基于成本的煤炭类企业广告宣传策略刍议

徐 艟

(镇江市高等专科学校管理系，江苏镇江212003)

涉及煤炭类广告的学术论文尚不多见，从成本角度阐述这一领域的文章更是罕有，针对一般意义上广告成本展开研究的论文计有:段晶晶于2011年发表于《现代传播(中国传媒大学学报)》的论文《广告运作的新媒体应因之道——广告成本优化的运作程式研究述要》，主要叙述了广告成本在新媒体形势下的成本优化措施，还有黎明于2006年发表于《成都信息工程学院学报》的《关于网络广告成本问题的研究》一文系统阐述了网络广告成本的问题等。笔者希望对煤炭类广告这一冷门领域进行多方调查，以成本为出发点，将不同媒体对此类广告的影响作出一定分析，指出尚存的问题及改进办法。

一、煤炭类企业广告的现状及发展趋势

(一)目前煤炭类广告主要宣传途径

随着煤炭类产品生产的高度发展，市场规模扩大，煤炭类企业可以利用各种先进广告媒体技术传递经济信息、促进销售，这已成为煤炭类企业的重要推销手段，通过初步的调查分析我们可以发现目前一些大型煤炭类企业及相关品牌产品主要是通过网络广告形式展开宣传的。例如:山东焦化企业集团实业有限公司、中国中煤能源集团公司等，这类煤炭企业主要利用煤炭网做交易平台，在网站上登广告，利用网络广告宣传企业的煤炭类产品［1］。

目前通过煤炭网等门户网站展开网络广告宣传的主要类型有。

1.采用首页刊头横幅通栏广告:这是主要考虑了网络受众的视觉习惯，当网民打开首页时，正常的视线都是停留在这一区域，倘若煤炭网首页的广告画面色彩丰富，则会大大提升其广告的阅读率，每千人成本(CRM)也会下降，在有如此影响力的媒体网站，让行业内经常浏览的常客记住企业的名称，这种明显的广告效果常常会导致广告成本的提高，但这并没有让很多企业望而却步，相反广告所带来的营销业绩却让投资者趋之若鹜。

2.首页头条广告:从位置来看这条广告应该比首页刊头横幅通栏广告更加显著，但是首页头条的位置决定了它不能放很多内容，它强调的是其位置的重要性，所以综合看广告效果比第一条并不是很占优势，这在广告的报价上就可以看出端倪(见表1)。

3.首页屏幕两侧旗帜广告:屏幕两侧的巨大空间给广告设计师留下了丰富的创意空间，也给广告主幻想着更多展示自己产品的画面、文案的余地，虽说在视觉瞬间停留的位置不是最佳，但是考虑到首页效应，应该说任何受众在打开煤炭网首页时，都不会马上进入下一页;当然只打开首页不滚动鼠标浏览完整个首页的概率也很低，基于此两侧旗帜广告就会有更多机会得到煤炭行业网民青睐。

4.首页文字滚动连接、Logo图片链接:这些类型的网络广告效果应该由各自设计的内容和位置视具体情况来定，如果文字设计及图片创意到位，这些看上去并不是很显眼的广告位也会受到比较好的广告效果回馈，一旦获得很好的广告投放性价比，必会吸引广告主的投资。

诚然要衡量最佳的网络广告位置及类型，这不仅是煤炭网站的纠结所在，也是任何一个门户网站都不能得出的标准答案，唯有根据煤炭企业的实际水平，让最符合煤炭企业实力的广告投入来换取最性价比的网络广告展示，这应该是每个媒体类企业主所孜孜以求的最佳结果。

(二)不同产品区域导致的煤炭类广告的分化

煤炭产品广告种类繁多，不同企业在宣传自己的特色煤产品时也是注意宣传自己品牌产品的特色，譬如神源煤炭企业主营陕西神木、山西阳泉、长治等各地煤炭，中国煤网上的河南济源地区无烟煤、安徽宿州地区动力煤、江西萍乡地区炼焦煤、陕西韩城地区喷吹煤，诸如此类煤炭的广告非常繁多。而且在中国煤网上有很多煤炭产品广告宣传，譬如在其网络广告的黄金展位罗列了商铺号、煤炭产品品种及简称、交货地、详情等;另外还有坑口价、车板价、电厂价、钢厂价等不同价格的信息广告显示。

