探讨价值网管理在市场营销中的应用博禄公司进入中国软饮料瓶盖市场案例分析（下）

文 孙寅

在市场竞争激烈的环境中，要使自己的产品更有价值，占有更多的市场份额，取得更大的利润，并为社会创造价值，不仅要通过提升企业内部管理水平去改变4P，在此基础上，还需要进一步提升与企业利益相关者之间形成的共同价值，即2000年美国学者大卫•波特维提出的价值网管理。

本文将价值网的分析和管理方法运用到中国饮料包装行业，让自己的企业积极与价值网上的设备商、制造商、快消品品牌商等企业利益相关者之间展开良好合作，成功地将自己企业的塑料配方原料产品快速推进到中国市场，有效拓展了企业知名度，顺利完成了企业价值营销，并同步实现了节能减排的社会化目标。

“价值网”上各公司之间的合作

接下来，笔者着手组织项目小组和意大利S公司就软饮料瓶盖轻量化项目深入展开技术交流。充分分析了饮料盖型设计，设备运行速度，以及最终制成品的耐压力要求和耐环境应力要求，我们项目小组特意为中国市场研发了全球最新配方的轻量化专用原料产品。目前市场上其他公司现有的配方原料产品应用在意大利S公司设备上无法兼顾瓶盖轻量化的所有性能要求，笔者强烈推荐意大利S公司使用这款最新配方原料，同时，笔者明确让我们的配方原料产品可以随时根据设备供应商机器工作要求做出相应调整与改进，直至制成品令上海Z公司和C公司满意为止。

获得了设备供应商意大利S公司对最新配方原料初步支持以后，笔者带领项目小组和C公司、意大利S公司以及上海Z公司开展了持续的项目协同推进会议，开启了下一步的测试计划，就测试可能要调整的参数、后续对饮料成品跟踪测试需要的周期，以及我们原料的供应周期都作出详细规划，提供了一系列的产品解决方案以配合产品测试。

在整个项目实施过程中，笔者积极与价值网上的其他三家企业及时沟通，顺利促成测试的进行和项目的整体推进。最终，我们最新研发出合适的配方原料兼顾了加工性能、抗冲击性能、耐压力形变要求，配方原料产品成功通过了上海Z公司用意大利S公司设备进行的测试。同时，我们收集到的最新市场信息显示，竞争对手仍将继续踯躅于提供旧原料产品。

价值网上各企业的收益

小试和中试成功以后，笔者对项目及时进行了阶段性小结。在技术方面，我们从塑料配方原料到最终瓶盖成品的品质上都取得了C公司在中国的认可；在市场方面，我们和意大利S公司确定了他们将投放市场该种产品的规模，分享了他们除上海Z公司以外的加工制造商名录；在内部生产和物流方面，我们根据上海Z公司的生产计划，制定了相应的配套原料生产计划，顺利完成了销售目标。

这种新型瓶盖2011年一经推入中国市场，博禄公司就成了强有竞争力的供应商。前期和C公司的合作充分体现出博禄公司的产品价值，我们不仅提供配方原料，更为客户创新提供一整套完备解决方案。

让我们再看看价值网上各家企业的收益：

（1）价值网上的设备制造商意大利S公司

由于有了和我们愉快的合作经历，我们可以定期将研发的新产品直接送到他们在意大利的实验室，他们会在更新模具和设备时用新产品调试；S 公司在新设备推介的时候用博禄的原料可以充分展现出他们设备高速、节能的优势。这样，如果双方有新的项目时都会优先考虑到合作伙伴，就缩短了探索合作周期，加快了创新步伐。

（2）价值网的饮料包装材料制造商上海Z公司

上海Z公司通过实施该项目，完全掌握了轻量化生产的核心技术，制造能力大幅提升。在全社会提倡节能减排、各大品牌商积极推进轻量化目标时，Z公司可以凭籍技术上的先发优势，有机会轻松地优先获取订单。通过这次和我们的顺利合作，对于今后我们推广的一些新科技材料，他们信任并乐意率先尝试、首先使用推广。

（3）价值网上的品牌商C公司

我们主动参与C公司中国区软饮料轻量化项目，使得C公司顺利实现比预定目标更高的减少碳排放量，他们还主动将该项应用推广至东南亚各地工厂，有效降低了当地的原料成本。

让我们再用菲利普•科特勒4P营销理念审视公司配方原料产品在中国软饮料瓶盖市场的状况：

表：中国软饮料包装市场竞争4P理论分析对照表

从C公司软饮料包装低碳减排轻量化项目出发，笔者通过全方位的积极沟通，将价值网上的各方利益相关公司紧密组织在一起，以6个月的时间创造了新配方原料产品的开发与应用，使得饮料瓶盖包装轻量化的项目快速应用到中国软饮料包装市场。特别地，笔者和项目小组成员根据该产品性能，举一反三，提出将其推广到其他的行业。经过这次项目跟进，对自己产品有了充分的了解，完全有信心在包装轻量化的耐环境应力和抗冲击性能两大产品薄弱环节上领先于其他竞争对手，比如在日用化学品的包装材料领域，如洗衣液、洗发水的包装瓶材料，比如汽车的保险杠材料领域等等。博禄公司内部将此作为成功案例，推广到其他业务部门学习，倡导以市场趋势推动公司新产品开发研制，密切与价值网上的企业协同合作，开拓市场，扩大产品营销理念。

在笔者领衔的饮料瓶盖包装轻量化项目小组工作结束后，该产品正式从公司市场部门移交到销售部门。2011年博禄公司在中国销售的软饮料瓶盖塑料粒子超过2.4万吨，远远超过公司2010年7000吨的销售量，公司品牌推广也有了飞跃性突破。

笔者的项目团队成员在完成该项目的同时，和价值网的合作伙伴们之间建立了良好的沟通协作关系，为公司进一步开拓中国市场奠定了基础。

心得与体会

2000年笔者第一次读菲利普•科特勒《营销管理》，对营销理论有了初步的认知，之后接触了价值网理论，感觉和自己的工作实践相距遥远。后来，自己在企业里和竞争对手或合作伙伴常常自觉或不自觉地将这些理念衍化应用到实际营销中去。随着这些年中国市场快速发展，企业既要追求利润最大化，又要不断追求协同效应向前进，同步实现社会价值。这些赋予了我们营销工作许多新内涵，带来了很多新挑战，需要我们更加主动、有效地将这些营销工具应用到现实生活中去。

以上成功的案例使我深信，进一步合理推广价值网管理，能将营销工作做得更高效，更有社会价值。对笔者个人而言，通过领导项目组成员以及和价值网上企业利益相关者之间展开有效沟通，提升了自己的业务领导能力、团队合作能力和协同管理能力，总结出一套切实可行、灵活实用的价值网管理办法。对公司而言，需要谋划产业链上每个利益相关方承担的角色，从行业、市场、战略这三个维度来制定本企业在市场竞争中的优势策略，采用符合市场发展导向、效率更高的方式来定向设计、生产和销售产品。对价值网上的各家企业而言，相互密切的合作联系结构为各自增强竞争优势提供了良好机会，在取得利润的同时提升了自己在行业中的地位，并通过节能减排等项目创造出了更大的社会价值。