基于竞争态及其转移模型的湖南省入境旅游市场研究

2015-12-03

怀化学院学报 2015年8期

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105)

2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式出台，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，旅游业定位实现了历史性突破。十八大报告后，湖南提出了旅游强省的发展目标并出台相关文件，为湖南旅游业地位的提升和社会经济的进一步发展创造了有利的政策条件。湖南是旅游资源大省，具有丰富的自然、人文旅游资源，旅游业发展具有得天独厚的条件。改革开放以来，湖南入境旅游迅速发展，2013年湖南省接待入境旅游者230.66万人次，实现国际旅游外汇收入8.23亿美元。入境旅游市场是湖南旅游市场的重要组成部分，要提高湖南旅游竞争力，就要进行科学有效的旅游市场研究和分析[1]。虽然湖南入境旅游发展较快，但也应该看到与发达城市之间的差距，如广东省2013年接待入境过夜旅游者3397.90万人次，是湖南省的14.7倍;国际旅游外汇收入162.78亿美元，近似于湖南国际旅游外汇收入的20倍。相较而言，湖南省拥有更多丰富的旅游资源，作为中部崛起的重要省份，其入境旅游发展的潜力巨大。本文通过运用市场竞争态及其转移模型，从旅游客源地和目的地两个角度分析湖南省入境旅游客源市场变化特征和分布规律，从而为湖南省入境旅游市场结构调整、加强省内外区域合作、开拓国际市场、提高国际竞争力等提供一定的依据。

一、文献研究

旅游市场是旅游业赖以生存和发展的基础，研究和分析旅游市场对正确把握市场演变规律，准确预测未来的发展趋势，科学地制定有关政策、开展旅游规划和市场营销等工作具有重要意义。旅游市场一直是国内外学者研究的重点，众多学者对其进行了深入的研究并取得了较大的成果。

国外研究方面，国外学者对旅游市场的关注度很高，Bruce Prideaux[2]、Karen Mayor和Richard S.J.Tol[3]、Myriam Jansen-Verbeke和Ruud Spee[4]、Alan Lew和Bob Mckercher[5]等对旅游市场影响因素、旅游流时空分布特征、旅游流流动模式等方面进行了研究。国内对旅游市场的研究主要集中在时空分布特征[6]、空间结构和流动规律[7]、趋势预测[8-9]、旅游流质量体系及衡量[10-11]等方面。李景宜和孙根年[12]提出了旅游市场竞争态模型，并据此划分中国入境旅游客源市场为四种竞争类型;马耀峰和李天顺[13]提出亲景度理论;李振亭[11]提出旅游流流质概念;王力峰[14]、刘春济[15]等学者运用亲景度、竞争态等指标对旅游客源市场进行了研究。总体看来，国内对旅游客源市场的研究处于不断成长与完善的阶段，研究方法在不断改进，针对全国尺度，省际比较，县级市、地级市等小尺度研究和景区、景点等微观尺度研究也较少，而针对省域范围的研究比较多，针对湖南旅游市场竞争态的研究也在逐渐丰富[1，16，17]，但研究维度单一，对旅游市场竞争态随时间动态转移情况仍有待深入研究。

二、数据来源及研究方法

(一)数据来源

数据来源于2000-2014年《湖南统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴》、国家统计局、国民经济和社会发展统计公报等官方统计资料，整理了1997-2013年湖南省主要客源国游客人数、各市州接待入境游客人数等数据进行计算。

(二)研究方法

以17年统计数据为基础，运用竞争态模型从客源市场和目的地市场两个角度研究湖南省入境旅游市场竞争态，揭示湖南入境旅游竞争实力。其次，利用竞争态转移模型分析湖南省入境旅游市场的演变规律。旅游市场竞争态是指各旅游市场在市场占有率(Ai)和市场增长率(Bi)双指标共同作用下所表现出来的特征，每个指标组合对应二维坐标中的唯一点，该点能够反映各旅游市场的竞争地位，同时能够揭示各旅游市场的发展变化趋势，衡量旅游市场竞争力的大小[16]，模型为:

其中，Xi表示第i个市场当年的旅游统计量(游客人数或旅游收入)，本文采用游客人数进行计算。为当年旅游目的地接待游客人数的总和，Xi-1为该旅游市场上年的量。给定一对合适的划分标准(a，b)，将旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场4种类型，一般确定a、b的方法是先计算市场占有率和增长率的平均值，再结合竞争态坐标图点K(Ai，Bi)的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态划分均衡合理[12]。

