底死谩生，服装零售业如何应对电商冲击？

程醉

近年来，传统纺织服装零售行业在电商迅速崛起而带来的猛烈冲击下，遭遇到了前所未有的困难。“转型”、“洗牌”、“挑战”、“倒闭”等概念成为了行业内经常挂在嘴边的词汇。不可否认的是，电商这种销售模式已经成功地渗透到了消费者生活的方方面面。据相关权威机构预测，2015年度我国服装网购市场交易规模将达到3188.8亿元，占网购总量的比例约为26.9%。毫无疑问，服装类纺织产品已经成为了网购市场最大品类。面对电商们势如破竹般的攻城略地，传统纺织服装零售行业的商业规则早已荡然无存。为了生存，转型升级似乎已经成为了顺理成章的事情。

然而，路在何方？！

对症下药，有的放矢

“知己知彼，百战不殆”。据中国电子商务研究中心监测数据显示，50%以上消费者都已将购物主战场向网络平台转移，约70%女性网购多于线下购物，63%女性至少每天上网浏览购物网站一次，67%女性网购比配偶多。

众所周知，女性喜好逛街购物的原因主要在于服装产品。同样，在女性网购产品中纺织服装产品又占据了半壁江山。因此，如何能够将端坐于电脑屏幕之前，沉醉于各式服装产品网页之中而“无法自拔”的女性消费者吸引到实体纺织服装产品零售店里去，是目前传统纺织服装零售行业首先应该研究的问题。

在川东北唯一的中心城市里，一处荒置多年的地下停车场于2014年底突然进驻了大批的装修队伍。伴随着紧锣密鼓进行的装修工程同时展开的是大而全的员工招聘工作。从招聘员工的岗位及其要求中，过往的消费者们不难发现在这里即将出现一家以纺织服装产品为主的销售卖场。在传统纺织服装零售业“举步维艰”的时候，突然冒出来的这个卖场一时间成为了当地行业内议论的焦点。

2015年初，这家纺织服装产品零售大卖场在一阵爆竹声中开始迎接来自四面八方的消费者。步入其中，给人的第一个感觉是这家商场彻底颠覆了我们对于传统百货公司、超市类零售企业的概念。门口最显眼的位置，不是传统中租金昂贵的所谓“黄金摊位”。而是一个用透明玻璃打造的室内儿童亲子乐园。从专业的角度来分析，这样的设置无疑是想达到先吸引更多消费者进入卖场的目的。经营方的此举，想来是为了多少能够弥补一点由于是“地下”纺织服装产品零售卖场而产生的区位劣势。

从实际情况来看，儿童亲子乐园设置于大门口的举措获得了比较好的效果。当一位30来岁的时髦女士带着一个小男孩从这里路过时，小孩子“敏锐”地发现了里面属于自己的乐园。于是乎，便拉拽着妈妈的裙角往里面走。但他的母亲似乎并不太愿意进到这个纺织服装产品卖场里去，便开始连哄带吓想要把孩子弄走。但是，在儿童酷爱玩耍的天性使然下，这个小朋友先是又哭又闹，接着更是索性一屁股坐在地上耍起了赖。摆出了一副虽万千阻力“吾往矣”，不达目的誓不罢休的姿态。好一番折腾之后，这位女士最终还是不得不带着孩子走进了这家纺织服装产品零售大卖场。

继续往里面走去，更有趣的场景出现在了眼前。只见偌大的卖场中，每隔十余家纺织服装摊位便设立了一家或者是卖冰淇淋、奶茶的铺子，或者是卖爆米花、烤火腿肠的摊点，甚至于还有一家卖酸辣粉、麻辣烫等四川知名小吃的馆子。据观察，消费者们特别是广大女性消费者对于这样的设置显然是“拍手称快”的。几乎每个跟餐饮有关的摊位面前都三三两两地或聚而等之，或坐而休息之的女同志们。因此不难看出，经营方将小吃引进纺织服装产品零售卖场的举措“深得女人心”。