煤炭设备广告。开采煤矿在不同的环节要用很多煤炭设备，例如开采之前检测煤质量的分析设备，开采煤炭中的挖掘设备、粉碎设备还有工作人员的安全设备，开采好后还有运输煤炭的传送设备等。这些煤炭设备企业通常在网络、电视等媒体上刊登广告，例如山西文矿科技安全技术有限公司、山东省济南东坤工矿设备公司、山东中煤工矿轨道设备机械厂等，它们都在中国煤网刊登广告来大力宣传自己公司的煤炭设备产品，有些企业譬如山西太重煤机煤矿装备成套有限公司还制作了自己企业产品广告宣传视频。

煤炭企业管理类软件广告。除了上述煤炭产品和设备外，煤炭企业管理类软件也不惜重金在煤炭类各网站投入广告，因为煤炭安全越来越受到重视，只有有了安全系统软件的保障，安全生产才能得以顺利进行，例如山东精诚电子科技有限公司自主研发的煤矿安全隐患管理系统软件、煤矿安全质量标准化管理软件等都在中国煤网站刊登了广告。

我们通过煤炭资源网、中国煤炭网、山西煤炭网等3～5个著名煤炭网站中将上述三种类型广告在首页分布的情况进行统计，我们初步可以判断出宣传煤炭产品的广告占78%、煤炭设备类广告占17%、煤炭企业管理类软件的广告占3%、其他接近2%，按照如此分析我们可以做出如下柱状图。如图1，通过图片我们可以更加清晰的看出煤炭类企业广告主要是煤炭，其次是煤炭设备及煤炭企业管理软件。

图1 煤炭类广告类型在煤炭类门户网站分布示意图

我国煤矿主要分布在华北地区、华西地区、西南地区、华东地区、中南地区，东北地区，在主要煤矿开采地区，煤炭类企业广告非常多，电视、户外、报刊、网络媒体播出频繁。最近五年，中国地域煤炭类企业广告分布如图2，通过图片我们可以得出一个结论:在煤炭矿产资源丰富，开采频繁的地域，煤炭广告较多。特别是华北地区煤炭类企业广告占中国的49.25%，接近一半。这些不同地区煤炭类广告分布的百分比数据的来源主要基于下列几个方面:根据我国煤炭在不同地域的分布情况作为参考依据，煤炭蕴藏量巨大地区其广告宣传的力度、广度都应该是可观的，因此我们可以将蕴藏量的百分比作为考虑的权重之一。在同一时间段不同地区的电视、网络等主要媒体上出现的煤炭类广告的频次、时长等参数通过定量分析的方法量化处理为可以比较的数值。将不同煤炭分布区域城市的中心地区，涉及煤炭产品类的各种不同类型户外广告的数量展开统计，将统计的定量结果进行比较，最后的结果也可以作为上述数字的计算依据。最终我们将各种渠道搜集的相关数据一起合并计算，在基于同一条件下考虑到各种定量可比的可行性后，我们将众多数据累积，并根据具体情况和不同环境及不同广告类别，综合赋予相关影响因素以不同的权重后，可以运用层次分析法等定量分析手段得出如图2的这些数据。

图2 中国地域煤炭类企业广告分布图

二、煤炭类企业广告宣传种类和成本

当前电视频道越来越多，户外广告琳琅满目，报纸版面丰富多彩，新媒体层出不穷，广告费用也随之水涨船高，如何有效地传播煤炭类企业的广告就将是煤炭类企业盈利的关键，下面就不同的广告类别一一分析。