二维坐标中的四个象限分别对应四种不同的市场类型，根据湖南入境旅游各个客源市场和目的地市场在坐标中所处的不同位置，能够有效对比分析各个市场的发展状况和发展趋势，做出择优扶植的决策，优化资源配置，从而增加入境旅游的综合效益，同时也能够对湖南省入境旅游的整体发展态势有一个比较全面的认识和评价。

三、湖南省入境旅游市场竞争态分析

(一)湖南省入境旅游客源市场竞争态分析

选取1997-2013年港澳台、印度尼西亚、日本、菲律宾、新加坡、泰国、英国、德国、法国、意大利、俄罗斯、加拿大、美国、澳大利亚、新西兰等15个湖南省主要客源市场的入境游客人数作为基础数据，运用公式(1)和(2)计算市场占有率和增长率，分为1998-2005年和2006-2013年两个时期，计算两个时期的平均值，然后用平均值法确定a和b的值，1998-2005年取a =4.68%，b =31.04%，2006-2013年取 a=4.41%，b =41.51%，结果见表1。

表1 1998-2013年湖南省入境旅游客源市场竞争态

从总体上看，1998-2005年湖南省入境旅游客源市场结构比较健全，而2006-2013年明星市场出现缺失的状况，两个时期幼童市场和瘦狗市场数量和均占整个市场数量的80%，市场结构失衡。金牛市场、幼童市场有增加的趋势，瘦狗市场有所减少，市场增长率有较明显的下降现象，未来发展态势值得关注。

1.金牛市场小幅增加

1998-2005年的金牛市场有港澳台和日本，2006-2013年新增了美国。港澳台作为我国滨海领土，政治、经济、文化等多方面与大陆有很深的联系，同时，随着2008年大陆与台湾两岸三通全面启动及两岸三地格局的形成，大陆与港澳台的交流不断加强，港澳台成为湖南主要客源市场之一。日本作为我国东部邻国，与我国有着深刻的历史文化渊源，且日本作为发达国家，旅游业发展水平较高，在可支配收入、闲暇时间和旅游动机等方面促进了日本国民来中国旅游的热情。1998-2005年金牛市场占有率总和达53.26%，是湖南入境旅游的主要客源市场;2006-2013年的市场占有率总和为54.18%，仅港澳台的市场占有率就有44.18%，可见港澳台市场历年来都是我国最主要的入境客源市场，其市场增长率为40.88%，相较前期有较大提高，且与平均值41.51%相差较小，努力提高其市场增长率可有望重回明星市场。日本和美国虽跻身金牛市场，但想要保持较强的发展后劲，就必须想方设法提高市场增长率，争取跃进或重回明星市场。

2.明星市场空白

1998-2005年明星市场仅为美国，而2006-2013年明星市场则出现空白。因为市场增长率下降，美国由明星市场转入金牛市场。一方面，入境旅游发展动力不足，市场占有率和市场增长率的持续提升工程做的还不够，导致原有的明星市场没有及时根据市场需求和资源及产品现状做出有益的调整，导致市场增长率降低。另一方面，原有的幼童市场没能够推陈出新，拓展其市场占有率和市场增长率而停滞不前或跌入瘦狗市场，影响湖南入境旅游的持续稳定发展。

3.幼童市场独大

1998-2005年有包括新加坡、英国、德国在内的7个入境旅游客源市场属于幼童市场，2006-2013年，新加坡、英国、德国这3个客源市场在市场占有率低的基础上，市场增长率大幅下降而跌入瘦狗市场;而加拿大、意大利、新西兰、俄罗斯和澳大利亚5个入境旅游客源市场因市场增长率的强劲提高迈进幼童市场，表现出强大的成长性。因此，一方面需要加强对市场增长率下降的新加坡、英国、德国的关注，创新产品和服务，增加新的增长点，以期提高市场增长率和市场占有率，使其重返幼童市场。另一方面，原属幼童市场的法国、泰国、印度尼西亚、菲律宾4个客源市场及新转入的加拿大、意大利等5个客源市场的市场占有率总和为19.1%，虽然不及金牛市场的54.18%，但其发展潜力不容忽视，应该在资源整合、配套设施建设、产品开发、市场营销等多个方面采取积极措施使其朝着明星市场或金牛市场的方向迈进。

