探讨价值网管理在市场营销中的应用博禄公司进入中国软饮料瓶盖市场案例分析（上）

文 孙寅

在市场竞争激烈的环境中，要使自己的产品更有价值，占有更多的市场份额，取得更大的利润，并为社会创造价值，不仅要通过提升企业内部管理水平去改变4P，在此基础上，还需要进一步提升与企业利益相关者之间形成的共同价值，即2000年美国学者大卫•波特维提出的价值网管理。

本文将价值网的分析和管理方法运用到中国饮料包装行业，让自己的企业积极与价值网上的设备商、制造商、快消品品牌商等企业利益相关者之间展开良好合作，成功地将自己企业的塑料配方原料产品快速推进到中国市场，有效拓展了企业知名度，顺利完成了企业价值营销，并同步实现了节能减排的社会化目标。

背景

价值链管理理论由美国哈佛大学教授迈克尔•波特在1985年《竞争优势》一书中提出，经过多年实践和其他学者不断完善，从企业内部价值链逐渐扩展到了企业外部上下游产业价值链，直至2000年美国学者大卫•波维特提出了价值网概念，指出产品或服务的价值是由每个价值网的成员创造并由价值网络整合而成的，每一个网络成员创造的价值都是最终价值不可分割的一部分。价值网是由利益相关者之间相互影响而形成价值生成、分配、转移和使用的关系及其形成的结构，价值网潜在地为企业提供获取信息、资源、市场、技术以及实现规模经济的可能性，并帮助企业实现战略目标。

笔者在中国饮料包装行业从事市场营销15年，先后在国内两家跨国石化企业主管营销工作，对价值网理论在企业营销中的实践运用深有感触。从2002年到2012年十年期间，中国饮料行业产值年均增长近20%，2014年中国软饮料产量超过1.5亿吨。这段时期，笔者领导企业营销部门运用价值网理论，不断调整企业营销战略，取得了优良的营销业绩。

中国软饮料瓶盖市场竞争模式分析

作为快速消费品的饮料，其包装材料中的瓶盖用塑料原料——高密度聚乙烯，中国市场每年消费量高达35-40万吨，每个原料供应商都全力参与竞争。作者工作的博禄公司是一家由阿拉伯联合酋长国的阿布扎比国家石油公司(ADNOC)与北欧化工公司(Borealis)联合成立的合资公司，其中阿布扎比国家石油公司(A DNOC)拥有优良的原材料渠道与雄厚的资金，是世界上最大的石油天燃气公司之一；北欧化工公司总部位于奥地利维也纳，拥有先进化工技术、良好的国际声誉与最新市场信息，是全球技术领先的化工塑料供应商。博禄公司处于新一代塑料行业前沿，主要产品聚乙烯和聚丙烯年产量达450万吨，主要业务范围涵盖中东、亚太、印度和非洲的基础设施、汽车产业和高端包装市场。

博禄公司的母公司北欧化工公司，在欧洲曾经生产仅供应欧洲市场的饮料瓶盖原料。2009年博禄公司开始在中国设立销售公司，计划生产合适的石化产品销售到中国及亚太地区

那么，中国软饮料瓶盖市场竞争状况如何呢？

在2000-2010年十年间，中国软饮料瓶盖市场以BP公司、三星道达尔等国际供应商为主，这些国际公司充分利用技术优势，采取优质高价的销售理念占领中国市场。

2010年以后，除了国际供应商, 燕山石化、兰州石化等国内供应商积极改造设备，利用国内生产仓储和物流的成本优势，获得了低端市场相当大的份额，整个行业竞争非常激烈，利润率大幅下降，彻底告别了行业暴利时代。

以菲利普•科特勒4P营销理论，简单分析传统石化企业在中国软饮料包装市场上的竞争情况：就产品而言，石化企业的配方原料产品都是石油的下游产品；就渠道而言，石化配方原料产品不是最终消费品，分销渠道的力量非常强大；就品牌推广而言，塑料原料企业供应相似配方原料，品牌被替代可能性较大，客户对品牌忠诚度有限；就价格而言，低价销售是在石化行业中最立竿见影的销售策略。

对传统石化企业来讲，中国软饮料瓶盖市场常规的竞争手段非常容易陷入产品同质化及低价竞争的漩涡中——每家石化企业都积极试图从产品、渠道、品牌、价格等方面不断改进，不断提升自身竞争力——简单地从企业内部着手发展企业竞争力，往往无法摆脱外部企业之间同质化竞争的现状。

利用SWOT分析法，为博禄公司进入软饮料瓶盖市场制定战略

2010年以后，中国饮料市场格局日趋复杂，一方面，饮料行业增长渐趋放缓；另一方面，国际上有中东、泰国的新供应商加入竞争队伍，国内有大庆石化等投入新的生产线跃跃欲试。如果跟随成功的国际供应商脚步推广同类产品，那么我们企业的原料产品进入中国市场将受到很大的束缚，切入点非常有限。博禄公司作为阿联酋在中国第一家从事塑料化工的企业加入这场竞争，固然希望顺利占有中国软饮料瓶盖市场一席之地，同时更希望充分利用先进化工技术优势使该业务为公司带来更多的利润。

2010年初，博禄公司明确制定了进入中国饮料包装行业的目标，成立了由市场营销、原料研发、生产部门、技术品质部门以及各地区销售经理等公司骨干人员组成的中国饮料行业市场项目小组。具体地讲，小组成员包括负责原料产品配方调整以及和竞争对手产品比较工作的产品配方经理，负责产品生产计划、上市计划和质量控制的生产经理，负责和设备供应商协同调整工艺、以及在品牌商处认证工作的技术经理，负责销售以及收集竞争对手报价策略的销售经理。笔者作为该项目负责人，领导组织分析中国市场竞争，制定公司塑料配方原料产品战略，协调沟通价值网相关供应商，开拓市场营销。