不可否认，能够一边吃，一边耍，一边还能逛服装店，走累了还能坐下来歇一歇，然后再继续逛服装店的卖场，对于在女性消费者中占较大比例的，以逛街为己任，以逛服装店为最大业余爱好的那一部分资深女性消费者们来说，这个卖场的出现基本上满足了她们的全部需求。

同时，这家纺织服装产品零售卖场里面的所有摊位均实现了网上同步销售。网上商店与实体店里的纺织服装产品销售价格完全一致，唯一优惠的政策便是，给予通过网站来购买产品的消费者进行包邮。

另外，他们还有一项比较有意思的举措，或许值得我们的纺织服装产品零售企业借鉴之。这个举措的具体内容便是，如果通过网上商店下单的顾客能够亲自到卖场来取货。那么，卖场的经营方将直接奖励给消费者10块钱现金。卖场经营将这个钱称之为“的士费”补贴。虽然区区10块钱根本不够消费者往来出租车之费用，但卖场经营方希望借此集聚人气的愿望表露无遗。

这家纺织服装产品零售卖场是在着力想要通过自己的销售模式，带给消费者一种全新的服务和体验，甚至于能够使其成为消费者的一种生活习惯。广大消费者在每天工作之余，能够扶老携幼到自己卖场里来休闲一下，周末和节假日也能够到这里来逛一逛。在这里享受到吃、喝、玩、购等一条龙式的体验和服务，确实是网上购物过程中所完全没有的。

据了解，从2015年初开业到现在，这家卖场中纺织服装产品的销售水平在当地所有的百货公司、大型超市中遥遥领先。有很多从事纺织服装产品零售的业者绞尽脑汁想要进入这个卖场，但里面的摊位早已经租赁一空。除非拿出一笔不菲的摊位转让费，否则就真的是想一摊位而求之不得了。

行业内很多人士在谈及传统纺织服装产品零售业遭遇电商冲击时，一贯喜欢用“狼来了”来形容。诚然，电商带给传统纺织服装产品零售业的冲击确实是如狼似虎般的猛烈。但是我们不要忘记，当年进入WTO时，狼就来过了；当初外国品牌连锁超市、混合型商场模式遍地开花时，狼又来了一次。不过我们传统的纺织服装产品零售业依然屹立不倒，所以这次来的电商之狼也绝非洪水猛兽，能够一下子就把传统纺织服装产品零售业消灭掉。

毋庸置疑的是，随着传统纺织服装产品零售业的不断变迁和创新，电商与传统实体店的边界将会逐渐变得更为模糊。而最终形成“我中有你，你中有我”的行业格局，传统纺织服装产品零售业依旧会傲立于世！

广阔天地，大有可为

从纺织服装产品零售业来看，受到电商冲击最大的恰恰是中档和中低档产品。真正高端的纺织服装产品零售企业因为其相对固定的高消费目标群体，以及因为产品价格昂贵而导致的消费者谨慎的购物心理，几乎没有受到这一波来自电商的影响。而低端纺织服装产品零售业因为其产品售价十分低廉，销售场所又“无处不在”，同样受到电商的冲击并不明显。而对于城市中的中等收入群体，如白领、伪白领和小资青年们喜欢光顾的纺织服装产品零售店、专卖店、超市以及传统意义上的百货公司等企业来说，电商的冲击甚至已经到了“生命攸关”的程度。

并非危言耸听的是，我们如果仔细观察生活就会发现城市的大街小巷中越来越多的服装店面关门了，或者贴上了“转租”的告示。而私底下普通老百姓不了解的则是，曾经高得让人“匪夷所思”的服装店转让费，也在悄悄地打折，甚至于是降低到以前的半价，仍然难以找到下一位“接盘侠”。

川东北农村女青年张秋娟虽然还不到25岁，但她已经在城里的服装店当导购员六七年了，基本上已经算是服装零售行业中的“资深”人士。2015年初，她打工的某品牌羽绒服专卖店突然宣布关闭。暂时失业后的张秋娟经过一番慎重的思考，最后决定回到老家的镇上去开一家属于自己的服装店，走一条回乡创业的路子。