4.瘦狗市场更新且减少

1998-2005年有5个客源市场属于瘦狗市场，包括加拿大、意大利、新西兰、俄罗斯和澳大利亚，而2006-2013年瘦狗市场完全更新且减少为新加坡、英国和德国3个客源市场。一方面，说明随着近年来湖南省对入境旅游的高度关注，充分挖掘新的市场需求，入境旅游得到积极发展，原有的瘦狗市场由于市场增长率的提高全部迈进了幼童市场，而且有朝着明星市场和金牛市场跃进的态势;另一方面，新加坡、英国、德国原属幼童市场，却未能转入明星市场或金牛市场，而是跌入瘦狗市场，表明在幼童市场方面，湖南省入境旅游还需要更加努力，大力培育幼童市场，以提升其市场占有率和市场增长率，避免市场衰退或萎缩。

(二)湖南省入境旅游目的地市场竞争态分析

选取1998-2013年长沙、株洲、湘潭、衡阳、邵阳、岳阳等14个市州的入境游客人数作为基础数据，分为1998-2005年和2006-2013年两个时期，由于怀化2005和2006年入境客流量数据缺失，因此在对怀化相关指标进行计算时，剔除这两年。运用公式(1)和(2)计算这些目的地市场的市场占有率和增长率的平均值，然后用平均值法确定a和b的值，1998-2005年取 a=7.15%，b =132.12%，2006-2013年取 a=7.15%，b =151.4%，结果见表2。

表2 1998-2013年湖南入境旅游目的地市场竞争态

从总体上看，1998-2005年明星市场出现缺失的状况，而2006-2013年湖南省入境旅游客源市场结构比较健全，说明湖南入境旅游正朝着健康持续的方向发展。但两个时期瘦狗市场和幼童市场数量和均占市场总数的78.6%且不稳定，有较明显的市场结构失衡现象，湖南省入境旅游发展的动力严重不足。

1.金牛市场无变化

1998-2005年和2006-2013年两个时期均有长沙、张家界和娄底3个城市属于金牛市场，市场占有率分别为86.92%和64.4%，有明显下降，说明湖南入境旅游地区差异正逐渐减小。这3个城市的市场增长率均小于平均水平，要想在未来的入境旅游发展中占据优势地位，必须积极开拓市场，挖掘新的需求增长点，提升旅游吸引力，继续提高市场占有率和市场增长率，以期稳住金牛市场的地位或重回明星市场。

2.明星市场刷新空白

1998-2005年湖南入境旅游明星市场缺失，入境旅游发展严重失衡，旅游经济效益欠佳。2006-2013年，随着政府大力发展旅游业以及湖南提出旅游强省目标等政策支持，湖南各市州掀起旅游发展的大热潮，入境旅游得到很大的发展。郴州市凭借市场占有率和市场增长率的迅速提高，从瘦狗市场一跃成为明星市场，其未来发展潜力不容小觑。一方面说明湖南入境旅游发展具有巨大潜力，需要投入更多的努力大力发展入境旅游;另一方面说明对处于弱势的目的地市场要积极培育其核心竞争力，依托地区资源，开发产品，开拓或转移客源市场，使其朝着幼童市场或明星市场发展。

3.幼童市场有较大变化

1998-2005年幼童市场有3个，包括株洲、益阳、永州，到2006-2013年有衡阳、邵阳、永州、怀化4个城市属于幼童市场。株洲和益阳由于市场增长率的大幅下降而跌入瘦狗市场，需要采取积极措施以重回幼童市场，同时要避免盲目投资以规避风险。衡阳、邵阳和怀化的市场增长率相对于其他城市大幅提升而从瘦狗市场跃进幼童市场，表现出较强劲的增长态势。永州则在两个时期都处于幼童市场，表现出极强的发展潜力，但一直较低的市场占有率使其未能成功晋升成为明星市场或金牛市场。

