一个时政类微信公号如何获得三十万粉丝——对话 “团结湖参考”创始人兼主编蔡方华

□ 文/本刊记者 万小广 蒋玉鼐

60后诗人的新媒体探索

：能否介绍一下您的新闻职业生涯？

蔡方华：我1992年进入《北京日报》所属刊物做采编，到1996年通过公开招聘进入《北京青年报》工作至今。在北青报开始当文化记者， 2000年起写社评、时评，2013年创办评论周刊《青评论》，2014年5月起创办“团结湖参考”微信公号。

：您不仅是60后，还是一位知名诗人，这在新媒体圈并不多见，对你做新媒体有什么影响？

蔡方华：我1968年出生，像我这种年龄出来做新媒体的非常少。在1990年代初，我写过很多诗歌、小说，也出过一些书。写诗的人拥有多种语言工具，会让自己的文字长期保持一种湿润、有弹性的状态，在新媒体上更有感染力更吸引人吧！

：支持您做新媒体的动力是什么？

蔡方华：尝试做新媒体之前，就有一个朋友说，传统媒体不做新媒体是等死，做新媒体是找死。我觉得无非是死路一条，那就试试呗！传统媒体面临死亡的时候，总会有人不服气的。再一个，做新媒体有时不是为了收入更高，而是找回媒体人的身份。因为你做的东西能被读者接受，然后不断开拓疆域，这才是媒体人该做的事情。

：当初您是怎么想到创办“团结湖参考”微信公号的？

蔡方华：在做这个公号之前，我写了十五年时评。在当《青评论》主编时，我就在报纸二版自己专栏上探索新的评论表达，新的语态，在评论界引起一些反响。“团结湖参考”基本沿袭这方面的探索。做“团结湖参考”也是迫于形势，《北京青年报》的目标读者是青年人，但青年人读报越来越少，很多转移到新媒体上。

：能否介绍一下“团结湖参考”的团队构成和分工？

蔡方华：这个公号开始是我带着评论周刊的一个编辑做，基本上是我写，她制作。后来她生病了，所有事情我一个人干，一边做评论周刊一边做公号，极累。现在成立部门之后，除我之外还有六个人，都是80后。团队有主笔、编辑、运营的模糊分工。六个人中有三个人写稿，另外三个人除了运营编辑“团结湖参考”之外，还在做一个法国旅游类微信公号“玩法”，现在也有15万粉丝。

“团结湖参考”是如何炼成的？

：作为时政类公号，您觉得“团结湖参考”是怎么做到30万粉丝的？

蔡方华：2014年做“团结湖参考”时，微信平台的“青春期”基本上过去了，已经有很多时政类大号了。跟一些大号相比，“团结湖参考”涨粉还不是太快。主要两个原因：一是高质量的内容不够；二是时政类公号内容比较严肃，成长很难，而“团结湖参考”即便在时政类公号中也算比较严肃的，坚持以时政分析、时政评论为主，很少做时政八卦谈资。这个定位客观上也限制了读者的规模。

：“团结湖参考”在选题上有哪些标准？用户会对选题产生影响吗？

蔡方华：“团结湖参考”主要做两部分选题，一是时事热点，关注影响民生的社会新闻事件等；二是时政热点，关注改革、反腐、政策、法律等话题。我们不光是从新闻中获得题材，也从读者那里获得热点题材。我手机上有2000多个忠实读者，每天刷一刷朋友圈，就基本知道大家都在关注什么，然后反馈给编辑部。新媒体有自己的传播规律，要么站在风口，要么制造风口，一个劲儿炒冷饭就是自寻死路，所以必须关注热点。

：能否介绍下“团结湖参考”的用户主要是哪类人群，跟报社读者的重合度高吗？

蔡方华：“团结湖参考”的用户跟报纸不是同一群人，主体是25至40岁的年轻人群。从我们掌握的情况看，读者里面公务员的比例非常高。很奇怪的是还有很多十几岁的高中生。我问他们怎么也关注“团结湖参考”？他们说是高中老师推荐的。因为这上面的文章比较生动，他们能读得懂，也能看得下去，所以老师让他们作为样板学习。

：您提出不要用给报纸写稿的方式给微信公号写稿，为什么？

蔡方华：开始做的时候对新媒体一无所知，但有个基本认识：既然是新媒体，那就按照新媒体的规律来玩，不能把报纸的东西贴到网上。“团结湖参考”尝试过各种写法和文体，甚至做过语音。后来事实也证明，专门给公号写的文章传播效果要好得多。我觉得到现在“团结湖参考”有一定起色，可能跟这个观念起点有一定关系。因为新媒体有社交属性，尤其是寄生于社交平台的微信公众号。只有根据平台属性来做内容生产，才有收获。

