从单兵突进到协同平台，从扶持上马到强化支撑，四川日报报业集团不断统一思想、提高认识，将传统媒体与新兴媒体融合发展视作一场大考，不能姿态性的尝试、浅层次的组合，而要实质性的推进、全覆盖的融合，把发展、改革、创新、创业“四位一体”的要求贯穿始终，把产品创新、体制变革、平台升级、流程再造、资源整合、人员转型等工作贯穿始终，把“发展探路者、改革先行者、创新领跑者、创业拓荒者”的角色定位贯穿始终。

深入推进媒体融合，要处理好四个关系。

关系一：起点和终点

“用户思维”是个热词。说到用户，我们经常在问三个问题：你是谁？你在哪里？我能为你做什么？

深化融合阶段，我们必须找到那个“正确的人”，为他做“正确的事”。

一要改变“受众=终点”的传播路径，以用户为原点重构传媒逻辑。道理都懂，但实际操作中，我们仍然有“我说你听”的路径依赖，简单把采编当起点、受众当终点。虽然正从单向传播向双向互动“进化”，但媒体和用户之间的线性传播并未打破，“以用户为原点”的空间思维并未建立。线性思维下的发展只能是点与点之间的长度，空间思维才能为我们提供无限可能。升级川报全媒体集群的新媒体产品，都面临一个基础问题：找准自己的用户，拓展自己的空间。

二要改变“传播=终点”的效果评判，形成影响为重的评价体系。融合发展的形势下，叫好和叫座的标准都提高了。既要有传播力，更要有影响力；不仅要正确引导，还要看引导对舆情走向的现实影响；既要影响传统舆论场看口碑，还要影响新兴舆论场看反馈。

三要改变“发布者=终点”的角色定位，从提供资讯产品到提供媒体服务。新媒体产品升级，必须将服务放到特别重要的位置，通过优化技术平台、增加功能模块、引入全案营销、开发垂直领域等手段，将资讯发布者的角色扩展为媒体服务供应商。服务怎样才算到位？一是精细，想用户所未想；二是定制，提供个性化菜单；三是专业，做强优势内容；四是稀缺，做别人所不能。

四要改变“订阅=终点”的用户关系，形成不可替代的社会共同体。我们与用户之间，不再只是媒体与订户的关系。传统意义上，媒体价值在于信息入口；眼下，这种价值在降低，但媒体满足用户生活需求、提供发展空间、确立社会地位的功能大有市场。我们要努力改变与用户之间松散的、随机的、可替代的关系，通过深化融合，努力与用户结成互联互通、同悲同喜、互惠共赢的利益共同体、情感共同体和社会共同体，让用户通过我们的平台进入一个圈层、影响生活方式、甚至改变命运。

传播路径、效果评判、角色定位、用户关系的改变，归结起来看，都是以用户为起点、模糊了终点。由此观之，现在这些横亘在我们面前的终点，恰好是深化融合的突破点。

关系二：一起和一体

“一起”是“我和你”，各是各；“一体”则是交融的，“我中有你，你中有我”，甚至“我就是你，你就是我”。

川报全媒体集群在建设之初，便提出了“一体化”要求：组织架构一体化、指挥调度一体化、内容生产一体化、报道团队一体化、绩效考核一体化。现在看来，有的仍处在拉拢到一起的阶段，有的正进行一体化调试，共用一个采编平台，共享部分媒介资源，都还谈不上真正的一体。

从要素关系看，“一体”是资源共享、后台互通、数据集成的过程，是延伸全媒体生产链、立体开发、整合营销的过程。从利益关系看，“一体”是通过绩效考核的杠杆、优胜劣汰的机制、利益联结的设计，实现目标同向、结果共担的利益共同体。

受现实基础、发展阶段的影响，“一体化”不可能一蹴而就，但这个意识、这种取向，不能含糊。现阶段的工作重点，是构建“中央厨房”采编机制与平台。这是对此前延续多年的生产模式的颠覆性变革，不仅仅包括思维模式的改变，组织架构的改变，生产流程的改变，也会有价值和利益的冲撞。跨四川日报和四川在线组建网络新闻编辑室，是启动建设“中央厨房”的第一步。目的是理顺要素关系，构建新的工作平台、流程和机制，强化全媒化的策划模式、编主导采的定制模式、专业化的集成模式、一体化的生产模式，打破以“报纸”为核心的生产流程，打通川报内容资源和在线平台资源之间的隔阂，探索解决“中央厨房”生产机制下内容与形式的问题、速度和深度的问题、成本和效率的问题，为全面构建“中央厨房”有效探路。