张秋娟老家所在的乡镇距离最近的城市大约40分钟车程，单程路费需10元钱左右。在乡镇开服装店的概念与城市里的服装零售店显然存在着较大的区别。由于乡镇人流量有限，消费者群体和购买力相对较弱，因此，张秋娟的服装商店就“顺理成章”地成为了一个大而全的服装产品大杂烩。囊括了女性时装、童装、男性服装以及内衣、袜子等等几乎所有的产品门类。

农村消费者购买服装的习惯也和城里消费者存在着差异。通常来说，农村消费者的购买目的更为明确。隔三岔五逢乡镇当集才会从四面八方汇集而来的他们，并没有太多的时间在街上闲逛。因此，一般来说只要消费者走进了张秋娟的服装店，除了因为产品的价格问题谈不拢之外，基本上不会空手而回。而在城市里甚嚣尘上的电商，对于这些散居于山腰、沟底的乡亲们而言，还只是存在于“传说”中的事情。

不过，张秋娟的服装店最大的消费者群体却是附近的一所乡镇中学。和其他乡镇不同的是，这所中学是该区建制内为数不多的仍然还保留有高中的农村中学。其初中加上高中的学生有1500人左右。这些货真价实的农村90后们，对于网络的了解和使用实际上并不比城市的小孩差。

但是，制约他们进行网购的主要原因还是来自于学校严禁学生上网的规定。在西部地区，教育一直都是以考试分数为唯一评价标准。这些孔夫子的徒子徒孙们并不会把学生们将来融入社会之后，必须应用到的一些社会技能，比如说熟练使用网络等纳入其思考范围之内。甚至于，学校还成立了以青年教师为骨干的“便衣队”、“侦缉队”，神出鬼没般地游荡于这个乡镇上为数不多的几家网吧。

断绝了学生们的网络联系，自然也就不存在学生网购的问题，因此他们平常要购买服装产品，只能就近在本乡镇的服装零售店购买。同时，网购物流对于乡镇纺织服装消费者来说，最后一公里的道路仍未打通。以四川省南充市为例，其95%以上的乡镇只有邮政EMS勉强可到，并没有其他的私营快递网点。邮政不但收费贵，并且很多乡镇邮递员长期把自己定位于相当于乡政府副工作人员的“行政级别”，导致其服务态度还有待极大提高。所以，现实生活中不但是电商的卖家不愿意使用邮政快递业务，即便是农村消费者也同样不喜欢其服务。

因此，农村纺织服装产品零售市场在网络普及率不高、物流业存在梗阻的双重障碍下，仍然潜力巨大，值得引起相关人士的关注。

另外，在城市中纺织服装产品零售业也未必就如同一些专家、学者预测的那样会在未来彻底消失。只不过是在电商的冲击下，不得不换一种玩法而已。应运而生的，便是众多纺织服装行业细分下的各种针对专门目标顾客的专卖店。

笔者一同学的母亲，属于典型的城市退休时尚老年人一族。一天早上，当她还在公园里左摇右晃般地跳着坝坝舞时，突然接到一个关系较好同是退休老太婆的电话，声称市内某地昨天新开了一家老年人服装专卖店，今日将会优惠打折，邀约她早饭之后速速前往。待几位老年人紧赶慢赶到达这家名叫“老顽童”的服装零售商店时，店里早已经是人头攒动，不少老年人都是从不同渠道听说老年人服装专卖店的消息，而特意赶来一看究竟的。

据了解，这家老年人服装专卖店的产品虽然顾名思义为老年人服装，但实际上不论是款式还是花色都相对比较时尚和前卫。其中有一部分服装，不说是中年人即便是年轻的姑娘亦可穿着。在过去，这类定位的服装产品几乎很难让老年消费者购买。但现在时代不同了，老年消费者的观念早已经发生了翻天覆地的变化。特别是对于那些能歌善舞，并且“扬言”要把失去的青春“抢”回来的这一拨思想活跃的老年人来说，越是前卫、新潮的服装产品越是受到他们的喜爱。因此，这家老年人服装专卖店自从开业以来便生意兴隆。在老年消费者圈子里不但有口碑，还形成了一个相对固定的铁杆消费者圈子。