(一)煤炭类企业印刷类广告宣传成本

煤炭类企业印刷类广告主要宣传方式包括杂志和报纸。煤炭类专业杂志有很多，例如《煤炭学报》《煤炭工程》《煤矿机械》《煤炭科学技术》《中国煤炭》等，以上专业杂志发行区域都面向全国，有的封面选用视觉冲击力较大且色彩灿烂的广告，主要是考虑杂志媒体的保留时效长，重复阅读率高，信息容量大。不同的杂志广告价格不同，以《中国煤炭》为例，杂志由中国煤炭工业协会主管，国家安全生产监督管理总局信息研究院(煤炭信息研究院)主办，发行量一万份/一期，主要影响华北地区，通俗化程度高点，更适合刊登一般煤炭类广告;《煤炭科学技术》由国家煤矿安全监察局主管、煤炭科学研究总院主办，更偏重于技术领域，专业性比较强，这从杂志主办方的科研机构性质可见一斑，可以根据每期的专业领域不同刊登对应的技术性产品、设备和相关管理软件的广告，这样广告效果会更佳，同时广告投入性价比也会更好。企业主在选用杂志做宣传时一定要了解杂志背景和其发行量及对象，只有事先做过充分调查研究才可以有的放矢地让广告效果达到最大化，以事半功倍的成效使广告投入的利用效率达到最佳。

表1 《中国煤炭》杂志广告价格表

煤炭类专业报纸比较少，例如《中国煤炭报》《中煤地质报》等，以上专业报纸阅读人群广泛、发行量大、可进行详细文字说明，也可进行各种不同形式的版面设计以适应广告庞大的信息容量，以《中国煤炭报》为例。《中国煤炭报》由国家煤矿安全监察局主管，是全国煤炭行业唯一综合性权威性报纸，目前发行量已近10万份，《中国煤炭报》每周一、三、五出版，全国发行。从表格上的数据来看，报眼、通栏的广告投入成本比较高，如果是树立企业品牌，强调得是自身长远的形象，在企业资金雄厚的情况下可以考虑;反之对于资金投入有顾虑的中小型煤炭类企业选择中缝和通栏的分类广告比较合适，一是广告费低，二是防止其他广告的干扰，更好地起到宣传效果。

表2 《中国煤炭报》报纸广告价格表

(二)煤炭类企业网络广告宣传成本

煤炭类企业网络广告主要宣传方式有很多种，我们重点分析以下三种类型:专业煤炭网站、煤炭类产品在搜索引擎排行、煤炭类企业微博广告。

专业煤炭网站主要是负责宣传和交易的网络平台，例如:煤炭网、煤炭资源网、中国煤网、国家煤炭工业网、中国煤炭市场网。煤炭类企业需要在网站上注册会员，联系网站上的客服，购买网页上广告位来宣传自己的广告，也可以在交易平台上发布自己的广告。以中国煤炭市场网广告位价格为例(见表3)。我们不能为了降低成本而盲目选择最低价格的广告类型而导致广告宣传效果的大打折扣，也不能一味追求高关注不顾自己企业的实力去大量投资，应该是符合性价比的，最适合自己企业的广告宣传模式才是最佳选项［2］。

煤炭类产品也可以通過搜索引擎展开网络广告宣传，例如百度搜索引擎上面搜索无烟煤，就会跳出个多家企业的无烟煤信息，有的企业在网页第一个，而有些企业在网页的第二页、第三页甚至更多。作为消费者而言肯定没这么多时间一页一页看，主要就是看第一、二页的广告。要达到排名靠前的效果就必須付费給百度，这笔费用是竞价排名推广费最低预付金，多付不限，钱会存入媒体企业的百度账号中，当有用户点击你的网站后，百度就会从你的账号中收费，每次点击的收费起价由系统给出，如果多家网站同时竞买一个关键词，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键词数目没有限制，无论提交多少个关键词，均按网站的实际被点击量计费［3］。

表3 中国煤炭市场网首页广告位收费标准

这里就涉及到了煤炭类企业在搜索引擎中为获得最佳的性价比的广告效果，如何设计最佳投资方案的问题，首先我们必须了解百度竞价排名不是出价越高，排名就越高，影响排名的关键不止是出价，其中关键词的质量度、网民的搜索体验都是很重要的因素。