4.瘦狗市场动荡起伏

1998-2005年有娄底、常德、湘西自治州、湘潭、衡阳、邵阳、郴州和怀化8个城市属于瘦狗市场，2006-2013年减少到6个，包括娄底、常德、湘西自治州、湘潭、株洲和益阳，说明湖南入境旅游市场得到了一定的发展，市场增长率有所提高。其中，娄底、常德、湘西自治州和湘潭4个城市在瘦狗市场游走没有变化，娄底曾国藩故居、水府庙等人文景观和风景名胜荟萃，常德桃花源景区、柳叶湖旅游度假区等山水景观和休闲旅游云集，湘西凤凰古城和少数民族民俗风情文化旖旎，湘潭韶山等红色旅游、昭山等绿色旅游和齐白石等历史文化旅游汇集。这几个城市都有发展入境旅游的优势资源，由于城市经济发展水平低于长沙等较发达城市，基础设施及服务设施不够完善，入境旅游发展受到严重阻碍，因此需要采取有效措施，因地制宜，提高其市场占有率和市场增长率，朝着幼童市场或明星市场的方向发展。衡阳、邵阳和怀化因市场增长率的大幅提升而迈进幼童市场，表现出强大的发展态势，但其市场占有率相对较低，说明市场尚有较大的上升空间，不可松懈，应对其进行积极培育以期进入明星市场或金牛市场。而郴州则因市场占有率和市场增长率的大幅提高而获得飞跃，从瘦狗市场一举跃进明星市场，表现出极强的成长性，未来要对其高度关注，及时掌握市场动态，挖掘新的市场需求，推陈出新，提升核心竞争力，巩固和延伸其经济效益。

四、湖南省入境旅游市场竞争态转移分析

(一)市场竞争态转移模型

图1 市场竞争态转移模型

市场竞争态转移模型分析的是市场竞争态在时间上的动态变化过程。统一市场的市场竞争态在时间序列上是变化的，且遵循“瘦狗市场→幼童市场→明星市场→金牛市场”的发展方向。在不受外部环境变化影响的条件下，瘦狗市场如果找到新的增长点，市场增长率提高可使其进入幼童市场。幼童市场分为健康持续型市场和资源破坏型市场，前者在市场增长率提升的基础上能够有效提高市场占有率而成功进入明星市场，而后者在短暂的发展后将衰退回到瘦狗市场。明星市场继续发展，当市场增长率逐渐减小并低于平均水平时，市场占有率逐渐提高稳定在较高水平，便进入金牛市场。金牛市场有3个转移方向:一是市场增长率逐渐减小直至为零及以下，市场占有率从接近饱和状态开始下降，市场萎缩进入瘦狗市场;二是当市场出现衰退迹象，市场占有率大幅下降时，及时开发新的增长点，提高市场增长率可避免衰退，并跃进幼童市场;三是在保持较高市场占有率时，适时挖掘新的市场需求提高市场增长率，使其重回明星市场[18]，如图1所示。

(二)湖南省入境旅游市场竞争态转移分析

对1997-2013年湖南入境旅游人数和中国入境旅游人数等进行计算和分析，取平均值得到a =0.89%，b=26.22%，划分市场类型，得到1998-2013年湖南入境旅游市场竞争态转移模型(图2)。

从图2中可以看出，1998-2003年，湖南入境旅游市场属于瘦狗市场，2004-2005年处于幼童市场，2006年和2010年处于明星市场，其余均处于金牛市场。总体来看，湖南入境旅游逐渐由瘦狗市场向明星市场和金牛市场迈进，而且市场占有率一直逐步上升，市场增长率则在波动中有小幅下降。

一方面，市场占有率在2006年突破平均值，随后一直稳定在较高水平，说明湖南入境旅游的发展取得了一定的成绩，在全国的市场竞争中有所提高。随着中国和湖南接待入境旅游人数的增加，湖南入境旅游市场占有率也在动态变化中，湖南省若想在未来的入境旅游中占据更大的市场份额，就需要充分依靠自身优势，创新产品和服务，打造国际旅游品牌，提高入境旅游吸引力。

图2 1998-2013年湖南省入境旅游市场竞争态转移模型

另一方面，湖南入境旅游市场增长率在2003年到达最低谷，而随后的2004年又反弹到最高点，这是由于2003年受非典的影响，旅游业受到重创，入境旅游人数大幅下降，但之后随即复苏，说明湖南省入境旅游的稳定性比较强，市场有一定的成长性。2008年由于受奥运会、经济危机、冰灾等综合影响，市场增长率大幅下降，但随着2009年旅游大发展浪潮席卷而来，湖南旅游强省目标的提出，发展旅游业的热情高涨，市场增长率和市场占有率均有较大提高，2010年成功跃进明星市场。但也应该看到在明星市场和金牛市场上，除2006年和2010年属于明星市场以外，其他6个年度均属于金牛市场，市场增长率难以提升，且有缓慢下降的趋势，表明湖南入境旅游市场没有及时推陈出新，发展后劲不足，需要采取强有力的措施，挖掘新的增长点，提高市场增长率，避免入境旅游市场衰退或萎缩到瘦狗市场，努力使其从金牛市场重新回到明星市场。