首先，笔者领导项目小组运用SWOT分析法，仔细分析博禄公司作为饮料包装新进入者的优势、劣势、机遇和威胁：

经过SWOT分析内部优势和外部环境情况，我们决定采取机会优势组合策略：首先，利用博禄公司技术优势，寻找适合我们的新项目；然后，利用博禄公司生产成本优势，通过价格比较，确定与竞争对手争夺中国市场；最后，看准中国饮料市场不断扩容和品牌推陈出新的市场先机，寻找一个合适的技术切入点，打破原有供应模式，这就是我们接下来要着手做的事情。

博禄公司的母公司北欧化工公司，在欧洲曾经生产仅供应欧洲市场的饮料瓶盖原料

“价值网管理”在中国软饮料包装轻量化项目上的应用

全球饮料C公司在中国包装材料轻量化项目介绍

分析了公司在中国市场的现状，明确了公司战略以后，我们项目小组收集并比较了大量的中国饮料行业信息，以全球饮料C公司（以下简称“C公司”）将在2011年推出轻量化包装项目为突破口，积极投入中国饮料包装行业竞争。

现对C公司饮料轻量化包装项目背景介绍如下：C公司是一家诞生于美国的全球最大的饮料公司之一，上世纪70年代在中国设立工厂，拥有40余家罐装饮料厂，年销售额近百亿元。C公司在《2010-2011年的可持续发展的战略报告》中提出饮料包装要更薄、更小、更轻，其中包括对汽水和非汽水产品的瓶盖进行轻量化。

笔者领导项目小组拟通过协同C公司完成在中国的饮料包装轻量化目标，将博禄公司塑料配方原料产品顺利打入中国市场。

我们从该报告中看到C公司包装轻量化的目标是：到2015年，单位产品的包装材料利用率比2009年提高7%，C公司提出的解决路径是开发新的回收材料及寻找新的更新材料用于包装。博禄公司作为塑料行业中专注于产品创新的公司，对软饮料包装轻量化项目非常感兴趣，但是和C公司在中国市场的合作还是第一次。

在软饮料包装瓶轻量化设计中，包装材料重量要减少19.6%，PET瓶就要更加轻薄。针对瓶盖部分，C公司重新设计了新的盖型，在高度和厚度两方面都有所减少。如此轻薄的设计，使得沿用原有材料的瓶身抗压性能大大减弱，C公司提出在瓶体内充氮气解决问题的思路。以往的瓶装水（瓶盖重量大约在2克）没有内部充气压力，对瓶盖只有密封性要求没有耐压测试，但是轻量化设计使得瓶盖在瓶颈短（瓶盖重量大约1.2克）的情况下同时要满足承压与抗冲击的性能要求，另外还须成功通过跌落试验测试，整个产品设计对原料和工艺提出了前所未有的高标准，难度大大增加。

“价值网”上各公司之间分工

针对这样一个项目，我们仅以原料供应商的身份参与是远远不够的。项目小组研究后，决定联合价值网上的合作伙伴。经过和C公司沟通，联合同样是他们合作伙伴的瓶盖设备制造商意大利S公司，以及在中国饮料包装材料及灌装工厂之一的上海Z公司，共同推动实施这个项目。以下是遴选合作伙伴的情况：

首先，笔者带领博禄公司的项目小组成员，对价值网上的制盖设备供应方进行了优选。

在中国软饮料市场上，大品牌商对制盖机器使用的性能要求已经处于国际领先地位，这是由于中国软饮料市场产销数量巨大，需要速度快、产率高的制盖设备。为此，我们先后与3家比较大的制盖设备供应商进行了深入沟通，最终筛选出在中国市场占用率达70%的意大利S公司作为设备合作伙伴。

这是由于我们考虑到项目结束后的产品推广，一是要符合大多数材料及灌装工厂使用的设备，二是该设备在运行过程中的加工温度比另外两家的低20℃,契合我们项目节能减排的目标。

意大利S公司拥有近百年的设备制造经验，自1997年进入中国他们的设备应用在可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈等著名饮料企业，目前在中国塑料盖制盖机方面已经占有70%的市场份额。

其次，项目小组对于价值网上的瓶盖制造方进行了优选。

我们同样先后与4-5家企业深入探讨，最后考虑到一定要找到具有生产碳酸饮料、茶饮料、果汁和水的饮料盖，并能自己灌装检测的、有资质的企业，同时还要便于双方经常实地往来开展样品测试交流，最终，我们选择了上海Z公司。Z公司在中国主要从事包装和印刷业务，有自己的灌装设备，同时还为百事可乐、达能、雀巢、恒大冰泉等著名饮料企业提供包装材料。

相应地，价值网上企业利益相关者之间的选择是相互的，为了充分展示我们企业实力，笔者积极促成博禄公司的塑料配方原料产品在亚洲最大的橡塑展（CHINAPLAS）上和意大利S公司合作——由博禄公司提供塑料配方原料，在意大利S公司最新的最快每分钟生产2000个饮料盖的制盖设备机上演示，并邀请包括上海Z公司在内的中国客户以及品牌商C公司考察，感知博禄公司最新配方原料和制盖设备合作量产的实力，获得上海Z公司和C公司的初步认可。