珠宝首饰行业营销大店模式研究

◎文/张栋

珠宝首饰行业营销大店模式研究

◎文/张栋

现状分析

在我国珠宝首饰行业的大店发展史上，北京菜百首饰是一个标杆式的研究对象，但也是一个绝无仅有、难以复制的特殊案例。正是由于菜百首饰的大店模式成功，同时也由于上海豫园商城数个大店和各区域部分大店的集体成功，让全国众多业者认为“开大店”或许是一种较好的发展模式。不仅如此，随着以黄金为主的大店不断热卖，2010年1月1日北京每克拉美蓝色港湾旗舰店正式开业，标志着以钻石为主的珠宝大店模式也开始全面启动，此后的全城热恋和各地方系列钻石宫殿以及珠宝城也进入了发展的快车道。

1.“大店”的定义

参照其他行业的大店和目前珠宝首饰行业的大店相关定义，笔者认为，大店定义分为两种：一是按规模来划分，一般分为：500平方米以下为一般专卖店，500-1000平方米为普通大店，1000-2000平方米为旗舰店，2000平方米以上为超级形象大店。二是按位置划分，一般分为：底商大店，坐落在商业街和大型社区底商；独立大店，一般为2-4层独立建筑体，能有效展示品牌形象与产品功能。也就是说大店首先必须具有一定的规模，或许只有500平方米以上的珠宝店才可以称之为大店，否则即使单店投资额再大，或是相较于自己品牌较小的店再大，也不可以称之为行业认可的大店。

2.“大店模式”的优势

宽敞舒适且装修精美的大型店铺不仅为顾客提供愉快的购物环境，也能起到良好的品牌和产品宣传的效果。但大店成本较高，因此，应注重合理科学的经营规模及系统建设。避免盲目扩张，更要注意效率的提升。大店模式中，在店员、店长等人才培训方面应注意细节，特别是服务的细节。我国珠宝首饰行业中的大店，尤其是大的品牌珠宝旗舰店，通过科学的选址，高档的装修和相当优秀的品牌文化展现，对提高品牌影响力和美誉度是有着相当作用的，同时再通过科学的大店营销来获得可观的经济效益也是完全可行的。不过，大店的经营最终必须通过差异化来保持自身的核心竞争力，绝不能仅仅满足于大，或是产品量上的堆叠，而应对不同品牌的经营有独到艺术，从更深的角度来诠释珠宝之美，从而赢得不同消费群体的喜欢和拥趸。

3.发展态势

随着我国经济发展增速的减缓和珠宝首饰终端的大量涌现，珠宝首饰行业正面临生死大考，“方兴未艾”的大店模式首当其冲地成为业界关注的焦点。那么我国珠宝首饰大店模式的现状如何呢？

（1）由于选址不当自然人流过少等原因，造成一些珠宝大店陷入两难窘境（营销少亏，不营销大亏的过度依赖营销或是促销）。

健身性：在裕固族传统体育项目中不乏此类项目，例如：顶杆子、拉爬牛等都对身体素质有着严格的要求；摔跤、拔腰等对人的思维同样有积极地作用，这是一种智慧的体现，并不是意味的蛮力。在各民族中，人们在漫长的社会生产劳动实践中逐步产生、发展各具特色的锻炼手段。

（2）由于原有的规模过大造成投资成本过高等原因，一些大店正面临着投资回报较低的现实。或是大店规模与市场规模不成比例，以及竞争对手同时也以大店相对，导致相当多的大店经营困难。

（3）由于大店管理难度大而带来的管理不善等问题，正造成大量的大店面临着经营崩溃的危险。

（4）由于珠宝电商的冲击和其他经营原因，我国珠宝首饰行业中的“恐龙级”大店，正在竞争压力巨增的当下处于窘境。

存在的问题

1.珠宝首饰行业起步较晚，店铺选址存在劣势

相当长的一段时期内我国珠宝首饰行业在争取好的经营场地时存在着一定困难，尤其是大店场地更是相对难以获得。因此很多珠宝首饰行业的大店，是选择相对差一点的商业位置开设的，这不仅是由于较大的黄金商业场地费用较高，同时也由于无法获得合适的大店场地又急于开大店而造成的无奈之选，这为大店日后的经营管理埋下了祸根。由于位置不好，无法保证有足够且稳定的自然客流支撑，大店为了基本的生存就必须以较高的代价，吸引一定数量的营销客流来补充自然人流不足的问题。随着珠宝销售终端竞争的不断加剧，营销人流的获得越来越难和成本越来越高，时常出现营销入不敷出的情况，导致越营销越亏损的两难局面，如果不进行营销则意味着坐以待毙。

2.目前多数珠宝大店只是简单产品量的加大，而不是延长整体的产品线和价格带，不能更好地满足消费者的切实需求和达到原定的销售预期

在一个大店中，把黄金、K金、钻饰、翡翠、玉器、珍珠、彩宝和银饰等，按产品线、按价格带，按主题进行系列科学的组合不是一件易事，但如果想开一个大店这些又都是必不可少的基本功。目前经营现状不好的大店中，普遍存在产品线不丰富、价格带不合理和缺少主题系列等问题。

3.目前国内有相当多的珠宝大店是以老店名义，而不是以全国或区域强势品牌的名义开设的，这严重弱化了珠宝大店应有的品牌功能，仅仅是一种资本实力和信用实力的展现

一些珠宝大店的经营相对较好，具有客流量、知名度和美誉度等优势，对各个珠宝品牌有极大的广告作用，但这种珠宝老店对比品牌珠宝大店来说，在集客、文化展示和异业合作方面都存在着较大劣势，因此很难继续保持较好的竞争优势。

4.管理不善和营销水平低等其他问题

一个大店想要经营好，需要在产品品类、质量、价格、陈列和包装，店铺选址、布局、装修和装饰，整体店的定位、广告、异业联盟和日常的促销活动，各种基础的服务和会员及定制等差异化服务，以及管理、招聘、培训、考核和薪酬等各个方面都做到位，并且要互相支撑和匹配。

转型的建议

1.在店面规模化的同时，将产、学、商有机结合

规模化和专精化是未来连锁业将呈现出的两极化发展态势，多元化的大店营销，不应只是百货商场式的简单回归，而应是多种产业的有机联合。处于困境中的国内珠宝大店，如果只是走简单的传统珠宝店放大之路，而不是在店面规模化的同时走产、学、商联合式的，具有一定差异化的大店和大店营销之路，未来必将会因为核心竞争力的匮乏而闭店。目前行业内和行业外，很多成功的特色大店营销，都是把产、学、商等元素非常好地有机结合，从而使大店具有一定的差异化和竞争力，尤其是在大店营销的差异化和独特的竞争力具有极好卖点。

2.目前仍处于不利局面的珠宝大店，如果无法做到应有的差异化，难以提高核心竞争力，不妨尽快“瘦身”，使之成为规模适中的品牌连锁店，通过降低投资金额和管理难度等手段尽快盈利

当前乃至未来相当长一段时期，我国珠宝首饰行业必将淘汰一大批没有核心竞争力的珠宝大店。现存的一些因为盲目比拼而勉强开设或是其他原因开设的很不成功的珠宝大店，不会因为大就可以延缓衰亡的命运，必须审时度势，尽快调整珠宝大店的位置、规模和其他不利因素，敢于转型，这样的珠宝大店将在未来的市场竞争中占据一席之地。

（作者系深圳市太平洋经济合作研究会副会长）

■ 编辑：张涵