品牌依恋的形成机制与营销效应：一个整合性分析框架

熊元斌，吕 丹

（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）

品牌依恋的形成机制与营销效应：一个整合性分析框架

熊元斌，吕 丹

（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）

构建强烈的消费者——品牌关系对于企业和品牌赢得持续竞争优势具有重要战略意义，而品牌依恋正是品牌关系的核心，也是强势品牌资产的重要来源之一。文章系统梳理了心理学和营销学领域相关文献，对品牌依恋的相关研究进行了回顾与总结：首先，从心理学角度阐释了品牌依恋研究的起源，明晰了其概念内涵与结构维度；随后，基于消费者个体层面和消费者与品牌互动关系层面对品牌依恋的形成机制进行了分析和归纳，并总结了品牌依恋的两种营销效应；最后，文章从品牌依恋的影响因素、基础理论、形成机制、营销效应等方面，构建出一个整合模型，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉研究提供新的视角和研究启示。

品牌关系；品牌依恋；形成机制；营销效应

一、引言

在买方市场下，顾客忠诚培育成为一个棘手问题，依靠增加退出障碍（如垄断市场、增加转换成本等）所形成“人质顾客”，只会造成“虚伪忠诚”甚至“品牌憎恨”[1]，而最终导致顾客流失。在竞争日趋加剧的市场环境下，营销学者对品牌忠诚的研究视角开始从功能效应最大化（顾客感知价值）这一传统视角转移到社会心理诉求上，如消费者——品牌认同[2]。在体验经济时代，消费者的品牌购买行为不再限于功能性需求的满足，因此，企业还应通过赋予品牌某种心理意义，让消费者对品牌产生独特的心理体验[3]，进而形成消费者与品牌间强烈的情感性联结。近十年来，无论学术界还是企业界对顾客关系领域的关注越来越多。关系营销的相关研究表明，在当今高度竞争的商业环境下，构建持久强烈的消费者——品牌关系对于企业和品牌赢得持续竞争优势具有重要战略意义[4]。消费者与品牌情感性联结关系的构建和维系能创造出高水平的顾客忠诚，进而提升企业的财务绩效[5]。构建消费者——品牌关系的价值在营销相关文献中有不

少阐述，营销学者普遍认为，与品牌建立起强力关系的消费者相对而言难以受到负面品牌信息的影响，并且对品牌失败呈现出谅解、仁善、豁免等态度[6-8]。

消费者与品牌间所形成的依恋和爱的情感关系是顾客关系研究领域的重要视角之一[9]，同时也处于强势品牌关系构建的核心层面[10]。因此，随着关系营销理论研究的不断深入，源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的工具，正日益受到营销学者的青睐[11]。将依恋理论引入营销学，能更深入分析和理解消费者与品牌关系形成的心理过程机制。品牌依恋即消费者自身与品牌之间在认知和情感层面这种关系纽带联结的强度[12]。作为描述消费者与品牌关系联结强度的概念，品牌依恋能通过影响消费者行为进而促进品牌盈利能力和顾客终生价值[13]。因此，学术界和企业界都高度关注消费者与品牌关系维系的预测和控制。

鉴于品牌依恋理论的影响效应及其研究价值，且不同学者基于多种视角和理论基础提出了关于品牌依恋的差异化结论，尤其是在品牌依恋的形成机制和营销效应方面存在较大分歧，甚至学术界对于品牌相关概念的辨析还存在一定的盲区。近几年来，品牌依恋的相关研究成果不断涌现，而学术界已有研究缺乏对此作系统梳理和总结。本研究的目的就是通过对心理学、营销学中有关依恋理论的研究成果进行分析、归纳和总结，以明晰品牌依恋理论的源起、概念内涵与结构维度、形成机制以及相关营销效应，为消费者与品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉研究提供新的视角和研究启示。

