基于市场消费习俗的卷烟营销策略研究——以重庆市合川区为例

胡新雨

(重庆市烟草公司合川分公司，重庆 401520)

一、前言

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，烟草行业对于促进社会经济发展和保证国家财政收入都有着举足轻重的作用。随着全球控烟呼声越来越高，国家控烟政策越来越严格，烟草行业面临的发展阻力也越来越大。当前，卷烟营销进入了一个新拐点，为积极应对新的市场形势，探索如何在专卖体制下市场更有效的配置烟草的要素资源，维持卷烟市场的持续健康发展，成为目前整个烟草行业面临的重中之重。重庆市作为全国卷烟营销市场化取向改革的第二批试点城市之一，建立了以区县分公司为主导，投资管理公司直营店为主体，其他客户为补充的卷烟群体消费供应机制。在拓展群体消费市场的要求下，本文以民俗消费市场为基点，研究卷烟消费习俗的特点，明确城乡市场的消费习惯，制定相对应的营销措施，以促进民俗市场卷烟消费的合理、有序发展。

二、卷烟消费研究现状

由于企业的生存和发展是由消费者的选择来决定的，因此企业要创造顾客和留住顾客就必须理解顾客的心理与行为。企业要想赢得市场竞争的胜利，必须了解顾客的消费心理和消费行为。通过对消费者这两方面的准确把握，企业才能制定出与市场完全吻合的营销战略和策略，从而在竞争中立于不败之地。

(一)卷烟消费心理与行为研究现状

消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的一系列心理活动的内在和外化过程。既是消费者在消费过程中个人情感价值取向的表现，属于消费者个人心理活动的个性化表现。消费者心理活动的社会总体消费行为是指消费者在社会整体消费活动范围内多次购买、使用和消耗行为的总和，而消费者个体的心理变化趋向又会受到社会总体消费行为的制约和影响。目前大部分的卷烟消费心理研究集中于4个方面，包括不同消费阶层的消费需求和偏好，不同类型的吸烟者对于吸烟的需求与反应，吸烟者的生活中卷烟所占的地位，吸烟所带来的好处。各大烟草公司根据这些研究成果，制定不同的营销战略。国外烟草公司主要从两个方面开展对卷烟消费行为的研究:一是吸烟行为总体状况研究。这类研究的主要目的就是在一定的时间段、一定的地域范围内掌握和预测消费者吸烟状况的变化。二是个体研究。影响消费者购买因素的研究是国内关于卷烟消费者心理和行为的研究的重中之重。何跃、鲍爱根、郁炜等通过研究四川卷烟消费者的心理需求，分析了消费者的需求偏好以及影响其购买行为的因素，提出了通过合理利用这些因素来影响烟民的需求和反应，从而使其购买烟草公司希望他们购买的烟草种类，除此之外，要将影响购买行为的其他因素控制在一定范围之内，以促进烟草销售的稳定。邹立清以消费者的需求与偏好为基础，将消费者价值分为产品价值、环境价值、服务价值、形象价值和人员价值5个方面。

(二)卷烟消费习俗研究现状

目前，许多研究发现消费者的心理与行为很大程度上会受到消费习俗的影响，它促使消费者形成了稳定的购买心理和习惯性的购买行为。这种心理和行为强化了已有的消费习惯，形成了对地方风俗的特殊偏好。陈立勇在《浅论市场营销中民俗的商业价值》中提出“民俗营销”一词，即是借助消费习俗的文化和特点实施产品或服务开发、销售和管理的过程。消费者的购买行为与烟草的生产和销售不同，它具有自发性，因此不同的消费习俗市场，卷烟消费也具有不同的特点和趋势。中国的传统文化已经将卷烟消费演变成自己的一部分，礼尚往来，无烟不礼。