关系三：边界和空间

边界是用来坚守的，明底线，守规矩，才能不越界，才能真正有所得；空间是用来拓展的，不守成，不循旧，才能有突破、开创大局面。

关于边界，要避免两个误区——

一是不能“模糊”，认为随着传统媒体和新兴媒体的融合、机构媒体和自媒体的互动、网上网下舆论场的打通，媒介的边界变模糊了，要求也就放宽了。对此，我们要有清醒的认识。融合发展中，要“一个标准”、“亮明底色”，红色就是红色，不能打扮成灰色甚至是黑色。不管媒体融合怎样推进，我们必须坚持“境界”与“责任”不能丢，政治标准、道德标准、价值判断不能变。

二是不能“僵化”。在这个“秒时代”“微时代”，传播的渠道、手段、方法在变，用户的需求、接受习惯在变，坚守边界不能机械、僵化，而应积极主动、创新有为地亮底色、树标准。正如《人民日报》副总编谢国明所言，面对社会上的热点难点，媒体应当敢说话、早说话、会说话，“敢说话体现党性原则，早说话体现新闻规律，会说话体现传播艺术”。

关于空间，要格外重视“数据”的力量——

从爬虫到机器人写作，大数据技术在媒体行业的应用层出不穷。我们有多年来积累的内容资源，也正在建设基于传媒专业的数据库，但对数据的有效收集、分析和应用还远远不够。

有人说得好，大数据内容代表的是历史，大数据应用服务的是未来。如果能深入挖掘数据的资讯价值、商业价值、管理价值和社会价值，媒体融合发展将拥有巨大的想象空间。

一要努力形成规模化的数据产品。即通过数据存储、数据传输、数据挖掘等新技术，将我们的传统内容产品化，让内容信息可以再利用、再增值，形成新的商业价值。

二要努力基于大数据进行新闻生产。从信息采集看，采编人员需要更多地利用数据库来扫描和锁定新闻线索与选题；从报道方式看，特别是对全局性事实和趋势性规律的分析研判，对大数据技术的运用已成为十分重要的方法；从用户分析看，大数据技术有助于更准确地定位用户对内容产品的消费需求与行为方式。

关系四：专业和全媒

在融合发展的背景下，传统媒体人面对转型的双重考验：一方面，要体现专业价值，提升专业能力；另一方面，要转型“全媒记者”、“全媒编辑”、“全媒管理者”。

两种要求如何兼顾？会不会顾此失彼？问题是现实的，由此带来的焦虑也有相当的普遍性。

这令人想起小米CEO雷军的一席话。浑身上下流淌着互联网血液的小米，在谈及成功时，却说他们“用的是传统企业的思维做事情”，一是用同仁堂的思维做产品——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，一是用海底捞的思维做服务——“永远超出用户预期”。

优质产品，优质服务，这就是小米“传统企业的思维”。这也是互联网企业与传统企业共同的选择，因为这是用户的选择，市场的选择。

从小米回到媒体，专业化和全媒化，其实指向的也是同一点：更强大的传播、更有效的影响。

实践中要避免两点：一是不能以单一化、静态化的角度看待专业化；二是不能仅从工具论、方法论的角度看待全媒化。

实践中要突出两点：

一是以全媒化支撑专业化。在数字化时代，新闻专业主义的内涵在变化，质量标准与实现方式也在变化。比如，以前没有大数据，趋势报道更多依赖历史经验与个人积累，有了大数据，我们的判断可能更科学、更客观，更容易接近真相和本质。我们强调的新闻专业主义，是要用事实和证据说话，不断提升调查突破、追问真相的能力，不断锤炼对新闻的观察力、感悟力、理解力、判断力和表达力，不断加强议题设置能力与信息服务能力。这一切，都可能因为全媒视野、全媒思维、全媒渠道、全媒手段而改变，变得更高效、更有力。

二是以专业化引领全媒化。就新闻生产和传播而言，全媒化是大势所趋，但要以专业精神、专业素质作为全媒化的魂，因为竞争到最后，比的还是谁的新闻价值判断更准，谁的新闻角度选取更棒，谁对用户的痛点和真相的焦点把控更牢。