二、品牌依恋的研究源起与内涵

早期有关依恋的认识源自Bowlby（1982）对亲子关系的研究，根据Bowlby的研究，可将依恋定义为：个体与某一特定对象所形成的情感性联结关系，这种关系可强可弱，强依恋感与强烈的联结、情感、喜爱、激情联系起来[14-15]。心理学有关依恋的研究对象主要集中在个体对他（她）人的依恋，如幼儿、母亲、伴侣，研究者主要基于人际关系情境来研究心理层面的依恋。而人文地理学和营销学的近来研究表明，依恋可以突破人与人之间的关系情境，个体也可以与环境对象和市场供应物形成依恋，如地方[16]、工作场所[17]、宠物[18]、礼品[19]、收藏品[20]、品牌[13]、名人[21]、事件[22]以及其他特别或喜爱的对象[23]等。在营销学领域，消费者也可与品牌构建和维系情感性关系。Thach和Olsen（2006)将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联结，而这种联结是建构在消费者对品牌感知的品牌形象上[24]。情感性品牌依恋反映了消费者与某一特定品牌的联结关系，并且涉及消费者对这一品牌的情感投入，这些情感投入包括情感、激情和联结[13]，这表达了品牌与消费者自我情感联结的“热切”程度[25]。Thomson等（2005）基于情感层面的情感、激情和联结三因子模型刻画了品牌依恋的概念内涵，其中情感包含深情、友好、热爱、温和等；激情包括热情、欣喜、着迷等；联结包含关联、契约、依附等。

有学者指出，依恋并非局限于情感层面，还应反映于含有品牌与自我认知、思想以及个人品牌记忆等相关内容的心理表征上[25]，而认知层面有关依恋的心理表征难以通过情感元素表达出来。Park等将品牌依恋定义为：基于认知和情感层面联结品牌与自我的关系强度。这种认知和情感关系将品牌与消费者个体联系起来，甚至达到将品牌视为自我延伸这种心理状态程度[26]。据此，Park等提出了品牌依恋的两因子模型：品牌——自我联结和品牌知名度[5]。品牌依恋的一个关键层面涉及品牌与自我在认知和情感上的联结，即品牌——自我联结[27-28]。通过将品牌归为自我的一部分，消费者发展起某种与品牌合体的心理感受，并构建起联结消费者与品牌的认知联系。品牌——自我联结经由认知表征，而本质上属于情感导向，涉及各种关于品牌复杂多样的心理体验，如品牌与自我分离所带来的悲伤和焦虑，品牌与自我趋近带来的幸福和愉悦。消费者能与某一品牌形成联结是因为品牌代表了他们是谁（基于认同）或者反映出个人目标、个人诉求或生活规划等（基于工具理性）[29]。品牌——自我联结随着时间推移和体验丰富而发展，这表明与品牌相关的想法和感受成为个人记忆的点滴，并且这些想法和感受植入个人记忆的感知舒畅性也将随之变化，这便是“品牌知名度”。知名度反映了连接品牌与消费者自我认知和情感关系的显著性，而这种显著性通过植入消费者记忆有关品牌的想法和感受的舒适度和流畅性反映出来。Park等人提出的两因子模型中，品牌——自我联结是依恋的核心成分，因为其成为个体与品牌关系的桥梁并承载着依恋理念的精髓，而品牌知名度提高了衡量品牌与消费者关系强度的精准性。

三、品牌依恋的形成机制

学术界对品牌依恋形成的驱动因素存在较大争议。一般认为，比较重要的驱动因素包括情感体验[30]、品牌特质[31]以及个体依恋风格[32]等。为了弄清楚消费者为何与品牌形成依恋关系，学者们基于多种视角以及不同理论对其进行了深入探讨。归纳起来，

学术界主要基于消费者个体层面和消费者与品牌互动关系层面来研究品牌依恋的形成机制。

（一）基于消费者个体层面的形成机制

1.A-R-C模型

依恋的主要功能在于通过满足个人对自主性、关联性和胜任力的基本需要（A-R-C），从而赋予依恋对象某种情感安全，进而形成强烈的依恋感[33-34]。基于自我决定论的相关研究，Thomson提出了消费者与名人品牌形成依恋的A-R-C模型。名人品牌是指任何知名的人物角色，也即营销传播活动的对象[35]。该模型表明：当某名人品牌提升了个体对自主性、关联性的感知且在个体胜任力的控制范围之内，那么这一个体极有可能与名人品牌形成强烈的依恋。其中，自主性是指个体感知到其行动是出于自我选择、自我控制和自我认可的需要；关联性是指个体与他人保持某种亲密感的需要；胜任力是指个体在其活动中追求效能感、成就感和挑战感的倾向性，这种倾向性是与生俱来并贯穿于个体整个人生的[36]。