：“团结湖参考”上的稿件跟报纸有何区别？在微信公号上好稿子的标准是什么？

蔡方华：这个区别还是很大的。有时候没稿子，把报纸版面的稿子放上去，读者就不接受。在新媒体上写稿子，需要考虑怎么才能让读者转发，怎么让文章有传播力；如果读者没有转发，内容生产就没有完成。

新媒体上好的文章一是要有信息增量，你能提供读者没见过的新资讯或者新见解；二是要有情感增量，把读者想象成活生生的人，跟读者有情感交流。新媒体上的读者更容易被文章的情感增量吸引。

在写法上，我自己总结，第一个，语法语态不要时评腔、熟句；第二个，尽量使用口语写作，能用短句子写的不用长句子，禁止使用复合句式；第三个，避免文章中过度论证，反复论证只会把读者赶走。

：做时政类微信公号，对内容把关可能也有较高要求。“团结湖参考”是如何把关的？有怎样的工作机制？

蔡方华：“团结湖参考”一般是三四个人先讨论选题，然后决定写哪个时政话题。如果是我写就好说，因为毕竟做了这么多年评论员，对尺度把握是比较准的；如果是别人来写，那我可能还要把关或者修改。如果连我也拿不准，或者是重大敏感题材，就需要把稿件“预览”送交总编辑看一下。“团结湖参考”毕竟是市属媒体，还是守规矩、有大局意识的。

：您曾说“团结湖参考”上线一年来“遇到的最大困惑就是在运营领域”，为什么这样说？

蔡方华：简单说，运营就是“把内容卖出去，把读者引进来”。这是新媒体领域最让人感到陌生的一个领域。“团结湖参考”的运营包括两部分工作：一是跟其他机构联络、合作、推广，比如组织公号互推，发稿前另给客户端起标题等；二是社群运营，就是粉丝运营、维护，增加黏性。当粉丝量到天花板时，运营就会显得特别重要。新媒体要做好，不做社群运营行不通。运营是我们的短板，以后准备花大力气去完善。

鼓励“向上生长”

：《北京青年报》曾因“团结湖参考”涨了8万粉丝而给你相应的奖励，并专门成立工作室，能否介绍一下报社的新媒体发展战略？

蔡方华：北青报提出的转型战略就是“向上生长，向下生根”。“向下生根”是做社区传媒；“向上生长”就是拥抱移动互联网，鼓励大家“野蛮生长”。如果你涨了1万粉丝，就给你1万块钱奖金。当时我们涨了8万，就奖励8万，体现一种价值导向：你可以做，也可以不做，但鼓励你做、希望你做。等做到一定程度，报社再投入资源孵化。现在整个报社有二三十个公号，十万粉丝以上的有三四个，但专门成立工作室的只有“团结湖参考”。这在国内都市报里是绝无仅有的。

不过，我刚开始也利用业余时间做公号，给公号写东西没有稿费，也不算工作量；而且，起步时不懂新媒体传播规律，做了两个月才只有1000多粉丝，感觉很沮丧。报社的奖励政策会有一定的鼓励作用，我现在都拿到30万了。

：“团结湖参考”工作室在报社组织架构上是什么位置？报社有无考虑将你们独立出来成立公司？

蔡方华：“团结湖参考”现在属于报社评论中心的一个部门，但包括考核在内几乎所有事情都是独立运作。报社确实考虑过成立公司，但还不成型。时政类公号流量有限，变现能力特别弱；再则，涉及时政内容的公号投资人不敢投资，因为有不可预知的风险。如果没有外界投资，你变现能力又很差，加上目前也基本看不到盈利模式，那你成立公司的意义在哪里？投资现在对“团结湖参考”来说，并不是最重要的东西。如果只做公号，并不需要很多钱，也不需要多大规模。

报社对“团结湖参考”的要求是提升品牌影响力。有个说法是，“团结湖参考”和“政知局”把北青报的影响力再次带出北京地域的限制，成为一个全国性的媒体品牌。影响力本身就是一个收获。如果按照新媒体估值方式算，“团结湖参考”和“政知局”都可以算是价值千万的新媒体。