(三)4P+4C营销策略组合

1990年，美国的市场营销学教授劳特朋提出了以沟通(Communieation)、顾客(Consumer)、便利(eonvenienee)和成本(Cost)为基础的“4C”理论。作为企业要想更好的生存，首先必须要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，消费者为了满足需要愿意付出多少钱(成本)，先考虑向消费者要多少钱，之后才是企业能生产什么产品，即不是先给产品定价。便利是指如何使顾客更加方便的购买产品，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。沟通(communication)是指以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起(图1)。

图1 4P以4C为导向示意图

三、对合川区卷烟消费习俗的调查分析

(一)调查对象、工具

1．调查对象

本次调查针对合川区城乡两大卷烟消费市场分别就婚庆、丧葬、满月、升学入伍、盖房乔迁、会议庆典等7种类型的民俗市场的烟草选购情况，抽取数量相等的零售客户、消费者进行问卷调查和访谈。其中城区市场零售客户60人，消费者120人，乡镇市场零售客户60人，消费者120人。

2．工具

本次调研以相同类型研究的调查问卷为基础，并且为确保问卷的合理性，结合了预调研的制度。整个过程为:明确调查对象和目标，之后设计预调研问卷一份，并随机抽取20个样本，通过分析回收的问卷，找出存在的问题来对问卷进行调整和修正，最后形成正式问卷(表1)。

表1 调查问卷结构

本调查主要通过专业统计分析软件SPSS来完成数据处理工作。

(二)方法

1．问卷调查法

本次调查共发放问卷360份，其中有效问卷为330份，回收有效率91．7%。

2．访谈法

分别从城区、乡镇各抽取零售客户2人、消费者2人进行深度访谈。

3．资料分析法

利用智慧渝烟V3营销系统收集部分所需数据，重点收集、查询了近年来的《中国烟草》《东方烟草报》《中国烟草在线》等烟草行业方面的报刊杂志和网站。

(三)调查结果

1．各类消费习俗市场平均卷烟消费量

在对合川区城区、乡镇的抽样调查中，城区卷烟消费习俗市场平均卷烟销量约为16．5条，乡镇约为14．1。各类消费市场平均用烟量存在着明显的差异，其中，婚庆最高为33条，庆典会议最低为2．3条，如表2所示。

表2 合川区各类消费习俗市场平均卷烟消费量 条

2．各类卷烟消费习俗市场的消费结构

本文根据本次调研数据的平均单价将七大类消费习俗市场排列如表3所示。

从上边的分析可以看到:会议庆典类民俗消费的平均档次最高，为30．5元/盒，其次是婚庆和节日类民俗消费市场，平均档次为20．1 元/盒、24 元/盒。

表3 七大类消费市场平均单价排列 元/盒

3．数据分析

综合上述分析，结合合川区烟草市场的产销数据、访谈资料及笔者的工作经验，可以将合川区的卷烟消费习俗特点概括为以下几点:

(1)合川卷烟消费习俗具有一般消费习俗的共性。消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。它会潜移默化的影响消费者的消费方式、购买行为。

(2)合川区市场的卷烟消费总量大。以婚庆市场为例，2014年全区大约有近万对夫妻结婚，以每场婚礼平均用烟32条计算，每年的婚庆市场消费量大约为几亿支。合川区消费市场随着民众消费水平的提高，消费习俗市场卷烟档次也在不断提高。以婚庆市场为例，卷烟消费形成了由娇子(软魅力朝天门)到娇子(锦绣)、娇子(软黄天子)等较高档次的卷烟为主的倾向。

(3)卷烟消费趋势因市场不同存在明显差别。如节日等消费市场的卷烟需求量在一定时期内会继续增加，而会议庆典、升学入伍、盖房乔迁等消费市场随着控烟令的到来，以及本来的市场因素，消费需求和实际销量会逐步下降。

四、基于消费习俗的4P+4C营销策略组合

(一)以消费者需求为导向加强品牌培育

与传统的以“销售者”为主导的销售模式相比，现代营销是以“消费者”为主导，以适应和满足消费者需求为中心，通过加强品牌的培育来引导消费。为此，需要烟草营销行业要转变思想，根据消费者的口味、习惯，结合自身卷烟产品的特点，推出与消费者需求相吻合的产品。