2.基于恐惧管理理论

有学者基于恐惧管理理论，指出物质主义个体与他们的品牌形成强烈联结，以缓解和消除存在性不安全感[37]。物质主义指人们对个人生活中财产重要性持有的信念，即如何看待个人财产的问题[38]，而存在性不安全感是指与死亡意识相关的焦虑，即个体因意识到人之必死性而产生的焦虑[39]。品牌联结涵盖自我——品牌联结和公共——品牌联结两个层面。品牌化对象成为越来越重要的安全保障，消费者可与品牌塑造强烈联结来增强其安全感，比如Fournier’s（1998）关于品牌的开创性研究表明，自我—品牌联结能使消费者的生活更具计划性和有序性[10]。Thompson（1996)的研究也表明，消费者也可能通过寻求与其他品牌用户建立有意义的联结来缓解不安全感[40]。Mikulincer等提出亲密人际关系不仅使个体免遭现实危险，也提供个人意识层面防御的象征性保障[41]。因此，安全的依恋关系使人们免受存在性不安全感的威胁，而物质主义个体更有可能寻求物质或精神依恋对象以应付存在性不安全感。物质主义的个体在面临存在性不安全感的威胁时，更有可能努力与品牌形成依恋关系以缓解和消除存在性不安全感[37]。

（二）基于消费者与品牌互动关系层面的形成机制

1.资源观模型

当某人或某物（包括品牌）融入个体的自我概念后，这一对象便与自我联结起来。Aron等(1992）从动机视角出发，指出个体将他人或物纳入自我的主要原因涉及资源的要素，依恋对象使个体能获取与自我相关的资源（享乐性、社会性和知识型资源等），并进一步产生某种认知重构，即依恋对象的资源似乎成为个体的自身资源[42]。基于以上研究，Park等提出与品牌依恋形成特别相关的三种资源，即享乐性资源、象征性资源和功能性资源[43]。具体而言，当品牌提供享乐性资源时，消费者便会感知到品牌的显著意义并与自我联结起来，此时品牌则可通过提供感官、享受或审美等愉悦来满足自我的需要。因此，强烈的品牌——自我联结随着唤起自我感官满足的品牌审美和享乐元素而逐步形成。品牌提供象征性资源时，也可使品牌与消费者自我相关联，从而通过定义、表达真实或理想自我以达到丰富自我[27]并区分自我与他人的目的。某些品牌通过象征性表征来丰富自我，因为这些品牌可将诸如“我是谁”、“我想成为谁”等象征性意义传递给自我和他人。品牌提供功能性资源时，也可使品牌与消费者自我关联起来，从而促进消费者自我效能感的提升并保证控制目标的追求和实现，消费者也因此与品牌形成强烈依恋。最后，当品牌能源源不断提供这些资源时（信任机制），品牌与消费者自我也可形成联结。

2.基于自我一致性理论

自我概念即关于“我们是谁”和“我们是什么”的认知和情感反应，包括“真实自我”和“理想自我”两种形式。其中，真实自我是对自我现实层面的感知，即对客观存在的自我认知（如我认为我现在是谁、我现在是什么），而理想自我是通过思考和目标的想象来塑造，这些思考和目标涉及个体想成为什么并且渴望成为什么[44]。通过某种与消费者真实或理想自我趋于一致的个性品牌，消费者可以实现自我一致性（消费者自我与品牌个性或形象之间的匹配）。其中，真实的自我一致性反映了消费者真实自我与品牌个性的匹配度感知，此时，品牌个性代表了消费者现实的自我；而理想的自我一致性则指品牌个性与消费者理想自我的匹配感知，此时，品牌个性代表了消费者所期待成为的角色[45]。有学者提出自我一致性可以提升消费者的情感性品牌依恋强度[44]。自我一致性可以强化消费者对品牌情感、态度以及行为层面的响应，因为消费者的自我概念必定涉及某种情感性品牌依恋的出现[5，27]。基于自我一致性理论，Lucia Malär等认为，消费者的情感性品牌依恋的创造可以通过两种营销策略路径来实现，即将品牌个性与消费者真实的自我或理想的自我联系起来。然而，这种影响效应也有赖于

不同特质的消费者以及不同的消费情境，即产品涉入度、自尊和公共自我意识。产品涉入度即产品的个人相关程度，由产品对个人的有趣性和重要性程度所决定[44，46]。自尊即自我价值感，是对自己综合价值的肯定，也是个体对其社会角色进行自我评价的结果[47]。公共自我意识即作为社会对象的自我意识，或者外界对自我看法的某种意识[48]。