所以煤炭类企业应该注意采取如下的措施方能达到既节约成本，又可以将自己产品的广告宣传在搜索引擎中达到最大化。因为优化关键词质量度的好处有:可以在出价不变的情况下提升排名;也可以在排名不变的情况下降低点击价格，帮助客户省钱。譬如销售开采煤炭中的挖掘、粉碎等设备的企业可以在其网站首页平均分布“煤炭设备”的关键词，再在其网站内页中注明“煤炭挖掘设备”“煤炭粉碎设备”形成类似塔状的关键词优化分布，一定会博取搜索引擎的关注。再者通过关键词飘红、提高关键词创意通顺度、增加关键词相关性和创意吸引力都是有效途径，都可以最大限度地优化出价，使得煤炭企业可以改善在搜索引擎中广告宣传策略的成本。

微博是现代人的一种社交工具，也是一个获取信息的工具。微博发展才整整三年，已是国内主要社交媒体平台，微博广告也在逐渐地兴起。而煤炭类企业可以通过微博来做广告，譬如官方微博有中国煤炭产业门户、中国煤炭平台、秦皇岛煤炭网等。微博矩阵就是微博宣传方式之一，煤炭类企业建立微博矩阵的宣传模式建议分如下三种。

模式一:1+N微博矩阵，1个母品牌以产品线为主导，再开设N个产品专项微博。譬如山西文矿科技安全技术有限公司主要生产甲烷传感器，同时又有粉尘浓度传感器、风速传感器等，可以以主要的甲烷传感器为主导产品开通微博，再将其他产品作为辅助开通微博;还有吉林省煤业集团有限公司企业微博下可以有多个旗下产品微博无烟煤微博、焦煤微博、瘦煤微博、贫煤微博等等。通过多种产品的相互对比，让消费者在微博上就可以了解每个产品的特色，从而突出这些产品的特点，通过微博互动一方面介绍产品，另一方面也带动了产品销售。

模式二:AB微博矩阵，通常以一个活动/形象/品牌微博+一个产品信息微博的形式形成矩阵组合。优点是两个账号密切配合，一个为主账号，另一个为辅助账号，主账号是主打品牌微博，辅助账号主打产品信息微博，两方面影响消费者。例如山东中煤工矿集团就可以开通中煤集团的品牌微博，在这品牌微博上主要宣传企业的发展历程、企业文化、最近活动、集团介绍、资质荣誉等，让中煤工矿的煤炭企业良好形象深入到同行企业中;另外开通专门详细介绍企业产品类别、销售价格单、服务明细等企业信息微博作为辅助让消费者在微博上可以更全面地了解本企业产品。

模式三:三维式微博矩阵，即在企业人、产品线、生活理念重塑三个维度上布局微博账号，采取这些方法的优点有:借助煤炭企业知名人士的影响力，吸引媒体关注，增强媒体关注度;产品改变生活，通过煤炭产品本身所倡导的产品理念持续输出，形成庞大的群体属性，增强品牌归属感;将煤炭企业知名人士微博、煤炭企业产品微博和企业官方微博组合，更好地扩大宣传力度。

有鉴于此煤炭类企业应该综合考虑各方面因素，选择以上合适的微博模式做广告宣传，例如:模式一和模式二，一个账号宣传煤炭类企业品牌微博，另一个账号宣传煤炭类企业产品微博，相辅相成。模式三，煤炭类企业知名人士微博、煤炭类企业官方微博与煤炭类企业产品微博组成一个三维式矩阵，将更容易在更大的范围内实现注意力圈地［4］。