：“团结湖参考”有很强的个人风格，比如幽默感，但同时也是职务行为。您如何处理个人风格与职务身份之间的关系？

蔡方华：新媒体读者更认“人格化”的内容，这是新媒体传播的需要。但一个人不可能撑起公号的运转。职务行为主要体现在尺度的把握。有人认为“团结湖参考”批评力度不够，过于主流。但我觉得这个公号首先要对机构负责；如果是我的个人公号，批评当然会更尖锐。

怎么处理？只能对团队里的年轻人提要求、改文风，把我总结的一些经验传授给他们，要求他们为新媒体写作、按新媒体传播规律写作，同时还要保持自己的个性。这是一个比较长的过程，但他们变化还是很明显。

媒体转型，要有符合市场规律的上层设计

蔡方华：未来考虑做时政类短视频。因为未来新媒体主要载体就是视频。基于移动互联网的视频必然是读者获取即时信息的首选。目前除了电视台之外，没有任何机构做时政类视频，还是一片蓝海。但视频相对专业，牵涉大量人力财力，具体怎么做我们还在论证。

：“团结湖参考”也应该属于传统媒体“内部创业”的一部分，你对此如何看？

蔡方华：报社领导也在提倡内部创业：凡是你在外面能做到的事情，争取让你在报社内部就能做到。报社也尽可能为我提供了体制便利。但从我个人角度看，媒体内部创业难度极大，有很多不可逾越的东西。举个简单例子，创业者持股，你在外边创业，创业者肯定是有股份的；但任何媒体机构都不允许你这么做，因为你变相占有了报社投资，是国有资产流失。所以，我觉得要真正做到媒体转型，就要有符合市场规律的上层设计。只靠媒体内部的微小转型，成功的可能性很小。

：在现有条件下，您觉得媒体人应该做哪些努力？

蔡方华：无论从业者也好，管理者也好，我觉得最重要的是要忘记媒体是什么，然后重新考虑什么是媒体，在新的传播语境下重新寻找自己的站位。比如，如果你是都市报老总，单位员工做一个化妆品的公号，涨势喜人，你可能觉得这跟报社的媒体身份格格不入。但是在泛媒体的概念下，这样几个小的公号，有可能支撑起整个严肃内容所需要的支出。

靠生产严肃内容盈利的“内容+广告”模式将来可能就不存在了，这超越很多媒体人的经验。同时，很多过去的经验在新媒体上不光是没法用，还成为包袱。比如，一些人还自我期许是内容生产的“王者”，即便新媒体时代仍然“内容为王”，但可能不是以你生产的内容为“王者”了。如果有一种执念，只有自己是媒体，“冷笑话精选”不是媒体，那你很多事情都不会去尝试。反之，很多事情都可以重新开始。

蔡方华采访札记

由一位60后诗人领衔，“团结湖参考”以不太寻常的方式，在竞争激烈的微信公号平台赢得三十万粉丝的认可。冬日的午后，我们在一家咖啡馆里，听创始人兼主编蔡方华将他的探索与心得娓娓道来。

始终立足微信社交平台生产内容，是蔡方华最大的“秘密武器”。他认为，把报纸上刊登的内容复制粘贴到新媒体上推送，很难得到口味刁钻的新媒体读者认可。尽管非常消耗时间和精力，在只有一个人写作、编辑、推送的最困难时期，蔡方华依然坚持发布“专供”文章。

蔡方华手机上有2000多名读者，这一点也让人佩服。他每天都会刷微信朋友圈，从读者分享的内容中寻找选题。珍视读者，选择他们感兴趣的话题，按照他们习惯的话语方式写作，“团结湖参考”正是这样一步步探索“用户中心”的互联网思维。

蔡方华吸引我们的，还有他身上的那股“不服气”。“传统媒体与新媒体合作是找死，不合作是等死”的说法，被蔡方华转化成乐观句式：“无非是死路一条，那就试试呗！”

作为多年供职于传统媒体的“老兵”，蔡方华身上却洋溢着年轻人一样的乐观和探索精神。他说，应该放下“王者”的自我期许，到读者聚集的地方去，探索新的站位，新的表达方式。我们在新的平台上一样可以开疆拓土，寄托媒体人的情怀。

聊到传统媒体人怎么才能用好新媒体，蔡方华非常感慨。他说，新媒体时代，光写完稿，内容生产并没有完成；只有读者接受并转发，才算真正完成。跟读者打交道，让自己的报道更有传播力，是传统媒体人适应新形势需要学习的本领。（完）