无乐不跑——从音乐马拉松兴起探究娱乐体育产业融合新模式

□郭晓昊

无乐不跑
——从音乐马拉松兴起探究娱乐体育产业融合新模式

□郭晓昊

2015年10月31日，深圳龙岗区政府、乐视体育和乐视音乐联合举办了主题为“乐动你就跑”的中国首个音乐半马——龙岗音乐半程马拉松，主办方将音乐和跑步融为一体，让跑者在比赛同时全程享受各驻点乐队带来的激情和鼓舞，更在终点迎来一场时长达1小时30分钟的由明星领衔的专业级演唱会。文章认为，在全球范围内，音乐和体育产业的深度融合已是大势所趋，主办方以此来改善大型赛事的用户体验和口碑，并增大影响力。在数字技术不断发展的今天，文体融合不仅推动了粉丝经济的发展，未来付费观看视频直播或付费下载原创运动音乐或将成为活动主办方新的盈利模式。

流行音乐；体育产业；粉丝经济；品牌社区

1 前言

“摇滚马拉松（Rock‘n’Roll Marathon）”其实是一个系列的主题比赛，它从1998年开始举办，最初的举办地是美国加州的圣地亚哥（San Diego），如今在世界范围内快速推广，已经在多个国家和地区的30多个城市举行，堪称是现在的音乐马拉松赛的鼻祖。圣地亚哥摇滚马拉松的起点设在巴尔博亚公园（Balboa Park），居高临下地占据着整个城市的制高点。站在山头，可以看到汽车在高速公路上穿行，高楼大厦从远处撑起城市的天际线，偶尔还有飞机低低地掠过。在沿途的赛段，都有乐队演奏，跑者一边听着音乐一边比赛。著名的音乐人经常会混入参赛者的行列中，给众人极大的惊喜。比赛结束后，人们可以欣赏到真正的摇滚演唱会。[1]

2 音乐马拉松在中国的发展

国际知名路跑机构“The Music Run”曾在台湾举办过5公里音乐跑，将音乐元素完全融入路跑之中，在100组演唱会规格的专业喇叭和绝无仅有的音乐体验下，音乐跑者（Music Runner）可以和亲朋好友一起尽情奔跑，享受最酷的路跑体验。值得一提的是，音乐跑者可透过一个专属投票系统中的三个简单步骤──聆听、投票、分享，来决定路跑时五大音乐主题区（摇滚、流行、复古、嘻哈与舞曲）所播放的音乐。而在歌曲选择上，活动网页中的投票系统运用了独特的运算方式，藉由点播、投票与分享次数选出每个主题歌单中前五名最受欢迎的歌曲，而这些音乐将在活动现场尽情放送，陪同大家一起奔向终点。此外，经由票选后的歌单还可在赛后从网上下载收听。有业内人士表示，音乐和跑步本来就有非常密切的关系，音乐在跑步体验中占了相当重要的地位。目前，音乐跑的热潮正席卷亚洲，在吉隆坡、雅加达、曼谷和新加坡等地相继举办后，上海在2015年10月24日拿到了“接力棒”，活动被命名为“爱乐跑”，超过100个演唱会级别的专业音响环绕，不间歇的节奏让跑者迈出的每一步都被音乐环绕。[2]

随着近几年跑步热潮的兴起，音乐马拉松也被运动“传教士”们引进了内地。2015年10月31日，深圳龙岗区政府、乐视体育和乐视音乐联合举办了主题为“乐动你就跑”的中国首个音乐半马——龙岗音乐半程马拉松，主办方将音乐和跑步融为一体，让跑者在比赛同时全程享受各驻点乐队带来的激情和鼓舞，更在终点迎来一场时长达1小时30分钟的由郑钧和吉克隽逸领衔的专业级演唱会。

3 一加一大于二音乐丰富运动体验

3.1 感官刺激催人“买买买”

对于跑步爱好者来说，除了购买必要的跑鞋、服装等运动装备外，能够听音乐的智能硬件设备也是常备物品之一，而音乐与马拉松的结合恰好丰富了运动体验，也给了各品牌大打“体验式营销”牌促使参与者“买买买”的机会。

2015年8月8日是全民健身日，适逢北京成功申办2022年冬奥会的消息宣布一周，联想集团携手CCTV5、《时尚健康》，在奥林匹克森林公园联合举办了第三届“10K摇滚乐疯跑”活动。在活力动感的摇滚音乐助阵下，上千名跑步爱好者在京城跑步圣地——奥林匹克森林公园欢乐开跑。联想集团董事长兼CEO杨元庆携手艺人范冰冰、短道速滑奥运冠军王濛、花样滑冰世界冠军陈露、女子网球大满

贯冠军晏紫、分众传媒CEO兼董事局主席江南春，SOHO中国董事长潘石屹，SOHO中国CEO张欣，时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒等众多社会知名人士，以实际行动号召更多人加入跑步的行列，并为申奥成功助威。除了享受音乐带来的快感和鼓励，联想集团借机把2015年上半年发布的新的品牌标识和“Never Stand Still”的品牌新主张展现在活动中，并重点推介拍照手机联想大拍（VIBE Shot）、智能运动心率耳机new hit，可帮助跑者精准记录运动路线并实时社交分享的“乐疯跑”APP等。