表1 品牌依恋形成机制的模型比较

四、品牌依恋的营销效应

相关研究表明，情感依恋存在强烈的动机和行为意蕴，如维持亲近（渴望接近于依恋对象），远离依恋对象时而产生分离悲伤，强烈支持依恋对象的倾向[33]。这些情感和行为结果意指，个体强烈依附于某人或某物时将致力于自我与依恋对象间的互动，并且愿意投入、保护且维持这种互动关系。品牌依恋对于创造和维系满意、信任和承诺的品牌关系具有重要战略意义，品牌关系下承诺和忠诚是品牌依恋两个具有重要价值的结果变量。品牌依恋在塑造顾客与品牌关系上发挥核心作用，并且成为关系营销的基石之一。概括来说，在营销情境下，品牌依恋这一联结品牌与消费者自我的认知和情感关系强度具备两种营销效应：一是品牌依恋代表了自我与品牌的联结纽带以及对于品牌感触的自动回忆[49]，因而消费者表现出更高层次的品牌承诺。二是品牌依恋决定了相关资源在品牌投入和分配中的处理过程[5]。

个体对他人的情感性依恋可增强其对此人际关系的承诺。承诺是指个体基于长远观点来审视这种关系的程度，即使存在某种困难，个体也具有维系这种关系的意愿[50]。承诺代表着关系缔结的最高阶段，学者们将承诺视为营销效用测量的重要途径之一[51]。在营销情境下，消费者甚至会对延伸品牌做出承诺[52]。承诺的一个相关指标是个体保持对某品牌忠诚的程度[53]。消费者对某一品牌形成情感性依恋后则会承诺于此品牌（品牌忠诚）并且为获得此品牌愿意做出财务牺牲（支付溢价）。品牌依恋可以防止消费者转移，增强消费者对于品牌负面信息的容忍度[6]，提升品牌忠诚和支付意愿[13]。强烈的品牌依恋也会导致消费者对竞争品牌的贬抑[54]，达成对品牌事故或道德失误的谅解[55]，还会提升品牌的积极口碑[13]等。因此，对某人形成强烈依恋的个体更可能对此人做出承诺、投入甚至牺牲。同样，营销情境下消费者的品牌依恋和基于依恋的品牌承诺越强烈，消费者在品牌上的投入就越多。

根据自我扩张理论，人们具有某种自我扩张的内在动机或者将他人或物（如品牌）纳入自我概念的欲望。将他人融入自我是指人们在某种关系中会将他人的资源、观念及认同纳入到自我概念中，联结自我和物的关系越紧密，纳入到自我概念中的程度越深[56]。那么消费者依附于某品牌时不仅是品牌资源的接收者（消费者将品牌资源视为自身资源），消费者也积极将自身资源投入品牌以维系品牌关系。因此，消费者与品牌形成强烈依恋时，他们更愿意在自我扩张过程中投入自身资源。这些资源包括：①社会资源，如维护品牌并且贬损竞争者品牌[54]；②财务资源，愿意为品牌支付溢价[13]或者愿意为品牌付出更大份额的支出（而非同类或相关产品类型）；③时间资源，比如通过社交媒介参与到品牌社区和品牌促销活动中[57]。消费者对品牌的依附感越强烈，消费者越有可能从以自我为中心转移到互惠的品牌关系中，这种互惠关系涉及消费者与品牌资源的共享。因此，消费者依附于某一品牌

时会优先考虑此品牌，并且参与品牌修复行动以确保品牌关系的延续。

五、整合性框架的构建与研究展望

综上所述，营销学者基于多种视角和理论，构建了品牌依恋的形成机制模型，旨在解答哪些因素会驱动消费者品牌依恋的形成、在特定情境或文化背景下又有何差异化表现以及品牌依恋又存在哪些营销效应等诸多问题。综合以往研究成果和模型，本文构建出品牌依恋的形成机制与营销效应的整合模型，并阐释了未来两个研究方向。