通过对合川区城乡烟民的消费习俗特征分析可以了解到，目前合川的卷烟消费高端产品集中于商务、礼品烟，中高端产品以宴请、待客烟为主，卷烟产品消费的结构高端化趋势越来越明显。所以，在品牌培育过程中应着眼于中高端产品的培育，通过循序渐进的产品过渡，并充分利用网络传播的作用来引导消费，培育好品牌。

(二)以消费者成本为导向提升客户服务

消费者在选择购买产品的过程中，与商品的价格相比，消费者更看重的是“让渡价值”。即总希望把有关购买者自身的预期时间、体力和精神成本降到最低限度，同时又希望从中获得更高的产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。

合川烟草作为卷烟产品批发企业，并不是直接面对普通的消费者，而是直接从事一线烟草销售的零售客户，它是为零售客户而服务的。零售客户担任着配合、接洽、研究、促销、物流、融资、风险承担等多项职能，在烟草公司对卷烟消费者提供卷烟消费的过程中，反馈消费者的信息，起到了至关重要的桥梁作用。以消费者成本为导向提升客户服务，对于提升卷烟营销成果有着重要意义。做好客户服务一是要通过客户经理能力提高与销售方式转变来实现，提高客户经理的销售工作能力，不仅仅是提高其促销的组织能力和市场监管能力，更重要的是提高客户经理收集市场信息以及分析处理信息的能力。二是要加强零售终端的建设与规范。公司可导入CI(Corporationidentity企业形象识别)系统，建立合川分公司的统一形象。鉴于实际操作的可行性，统一形象可从统一零售终端形象入手，做到统一终端示范店形象、统一销售人员形象、规范销售全流程、做好售后服务等工作。以此给消费者、零售客户乃至社会一个清晰、规范的企业形象。

(三)以消费者便利为导向完善渠道方案

合川公司曾针对群体消费采取了一系列的措施，取得了一定效果。但是，对于真实消费者需求了解还不够，这一类型的最终消费者不同于销售终端，具有小批量、高频率、空间分散、购买品牌集中等特征。完善渠道方案的第一步就是建立这类客户的静态档案和动态记录数据库。结合数据调查的可行性，可采取客户经理抽样调查、电话调查，零售客户帮助收集，专业调研公司帮助调研等方式获取消费者卷烟购买信息，并实现数据的动态更新和维护。

(四)以消费者沟通为导向做好促销活动

依据卷烟习俗市场不同消费者对卷烟品质的需求、价格敏感度、品牌忠诚度、促销关注度、便利性要求等因素，细分消费习俗市场类型，提供针对性促销活动，刺激销量增长。据前期调研观察，会议庆典、节日类消费习俗市场，更为关注卷烟质量、吸味、品牌、包装，一般属于中高档卷烟消费。婚庆用烟主要迎合社会消费趋势，尤其是跟随周边类似情况下的卷烟消费品牌、数量及结构，更加注重卷烟性价比。丧葬用烟对卷烟品质需求较低，主要关注价格。这几类消费习俗市场对促销的的关注度都较高，公司在制定相关促销方案时，可根据这几类市场的特点，因地制宜开展促销活动。

五、结论

本文立足当前市场化取向改革的新形势，以消费心理理论、消费习俗理论、市场营销理论为基础，以问卷调查、数据统计分析法等定量分析方法为辅助手段，结合消费习俗中的卷烟消费特点，提出了基于消费习俗的卷烟营销观念，以及基于这一概念的营销策略，比较具体和具有针对性，有助于真实把握卷烟市场需求，全面认清合川烟草目前所处的市场环境，并在此基础之上，合理制定和实施卷烟营销策略，这对进一步挖掘市场潜力，实现销量的可持续增长具有重大意义。

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