2015年10月18日，乐视体育主办的Shake Run“音摇跑”的第四站来到了北京，活动口号是“无乐不跑”。罗琦、郑钧、陈楚生、毕夏等多位流行歌手与跑者共同见证和参与了“辣妹乐跑”、“军港之夜”等特色主题活动。与联想的“摇滚乐疯跑”类似，除了有趣的跑步活动，乐视体育还提供了与音乐和跑步相关的动感互动游戏。在音乐DIY区，乐跑侠用贴纸和荧光将自己装扮一新；在音乐互动区，“音乐跑步机”吸引大批跑友参与；乐视体育还将炫酷的“乐视反戴耳机”带到了现场，吸引现场“乐跑侠”纷纷驻足试听。活动主办方还给跑者创造了一个特别的福利——只要有人敢在摄影师的镜头前说出“Shake Run无乐不跑”、“一场比赛一群朋友”，再大声唱出当天演唱会中的任意一首歌的一句，就能获得乐视反戴式耳机一副。歌手郑钧表示，“音乐和跑步都是积极正能量的生活方式。”

事实上，这类借跑步活动之名行体验式营销之实的情况已越来越多见，因为很多跑步爱好者本身也是音乐迷，他们在轻松愉快的氛围中轻易地接触了到音乐智能硬件，很容易造成购买的冲动。

3.2 音乐让运动更加个性化

跑步和音乐配对是有科学依据的。英国布鲁内尔大学一位研究音乐对运动的影响的专家科斯塔斯·卡拉吉奥吉斯教授说表示，音乐对运动员来说是一种合法的兴奋剂。在他的新书《神秘的运动心理学》里他指出在跑步时听音乐可以提高跑步速度近15%。有运动爱好者也表示跑步时跟随节奏感强的音乐，让自己跟着节奏跑，会跑得更快也并不那么累。另一方面，音乐都是有节奏有拍子的，拍子对于做重复的动作起着很大作用，直觉让我们跟着拍子做，我们双脚也会跟着拍子而动。英格兰的诺丁汉特伦特大学的阿提拉·萨波博士做了一项实验，结果表明在持续的运动中加入由慢到快的音乐会让人完成更多的运动量。所以在跑步中，如何找到理想跑步节奏的音乐，在跑步圈内一直都是一个热门话题。如今，已经有音乐软件可以通过科学的计算方法，根据音乐的属性、个人对音乐的偏好、个人跑步习惯差异等提供个性适合的跑步音乐，让脚步和音乐保持步调一致，让人们跑得更有趣更有效。

以手机APP“跑嗨乐”为例，创始人游涛和他的团队将网络上几乎所有平台的歌都搜罗分析了一遍，建立了一个包含六七十万首适合跑步时听的歌曲库。每首歌曲先根据它的风格进行分类，或摇滚、或电子、或民谣，再在此基础上根据性别、身高等生理因素结合跑步的步频将这些歌曲细分。除此之外，网友也可订制自己的私人歌单，将自己喜欢的歌曲提交给跑嗨乐，后台技术人员会分析歌曲所对应的步频、燃值等，再适时推荐给跑步者。除了运动时，音乐也是生活中必不可少的“调味品”，不同的生活场景自然还能对应不同的背景音乐，很显然，这是一个“长尾”市场，天使投资也比较看好此类项目。[3]

4 娱乐体育产业“大一统”的新盈利模式

4.1 “文体不分家”已成定势

普华永道《全球体育市场报告》显示，随着体育和娱乐的商业元素不断重合，两者的联系前所未有的紧密。在许多情况下，体育娱乐和商业的成功往往都是相辅相成的，体育和娱乐活动愈来愈多地被捆绑在一起，以此来增强大型赛事的全方位体验和影响力。2008年，Falconhead资本（www. falconheadcapital.com）收购了摇滚马拉松赛，成为马拉松赛事的大玩家。2011年的美国超级碗比赛成为了美国电视史上收看观众最多的一场比赛，观看人数高达1.11亿，其中娱乐成分贯穿于整个赛事活动中，包括了Keith Urban和Maroon5两个乐队在季前赛的表演，Christina Aguilera的国歌演唱和黑眼豆豆合唱团的中场表演。欢乐合唱团的开场表演吸引了将近两千七百万的观众，几乎是平时观众数量的两倍。