目前很多煤炭企业都关注到了微信阵地在广告宣传方面的独特效果，因为微信的小众化适合很多煤炭类专业性很强的产品展开宣传，某个企业完全可以建立自己的对应专业产品微信公众平台，在同行或同类群体中建立长期联系，这样由专业人士通过微信建立的小众群体的粘性较强，对于维持稳定的客户关系，通过口碑效应推广产品都会产生良好效果。二维码网络的盛行普及，移动媒体的迅猛扩张都为煤炭类企业利用微信筹划广告策略带来了无限商机。同时这些新媒体的成本优势确实是传统媒体所望尘莫及，我们可以设想一煤炭类公司利用微信平台进行广告宣传，则其微信广告成本分析预算分为两个部分:第一部分是微信公众平台的日常维护，包括内容的发布、客户消息的处理和管理，第二部分是微信公众账号的推广。第一部分为固定预算，主要为公众账号日常运营所支付的人力成本，目前一个微信公众号的投入千元不到，第二部分预算为推广成本，这个也是人力成本，由于煤炭类企业产品专业性强，它不同于快速消费品等大众产品所面向的受众数量庞大，所以企业支付的人力成本有限，比之传统媒体的广告宣传成本要低很多，可见表一、二、三中所列数目，因为微信朋友圈的实质是呈树状放射状态，每个好友都有各自的朋友圈，信息会在这些相连的一个个圈里不断传递，层层散播，以发布一则煤炭产品信息为例:假设有300位好友转发了该则信息，而这300位好友又各自有300位好友在圈，于是该则信息就演变成被300*300=90 000人转载，如此循环，该则信息会以树状方式不断扩散，从而达到宣传目的，且成本低廉而又不复杂繁琐，所以懂得如何更好地使用微信朋友圈来做煤炭类产品广告宣传就显得尤为重要，合理使用微信平台做广告宣传，可以使煤炭类产品广告宣传效益达到最佳的同时成本支出也降低［5－6］。

(三)煤炭类企业户外广告宣传成本

煤炭类企业户外广告宣传主要是平面广告宣传，通常用路牌广告、招贴广告、壁墙广告来宣传自己的企业。不同的城市、不同的地段、不同的车流量都会导致户外广告价格相差很大，例如山西省太原市市中心广告牌要200万一个月，周边10公里之外交通路段的广告牌只要20万到40万一个月。但是更多煤炭类企业会选择更便宜的高速公路、国省道上的广告柱一年十几万元左右，这些户外广告车流量大、媒体位置醒目、视野开阔、是不可多得的黄金通道。煤炭类企业还可以在自己的厂房、销售单位、办公大楼设置磁翻转广告牌、大型灯箱、LED大型电视幕墙等，充分利用本身资源来展开广告宣传。通过调查我们知道市场上的LED大型电视幕墙价格是4 000元左右/平方米，大型灯箱价格是140元左右/平方米，三面式的磁翻转广告牌价格500元左右/平方米。很多企业通过比较后选择了磁翻转广告牌三面式的户外广告类型，主要原因有第一，制作价格相对比较低。第二，耗电量小，相对于灯箱和LED电视来说，磁翻转广告牌耗电量小很多，所以从长远角度来看，磁翻转广告牌更能节约成本。

(四)煤炭类企业电视广告宣传成本

目前大部分电视广告很少有煤炭类企业宣传的广告，只有在煤炭开采地区的地方电视台才能见到煤炭类的广告，例如山西电视台、山西公众频道、山西卫视、陕西卫视。不可否认电视广告优点很多1、快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段。2、随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又进一步扩大，这一点更是是广告推广很关键的因素。我们通过表四可以更加清晰的看出电视广告的不同价格，还有不同电视台的播出成本差异，例如下午的多彩剧场期间的广告价格7 500/5秒、13 000元/10秒、16 000元/15秒，相比其他时间段便宜。还有中央电视台虽说是面向全国，影响深远，但是高昂的价格却并不是煤炭类企业广告的首选，毕竟不同于大众化的产品，需要无指定人群的密集广告投放，煤炭广告受众群体的限制使其选择相对资源丰富，产品集中的省份电视台播出更合适。

煤炭类企业的电视广告制作成本是要看实际制作效果来定的。其制作过程涉及到策划+创意脚本+高清摄像机拍摄+配音+后期制作+特效+背景音乐等。我们应首先把煤炭类企业广告制作成本和媒体播放成本理清楚，二者的累积构成了广告总成本，电视媒体广告的不菲价格促使企业主在衡量时必定以效果为先，只有制作出最富创意的广告，并在合适的媒体、合适的时间段投放出最佳的广告印象，这才是投资者最关心的。