有针对性的老年人服装零售店之所以能够大获成功，其原因与老年消费者长久以来形成的消费习惯密不可分。对于网购纺织服装产品，大部分城市老年人还是心存芥蒂。对于他们而言，必须要亲眼看到、亲手摸到、亲自穿到的服装才能放心购买。

实际上，传统纺织服装零售商店相比于电商最大的优势便是，让消费者在实体服装店的消费过程中，产生购物的情趣和氛围，以及亲身体验的美好感觉。

毋庸置疑的是，传统纺织服装零售业以差异化经营来应对电商的冲击，以满足各种消费者人群的多样化和个性化需要为目标，不但不会消亡，反而还会引来更为广阔的发展空间。

云霓之望，我心如秤

目前我国传统的纺织服装零售业确实遇到了来自于电商的强烈冲击。市场竞争并不可怕，但其前提是双方必须站在同样的起跑线上，才能体现出这个市场和这场竞争的公平性、合理性。然而，遗憾的是我国传统纺织服装零售业从一开始便失去了这种原本应该存在的公平，也因此导致其在与电商的竞争中一直处于劣势。

刚从大学毕业的22岁四川姑娘郑桂云怀揣着创业的梦想，找亲戚朋友东拼西凑了10来万元钱之后，便在川东北某县城开起了一家专营女性时装的零售商店。然而，纺织服装零售业里的财富并非唾手可得。她每月的固定支出大致包括房租1万元；4名员工的基本工资6000元；水电费用开支约700元；进货成本、物流费用1000元左右，另外还有按照每月销售额度来计算的，占比百分之十几的税收。总的来说，郑桂云每月维持服装零售店正常运行的费用不会低于18000元。

而相比之下，同样规模的电商每月的支出就明显要少得多。其中房租一项就至少要低于实体店5000元以上，员工工资支出也会相应减少3000元左右，另外还有不菲的税金……

假设郑桂云每一件服装产品能够赚到30元毛利润，平均每天至少要售出20件衣服，才能勉强实现“看得见”的盈亏平衡。同时，再假设她服装店的每件服装售价100元左右，其每月的营业额就将高达6万余元。如此，郑桂云还要缴纳不含税销售额3%的增值税、增值税额5%的教育附加税和地方教育附加税、增值税额5%的城建税，以及个人所得税。也就是说，郑桂云还必须支出超过7000元的相关税费。因此，在假设的前提下，即便是郑桂云服装店每月销售额能达到6万元，仍然还将面临较大亏损。

与郑桂云遭遇完全不同的便是通过网络销售纺织服装产品的电商企业。电商们除了看得见的营运成本比实体店低得多之外，他们占的最大“便宜”实际上还在于免税这方面。如果说，电商因为其与生俱来的不用租赁高价临街门面房，不用聘请那么多的营业员、导购员属于无可非议的原因。那么，电商与实体店之间的税收差异政策，无疑就是后天因素。面对占据了先天优势和后天优势的电商们，传统纺织服装零售业又焉能不一败涂地？

因此，对于传统纺织服装零售业和电商之间客观存在的这种不在同一个起跑线上的现象，确实应该引起相关部门的重视。据了解，很多传统纺织服装零售业的从业人员都在翘首以盼，税收政策能否对岌岌可危的传统实体店能够有所优惠，能否将其上缴的税收返还一部分，以便他们将其用于电子商务方面的建设？不可否认的是，从目前实际情况来看，一个公平的竞争环境对于传统纺织服装零售业已经显得格外的弥足珍贵了。

毋庸置疑的是，现在销售纺织服装产品的电商们正以其价格低廉和服务便捷这两大根本优势，在一步一步蚕食着传统纺织服装产品零售业的蛋糕。但同时传统纺织服装产品零售业又以其独有的体验感，我国消费者的消费习惯，以及相对完善的售后服务等优势在苦苦坚守着自己的阵地。从大环境来看，在未来的若干年里，电商和传统纺织服装零售业之间都难以决出胜负。今后我国纺织服装产品零售业一定将会出现一个线上、线下，电商、实体店共同存在，互为依托，共同发展的新局面。