五、结论和对策建议

(一)结论

利用市场占有率和市场增长率指标对湖南入境旅游目的地市场和客源市场进行市场划分，能够明确市场地位，区分优势市场和劣势市场，预测市场未来发展态势。同时，利用市场竞争态转移模型能够及时掌握湖南省入境旅游市场竞争态变化，依据“瘦狗市场→幼童市场→明星市场→金牛市场”的发展和转移规律及时调整策略。由于旅游发展的客观环境的复杂性，需要考虑政治、经济、文化、社会等多个方面的影响，只有在对外部变化的环境定性分析的基础上，进行科学合理的决策，才能够真正促进旅游业的持续健康发展。

从湖南入境旅游客源市场竞争态可以看出，日本、港澳台和美国是湖南入境旅游的主力军，市场占有率稳居较高水平;处于瘦狗市场的客源市场表现出较强的成长性，市场增长率有较大的上升空间，跃进幼童市场后需要积极培育;而英国、德国和新加坡在后期市场增长率下降，从幼童市场跌入瘦狗市场，作为旅游发达国家，其客源潜力巨大，应该积极挖掘。

从湖南入境旅游目的地市场竞争态可以看出，长沙、岳阳和张家界均处于金牛市场，一直是吸引国际客源的主要城市，需要观察其未来的竞争动态，及时采取相应措施，努力延长市场生命周期，或提高市场增长率，使其重回明星市场;而郴州作为入境旅游发展的明日之星，需有效整合资源，走可持续发展之路并努力朝着金牛市场方向发展;其他处于幼童市场和瘦狗市场的城市均有发展入境旅游的优势资源，需要充分挖掘正确的客源市场，发展配套设施，努力提高市场竞争力，只有14个城市拧成一股绳，同心协作，才能把湖南旅游业推向更广阔的国际市场。

(二)对策建议

1.目标市场准确定位，挖掘潜在市场

根据对1998-2013年湖南省入境旅游客源市场和目的地市场的研究，并综合考虑政治、经济、文化、社会等外部影响因素，准确定位湖南省入境旅游目标市场。一级目标市场为日本、港澳台和美国，而由于缺乏数据没有对韩国进行比较分析，但韩国作为入湘最主要的客源国之一，市场潜力巨大，因此将其列为一级目标市场。这部分市场大都属于明星市场或金牛市场，市场占有率较高，在对现有产品和配套设施进行完善的基础上，应该针对市场需求积极开发高层次旅游体验产品，比如休闲度假产品、探险产品等。同时，还要及时掌握市场需求动态变化，适时升级更新旅游产品。二级目标市场为加拿大、新加坡、俄罗斯、意大利、澳大利亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾和新西兰。这些客源市场大都属于幼童市场，拥有较高的成长性，随着中国国际地位的提升，国际间的交流合作日益频繁，如何针对这些客源市场采取积极措施提高旅游吸引力，将是湖南入境旅游发展的重点。三级目标市场为法国、德国、英国，这些发达国家的旅游水平较高，地域特色和民族特色将是吸引他们的重要因素，要加以利用。在确定目标市场的同时，要充分挖掘近程客源市场，充分吸收这些市场的客源。

2.依托资源优势，创新旅游产品

湖南省是旅游资源大省，具有得天独厚的资源优势，比如长株潭地区丰富的人文景观、张家界和邵阳独具特色的自然景观、岳阳优美的环洞庭湖景观、南岳衡山景观和宗教文化、湘西凤凰的古城景观等。从资源出发，因地制宜，将传统的观光型旅游产品转型升级成集体验价值、娱乐价值、科学价值于一体的综合性休闲旅游产品，使其不仅具有强大的吸引力，而且能够突出区域特色，形成品牌效应。

3.加强区域合作，强化区域旅游引力场

湖南地处中国中部地区，能够良好地吸收来自沿海地区的二次客流，要充分利用长株潭地区、洞庭湖地区、湘南地区和大湘西地区的分区建设发展，促进湖南省内区域合作。各大地区统一规划、统一开发、统一宣传、共同发展，统筹区域经济发展，升级交通系统，打造区域旅游形象，树立区域特色品牌，提升区域旅游吸引力。另外，加强省际合作，将湖南韶山与山西瑞金、贵州遵义等红色旅游联合、武陵源风景区与九寨沟等绿色旅游联合、凤凰古城与乌镇等民俗文化旅游联合，开发联合营销路线产品，统一宣传，打造世界级品牌。

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