（一）前因整合：多理论、多变量的整合

品牌依恋形成机制的整合性分析框架见图1所示。

图1 品牌依恋形成机制的整合性分析框架

通过对已有研究模型进行归纳和整合发现，营销学者主要从消费者个体层面和消费者与品牌互动关系两个层面，并基于自我决定论、恐惧管理理论、自我扩张理论、自我一致性理论等心理学和营销学相关理论对品牌依恋的形成机制进行了剖析和解释。不可否认，基于特定情境下研究品牌依恋的前因和结果兼具理论和实践意义，然而，涉及品牌依恋形成机制的这些问题错综复杂，现有模型难以对以上问题做出完美解答。根据前文比较和分析，基于消费者个体层面的研究模型主要以个人需求或个人价值观和动机为出发点，剖析品牌依恋的驱动因素和形成机制，而这类视角忽视了品牌要素及外部环境的作用，且并未涉及消费者与品牌间的互动。今后研究既要考虑消费者个体层面的价值观、需求以及动机，也应兼顾品牌、营销策略、营销环境等要素以及消费者形成品牌依恋的心理过程机制。另外，基于自我扩张理论和自我一致性理论的研究模型涉及消费者与品牌间的互动关系，通过这种互动关系可实现相关资源的获取、自我概念与品牌个性的匹配，最终达到消费者与品牌的联结，然而，这类研究甚少考虑到消费者的个体特征和个性差异，因此，这类视角一方面可进一步拓展依恋这一心理过程机制的深度，且从品牌属性角度（功能性还是象征性），考察品牌属性对品牌依恋的调节效应，另外还应考虑到个人特质和消费情境的影响，如不同依恋风格（安全型、焦虑型和逃避型）对品牌依恋的差异化影响效应。总之，未来研究应综合多种视角和理论，整合各类前因变量、调节变量和中介变量，以进一步拓展品牌依恋形成机制研究的广度和深度。

（二）效应拓展：从品牌承诺、品牌投入到品牌资产

整合模型中也概括了以往研究关于品牌依恋的营销效应，主要包括品牌承诺（品牌忠诚、竞争品牌贬抑、品牌失误容忍和积极口碑等方面）和品牌投入（社会资源、财务资源和间资源）。以往研究对于品牌依恋营销效应的关注度不及品牌依恋的形成机制，这很大程度上缘于品牌依恋与诸如品牌关系质量、品牌态度、品牌满意及品牌至爱等营销效应的关联性较强，甚至是由于学术界将品牌依恋视为某种营销效应而造成的结果。因此，今后研究可进一步对以上概念加以区分，并通过实证研究检验不同营销效应与品牌依恋的差异性影响效应。品牌资产对于顾客终身价值（CLV）的获取具有重要意义，品牌资产反映在消费者关于品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力[58]。Park等学者提出，品牌依恋是品牌资产（对于企业的品牌价值）的关键驱动因素，消费者对于品牌的依恋越强烈，基于依恋的品牌承诺水平就越高，因而品牌资产也随之提升。尽管Park等学者对于品牌依恋和品牌资产的关系做出了理论阐述，然而，他们并未对品牌依恋和品牌资产的关系做出进一步论证和检验。另外，Keller等（2006）基于顾客视角提出了品牌资产层级结构，由低到高包括：品牌意识、品牌联想、品牌态度、品牌依恋和品牌行动[59]。按照品牌资产层级结构观点，品牌依恋属于品牌资产的维度内容，并作为品牌资产的核心因素而发挥作用。综合以上分析，今后研究有必要对品牌依恋与品牌资产的关系进行深入探讨、论证和检验。

总之，未来研究应采取多种视角、多种理论、跨层次方法，并整合各层次变量来构建系统性更强、实践意义更大的品牌依恋整合模型，并对此进行论证和检验，以指导企业构建持久强烈的消费者——品牌关系并赢得持续竞争优势。

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［责任编辑：程靖］

Formation Mechanism and Marketing Effect of Brand Attachment: An Integrated Analytical Framework

XIONG Yuan-bin，LV Dan
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Building a strong consumer-brand relationship is of an important strategic significance for enterprises and brands in gaining sustainable competitive advantage，brand attachment is the core of brand relationship and one of the important sources of strong brand assets.This paper sorts out relevant literatures of psychology and marketing，reviews and summarizes related researches on brand attachment.Firstly，this paper explains the origin of brand attachment research from the perspec⁃tive of psychology，clarifies the connotation of the concept and structure dimensions.Then this paper analyzes and sums up the formation mechanism of brand attachment based on individual consumer level and the interaction level between consumers and brands，and summarizes two types of marketing effects of brand attachment.Finally，the paper constructs an integrated model from the perspective of influencing factors，basic theory，formation mechanism，marketing effect of brand attach⁃ment，which provides a new perspective and enlightenment for the study on brand relationship and brand loyalty，especially for the cross study on the theory of psychology and marketing.

brand relationship；brand attachment；formation mechanism；marketing effect

F274

A

1007-5097（2015）10-0139-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.10.020

2014-12-01

国家社会科学基金重点项目（14AJY024）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（2013105010210）；教育部人文社会科学研究项目(10YJA630032)

熊元斌（1960-），男，湖北天门人，教授，博士生导师，博士，研究方向：旅游市场营销；

吕丹（1990-），女，山东东营人，硕士研究生，研究方向：旅游市场营销。