表4 山西卫视与CCTV电视广告价格对照表

三、目前煤炭类企业广告的问题和解决措施

(一)煤炭类企业广告问题

综合以上分析笔者认为我国煤炭类企业广告存在如下问题:

没有专业做煤炭类广告的公司，都是一般类的广告公司代理，大多数中小型煤炭类企业都没有自己的广告设计部门，而是要花大价钱请广告公司设计广告。

广告规模和宣传力度不是很大，现在也只有煤炭开采地区的煤炭类产品广告比较多，尚没有具备很大影响力的煤炭类专业广告公司的出现。

运用现代媒体，特别是网络媒体宣传的规模很小，网络广告是近几年才出来的，相比传统媒体来说不是那么家喻户晓的，特别是利用微信、微博展开宣传的规模还不是很大。

广告的创意和策划影响力都不是很好，主要体现广告画面设计的陈旧和保守，拿不出真正打动受众的有影响力广告产品。

(二)解决措施

加大网络广告宣传，特别是微博建立矩阵，只要注册微博账号就可以在网上宣传自己企业的广告，账号可以注册多个，譬如煤炭类企业品牌微博、煤炭类企业产品微博或煤炭类企业形象大使微博等。同时加大微信等新媒体广告的推广，以其成本优势和受众关注度高引导煤炭类广告的革新。

重点加强分类广告的推广，因为煤炭类产品的专业性决定其广告受众细化和更加专业的广告宣传。准确的分类定位也大大降低了广告宣传成本，从而使得煤炭类企业广告主在投入方面起到事半功倍效果。

在创意方面，企业的广告负责人一般从业绩的角度进行考虑，而广告制作人员则更多地考虑广告的艺术效果。因此，广告的专业制作人员与企业的广告负责人很容易在广告创意方面产生冲突，双方对广告的表现形式往往无法获得一致的看法，很多制作人员因为企业的广告负责人否决了他们做好的广告创意而感到失落，这就需要双方寻找一种能够被消费者所理解的概念来作为连接两种价值的纽带，这一方面避免了创意者为求艺术而不惜成本，也使得广告主为求降低广告制作成本而忽视艺术感染力的动机降至最小。

加强品牌宣传和注意树立企业形象，延请富有创造力的专业广告公司为企业产品做好广告软文和广告口号、文案的大力宣传。煤炭类企业要注重创建自己的品牌，用企业品牌价值做广告宣传，提升产品知名度，吸引大量客户了解和购买该企业产品，以大投入、大产出营造本行业的企业翘楚，这一点从成本角度来说是庞大开销，但是从效果来说却更是巨大收益回报，这种正相关的互动对于推动煤炭类广告健康发展还是深有裨益的［7－8］。

煤炭类企业要去选择适合自己企业产品的广告宣传方式，这样可以有效地降低广告宣传成本，又能达到广告宣传效果最大化，从而实现煤炭类企业效益最大化。网络媒体是一个新兴的广告宣传方式，中小型煤炭类企业应该充分利用微博、微信等新媒体上的煤炭类产品交易平台来做广告宣传，既减少人力、物力、财力又能给企业带来收益，这应该是未来数年的煤炭类企业广告的发展方向。

［1］孙春升，郭建利.我国煤炭工业发展回顾与展望［J］.煤炭经济研究，2014，(2):2－4.

［2］何璇.广告成本管理:企业成本管理的利器［J］.商场现代化，2010，(7):21－22.

［3］孙然，陈敏直.网络广告病毒式传播的社会成本［J］.当代传播，2013，(5):90－92.

［4］孙惠.新媒体背景下的广告传播策略分析［J］.艺术科技，2014，(6):249－251.

［5］段晶晶.广告运作的新媒体应因之道:广告成本优化的运作程式研究述要［J］.现代传播:中国传媒大学学报，2011，(2):112－116.

［6］沈维梅.微传播大营销:互联网思维下广告理念的变革［J］.青年记者，2014，(27):86－87.

［7］王信.煤炭营销管理思考［J］.煤炭经济研究，2012，(10):80 －84.

［8］钱同胜.新形势下对我国煤炭营销市场的思考［J］.现代商业，2011，(11):105－106.