行为心理学的“刺激——反应”原理指出，人类的复杂行为被分解为两部分：刺激和反应。行为就是收到刺激后的反应。而刺激来自两方面——身体的内部和外部。而根据消费者需求的不同，可以将体育消费行为分为三大类。一是观赏型消费，它是指用货币或其他成本（时间、精力等）购买各种体育竞赛形式中的各种服务，通过观赏满足自己的视觉享受并获得精神上的愉悦。观众主要通过两种方式消费赛事活动，即亲临现场或者通过其他传播途径观看、收听、下载等。二是参与型消费，它更为积极和直接。三是赞助型消费，主要指一项成功举办的活动能吸引许多企业和社会组织投入赞助，期望借此有效提升社会知名、发挥品牌效应。事实上，音乐活动和体育运动都是群体性的，一种特殊类型的次要群体是品牌社区（Brand Community），也就是消费者基于相同的兴趣和产品使用习惯而发展起来的群体。一般来说，品牌社区的建立对消费者和公司都有帮助，消费者获得更多自己感兴趣的信息，结交更多同好并形成关系网，而公司则受益于用户体验的改善和粉丝粘性的提升[4]。

4.2 “音乐+马拉松”借道粉丝经济探索付费直播

事实上，顶级现场赛事的参与度依然高涨，粉丝们对于参与现场观赛仍有着强烈愿望，不管是运动项目还是娱乐（如音乐），或是运动和娱乐两者的结合都有着巨大的吸引力。就因为加入了音乐元素，深圳龙岗半程马拉松的3000个半马和5000个迷你马名额很快被一抢而空，主办方见状还借机推出亲子跑，将马拉松、万圣节派对和群星演唱会融为一体，可谓叫好又叫座。

粉丝经济的盈利能力，绝不单单体现在门票上。去年乐视音乐曾成功地举办了一场汪峰鸟巢演唱会的付费在线直播，超过75万的场外观众参与和225万元以上的线上票房收入，掀起了在线音乐直播的热潮。如今，包括腾讯视频、

优酷土豆在内的视频平台都迅速加大了对音乐直播节目的投资力度。任何一个体育场馆都在追求着利用组织和承办各类大型活动来宣传和营销自己，赛事营销成为体育场馆营销的主要方式之一。无论是场馆广告发布、商业活动冠名权的开发还是会员活动的组织管理，都能创造出可观的经济效益[5]。所以音乐直播成为一件新“武器”，音乐与马拉松的结合则恰好给这件“装备”来了一次升级。同样的演出阵容、同样的声光电等舞台效果，但主题丰富了，受众增多了，营收自然也会上去。体育和娱乐（音乐）产业的深入融合几乎是不可逆的，无论是内容还是感官刺激，音乐马拉松都堪称是一曲新长征路上的摇滚。

5 总结

体育音乐是伴随着体育的产生而形成，又随着体育的发展而逐步丰富。以主要功能为分类依据，将体育音乐可分为健身性体育音乐、竞技性体育音乐和娱乐性体育音乐；以运用为分类依据，可分为诱导兴奋性音乐、主体结构性音乐、背景性音乐、松弛性音乐。[6]从产业融合角度来看，国内越来越多的音乐与跑步深度结合的活动证明了文娱体育的深度融合，并由此带来新的商业模式，基于品牌社区基础之上的粉丝经济也可能极大地推动付费直播在青年群体中的普及。据易观智库最新发布的研究报告显示，2015年中国数字音乐整体市场规模约为126.7亿元，同比增速约30%。大公司都在大肆拓展独家版权资源，但目前很多用户还是习惯免费模式，因此，在线直播音乐马拉松的盈利模式的可行性仍在探索之中。

不过，也有机构尝试新的营收模式，那就是免费直播，但“刷礼物”送明星。以往免费观看模式则多是通过商家冠名或者插播广告的方式实现营收，而YY语音则在“玩唱会”上实现了新的营收模式：粉丝消费虚拟礼物。粉丝为参与感、荣誉感而埋单，为满足与偶像的互动埋单。一颗为吴克群开发的“星星”价值0.1元，一件为韩团防弹少年团开发的“防弹背心”价值0.1元，还有鼓掌、玫瑰、棒棒糖等各种虚拟礼物。粉丝可以随意为自己的偶像送出任何价值和数量的礼物。而每当有粉丝送出1314个礼物时，便可以成功触发舞台特效装置，为偶像的演唱喷发出唯美的泡泡或者干冰烟雾。相信这种借鉴自网游的付费方式未来也能为音乐马拉松的推广带来新的活力。

[1]黎莉莉.风靡世界的摇滚马拉松，到底长啥样？[N].文汇

报,2015-08-10.

[2]日本盛行趣味马拉松花样新奇引年轻人爱上跑步.央广网,http://sports.cnr.cn/ncsport/kb/20151015/t20151015_ 520150821.shtml

[3]动域资本.跑嗨乐：无跑不嗨！.九个头条网,http://mt. sohu.com/20151016/n423446676.shtml

[4]鲁毅,谭建湘,王小康主编.体育市场营销.北京体育大学出版社,2014.9:67.

[5]谭建湘,霍建新,陈锡尧,王德炜主编.体育场馆经营与管理导论[M].北京：高等教育出版社,2014.6:243.

[6]周娜,李建英.体育音乐的审美特征及传播途径浅析.体育与科学[J].2012,33(2).

(广州日报社经济新闻中心 510121)

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10.3969/j.issn.1006-1487.2015.06.025